东东枪:我不骗你,创意的新时代,真来了-20201116早读课

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所属分类:市场分析
摘要

小早说:不拥抱变化也没事儿,你不拥抱变化,变化就来壁咚你。

我们的时代更需要放烟花的人,还是更需要制造火柴、点燃炉火的人?让每栋房子、每间屋子里都有一盆旺旺的炉火,让所有需要炉火的人手里都有一盒好用的火柴,这和空中的礼花弹、蹿天猴儿比起来,哪个更“大”?今天我给大家聊聊“创意”这事儿。

一、

我先说个真事儿吧。

得从我大学毕业后头一份工作聊起。那是一家挺大的快消(快速消费品)公司,产品线涵盖个人洗护、食品等等,我在食品业务线的市场部门工作,有时候要跟相关的研发团队打交道。

研发团队的办公区域很有意思——有一块儿是实验室,还有一大片是非常现代化的一个大厨房。有厨房就有厨师,厨师还不只一个,中国人外国人一大堆,我印象比较深的是一个北京哥们儿,我忘了当时大家跟他叫什么了,好像是Ricky或者Henry什么的,我倾向于Henry,因为溥仪就叫Henry。

反正我就先跟他叫Henry吧。

东东枪:我不骗你,创意的新时代,真来了-20201116早读课

我那时候跟Henry聊过几回天儿,我说为什么有你们这么一帮厨子在这儿?他说做实验啊,研究新菜什么的。我说都怎么研究?他说别提了,太他妈麻烦了,什么东西往锅里放之前先得称好分量,精确到零点零几克,还得记好了下锅时间,我这一掂起勺来还顾得上那个?老忘。

我说那你以前在北京是干嘛的?他说知道有个凯宾斯基吗?我说知道啊,他说哥们儿以前是那儿的行政总厨。我说行政总厨是挺高的职位吧?他说那可不,反正所有中国人、中餐厨师里我是职位最高的了……我说那你上这儿干嘛来?他说在那边也没上升空间了,而且具体的活儿也不用我做了,我也就是隔段时间研究几个新菜出来什么的就完成任务了,没意思……

我说:你在这儿有意思?这Henry也乐了:嘿,可说呢。

二、

我后来跟别的同事聊:公司为什么找一堆这么厉害的厨师过来?估计工资也不低啊,让他们干这么无聊的事儿?这能搞出什么来?同事跟我说,你不知道吗?“老北京鸡肉卷”、“墨西哥鸡肉卷”什么的吃过吗?都是他们这小组研究出来的。

我说,不是肯德基吗?同事说,对,他们研究出来,配方卖给肯德基,咱们公司再给肯德基供应调料什么的,你知道一年多少钱吗?

这事儿我以前小范围说过,但说得简略。为什么说过?因为我这一两年老想起这事儿、想起这Henry来。而且,我前几天去肯德基,你猜怎么着?老北京鸡肉卷还卖着呢。

你说,是在凯宾斯基的春季菜单上添一道标价“688元/位”的新菜更有意思,还是做一个老北京鸡肉卷这样的东西出来在全中国卖十几年有意思?哪个更有价值?哪个更有“创意”?

我没答案。你有吗?

三、

顺便又想起另一个跟厨子有关的事儿来。

北京,长安街南边,台基厂,有个饭馆叫“奥华”。

前一段时间我和二总、草威这三个天津人一起去吃了一回,我们仨都是天津人,那奥华是北京知名的天津馆子。那天我7点下班,从北三环打车过去,到那已经晚上8点多了,结果一看,二总领了号,还排着队呢。

屋子里都没有落脚的地儿,只好站在门口等着,饭店老板也在那站着跟朋友聊天呢,我问老板:怎么不考虑在北边儿开一个?你看生意多火,你在北边再开一个,也省的我们打北三环往你这儿奔。老板说,没法开,好吃全在厨子,我这儿的厨子是我弟弟,这些菜、这个味儿,就他能做,我再开个店容易,哪儿找这么好的厨子去?不是这个味儿,我开了你们也不去啊。

老板说得挺对。我也没法反驳,还挺钦佩他:这是对品质有要求的人,也是对自己有要求的人。

我和二总、草威以前胡扯,说过“我们仨加起来拥有超过50年专业创意文案工作经验”,这50年有十几年是我的,我可太熟悉这样的人了。

广告创意界,从来不缺这样的人,我对此毫不怀疑。

四、

可是啊,世道变了。

我不骗你,创意的新时代,真来了。

前几个月,我在金瞳奖现场问场下的几百位到场观众,我猜其中大多是同行或客户吧,我问大家能不能猜一下,中国所有的广告公司,一年,总共能为自己的客户拍出多少条视频广告出来?

场下有人应声,七嘴八舌,有说1万条的,有说10万条的。也许还有别的答案,我没听清。

我又问:再请各位猜猜,抖音平台上(准确地说是巨量引擎),每天(是的,每天)上传的广告视频有多少条?

大家不太猜的出来,我直接公布了我知道的答案70万条。每天70万条。

而且,后来我还知道了一个数字:某个客户,单日在巨量引擎平台上同时在投的创意素材达到过1500多条。如果看不明白,我给不严谨地解释一下哈——就是说有个客户,某一天,有1500多条不同版本的广告创意视频同时在抖音上做投放。

我自己在4A广告公司工作过,一个大约五六人的创意team,一年能拍多少条片子?少则三五条,多则十几条。每条片子的制作成本多少钱?少则几十万,多则几百万。每条片子的生产周期有多长?短则一两个月,长则数月半年,都有——不包括一些极端情况的话,应该也就这个意思了吧?

我前几天在CreaCon 2020巨量创意节听一些代理商提到的数字是:他们的公司有几百人的创意团队,每天可以为客户产出1000多条视频广告素材,平均下来,每人每天可以产出大约3条片子,这些片子的成本,最低,可以降到数百元一支的水平。

这样的公司已经不止一家两家,上个月跟另一家的COO聊过,他们公司创办三四年,现在有300多人的创意内容团队,今年公司的业绩目标是100亿。

300人的创意内容团队,100亿的业绩目标,大家可以除一除,看平均每个人为公司创造多少价值,再跟以往的4A、热店们比一下。

五、

以上这还只是代理公司。

抖音创作者大会上、CreaCon 2020巨量创意节上,都有一个数字被提到:此前一年,在抖音上,有2200万创作者获得了收入。

这2200万人的收入是哪来的?我猜,有相当大一部分是因为他们为商业化客户产出了创意内容。

巨量星图平台上,可以为客户制作、发布创意内容的抖音达人就有33万。

而除了这些,还有各家公司分别研发出来的大量的工具、AI技术可以直接生成创意……有一些可以自动生成素材,有一些是可以帮助创作者创作,无论是文案、视频、音乐、配音、banner、页面,全都可以以更高的效率产出。

创意,不再只是创意人的事,甚至不再只是人的事了。

那每天70万条广告视频是哪来的?就是这么来的。

六、

70万条很多吗?

很多。但还不够。

入驻抖音的企业号,2020年10月份达到了500万个,而且这个数字还在增加。500万个企业抖音号,每天需要多少条视频?每年呢?再算上别的平台呢?

谁帮他们拍?目前我们这些代理商、创意拍摄团队,能覆盖多少?某个小县城里有家火锅店要开业,想做块招牌,老板很容易在县城的街道上找到一家专做“广告标牌,图文设计”的小公司为他服务,如果他要做个抖音号、做点抖音广告,给自己的小店打打广告呢?

那些嗷嗷待哺的小商家、小品牌,需要有人服务他们——而能服务他们的,恐怕不是任何国际4A或创意热店。至少目前不行。

凯宾斯基的当季新菜当然有价值,高档筵席上可以增色不少,但对于普通人的一日三餐来说,可能老北京鸡肉卷或者永和大王、吉野家之类更合适些。那么问题来了——我们这个时代,广告创意,对于企业和品牌来说,应该是奢华的筵席,还是一日三餐?

锦衣玉食,粗茶淡饭,各有各的用场,各有各的必要。

我私下常打的另一个比方是——以往所谓的“大创意”像“放烟花”,有大预算的可以尽情铺张,搞它一场漫天璀璨,要以小博大的就得靠奇思妙想做个“蹿天猴儿”出来,但玩的都是个“一处水源供全球”,图的都是个“一举成名天下知”。

但是,得有个前提,前提就是大家都在同一片天空下,而且大家还得乐意抬头看才行。现在呢?现在是那片“共同的天空”已经被分成了区、划上了块儿,而且大家也不抬头,都低着脑袋看手机呢。

传播依附于内容,内容依附于媒介。媒介环境变了,内容逻辑变了,传播的链路也变了。对媒介的运用,对内容的设计,对传播的规划,不就是大家所说的“创意”么?不变还行?

七、

去中心化的媒介,需要去中心化的传播,去中心化的传播,需要去中心化的内容与创意。“整合营销传播”的逻辑,不再放之天下而皆准了,不是在CCTV-1投条广告,全国人民就都看见的年代啦。

每个人都泡在不同的app里,每个app里还有不同的小圈子、小层级,还别说抖音这种千人千面的推送机制,我玩微博10年了,有一回看别人发给我的一个什么微博红人榜单,我发现里头大量好几千万粉丝的账号我一个也不认识,因为根本就没见过,我去这些位的页面去瞧了瞧,发现他们平时互动的那些人、谈论的那些话题,我也都没见过——大家的天空都不是一个天空了,你怎么放烟花?挨家挨户放?那还叫放烟花吗?

而且啊,一掷千金难,奇思妙想更难,不只是有成本,更有个成功几率,甚至是运气的问题。好多明明做得很好的创意,就是没有火起来。为什么?那谁说得清!要是说得清,还叫什么“运气”呢?

广告创意以及营销内容的制作,归根结底是个服务行业,跟餐馆、理发店没有区别,现在的情况是既有无数需要这些服务的人嗷嗷待哺,也有无数还不知道自己需要这个服务的人在尝试自学成才土法炼钢。

对于这些人来说,他们不需要烟花,他们需要的是一盆盆的炉火。

“新大创意”是什么?“新大创意”就是那一盆盆的炉火,甚至是能帮助他们燃起炉火的一盒盒火柴。

我们的时代更需要放烟花的人,还是更需要制造火柴、点燃炉火的人?让每栋房子、每间屋子里都有一盆旺旺的炉火,让所有需要炉火的人手里都有一盒好用的火柴,这和空中的礼花弹、蹿天猴儿比起来,哪个更“大”?

东东枪:我不骗你,创意的新时代,真来了

八、

可千万别误会——我一点都没有瞧不起礼花弹和蹿天猴儿,正如我一点也没瞧不起凯宾斯基。

我自己就在广告界的“凯宾斯基”工作过,努力钻研过不少年的烟花设计及燃放技术(虽然凯宾斯基并不做烟花,但就这意思吧想必大家也能明白),我至今也没觉得礼花弹和蹿天猴儿会灭亡、消失、卖不出去,我自己就挺爱看礼花弹和蹿天猴儿的,我的意思只是——世界上不能只有礼花弹和蹿天猴儿了,我们这个时代,正在呼唤那一盆盆暖烘烘、亮堂堂的炉火。

别问为什么不能家家户户都放烟花——那跟问路边冻馁的穷人“何不食肉糜?”一样可笑。

别说老北京鸡肉卷口味单调食之无味,连卖十几年热销至今就说明它对无数普通人都是有价值的,吃这个比饿着肚子强多了,比吃原本那些脏兮兮的黑心街边店强多了,比自己在家里的小厨房鼓捣俩小时结果把高压锅给弄炸了强多了——你说它不好吃、不高级,你贵姓?

在营销创意方面,我们也要先把无数人的温饱问题先解决掉。我们需要自己的袁隆平。这也许不是凯宾斯基的责任,却不能谁都不拿它当个责任。

九、

袁隆平是怎么解决温饱问题的?靠一家一家地推广自己的耕作技术、种稻心得?那他就成不了袁隆平了。

我刚进广告这一行时,很多创意从业者还会明确地提起自己的“师父”是谁,现在提的似乎少了,但偶尔也有。我曾经见过一些很熟悉的小朋友在自己简历里写上“师从知名广告人XXX”,被我给呵止了——不许这么没出息。

师徒相继、心授口传,“没有灵感的时候应该放空自己,去看看电影”、“喝一点酒,睡一觉,醒来自然会有奇迹”……创意就是这样慢慢变成一门玄学的。“熏几年你就懂了”、“要自己慢慢去悟”、“运用之妙,存乎一心”……马保国大师跟他的弟子们可能也是这么说的。

不少客户遇到营销创意难题时想到的是想办法找个“大师”来给支支招,或是找个“热店”来给想想idea,在我看来,这在一定程度上提示着我们:我们所处的这个行业,仍然是如此地落后。

创意行业不能靠培养更多的大师来繁荣,什么时候,任何一个需要营销创意服务的客户或个人,都能方便地购买到专业、可信、效果有保证、性价比合理的服务,才是创意行业真正繁荣的那一天。

非要把创意搞成玄学,搞成特权,搞成奢侈品,对于个别“大师”来说当然有利,但对于整个行业来说,是自掘坟墓。

“圣人不死,大盗不止”。古人说的。

十、

创意也早已经不是玄学了。

广告公司里的各种“总监”之所以能“总而监之”,往往并不是因为他们比团队里的年轻人更有奇思妙想、更有创意能力,而是因为他们更能做出判断、更善于选择——从无数种策略方向中选出最可能解决商业问题的那个,从无数种创意可能中选出最有可能产生巨大的感染力、传播力、说服力的那个。

为什么需要创意总监?因为他们的判断力更令人信服,甭管是更让给他这个title的人信服还是更让他服务的客户信服,反正是更让人信服,他才成了创意总监。

他的判断力是从哪来的?从以往的经验来的,从他个人的体悟和总结来的,这种判断力有时候是理性的、可说清的,但实话说,经常是非理性的、说不清的。而且,不同的创意总监,不同的大师,做出的判断经常是截然不同的,听谁的?还是得碰运气。

现在呢?

我的一些同事以及我知道的一些公司、团队,已经可以对一条视频广告做出“秒级”甚至“帧级”的分析,一条片子,哪一秒的素材没问题、可以吸引人,哪一秒的素材可能有问题、会损失关注,都是可以做出预测的。我所在的团队也做出了一个叫“CEI创意精彩指数”的东西,思路略有不同,是根据广告素材投放后的用户反馈,来给出一个分数——根据用户的观看、互动、反馈数据给一条创意视频打出一个分数,一目了然。公说公有理,婆说婆有理,听谁的?听数据的——听数据的,就是听用户的,听受众的。

别紧张,没说让各位老大夫下岗。而是要恭喜各位老大夫:咱们医院现在有了B超、CT、核磁共振了!智能技术和创意经验,从来不是,也不该是你死我活的竞争关系。不理解的可以想想:大约20多年前Photoshop逐渐普及,在那之前进入广告行业的老美术指导们也并没有都就地失业,他们当中的一些至今仍然被视为大师、大神。

以前为什么不这么做?以前做不到。

现在行了,有技术了。能评判所有创意吗?不能,但慢慢来,会越来越多。一定精准吗?不一定,但慢慢来,会越来越准。前边说了,一天有70万条新创意视频被上传,哪个创意总监一天可以看70万条片子?我们的技术能,一天70万条,看它几年,慢慢总结规律,我猜,任何一个创意总监也比不上它,每一个创意总监都会需要它。

人工智能战胜国际象棋冠军、战胜围棋国手,用了几年?别急,给它点时间。

总结出来规律,就能指导实践——这种总结跟人脑的总结还不一样。人来总结,只能总结出那些人可以观察到、可以描述出来的规律,而AI能看到的很多东西,可能是人看不到的。你看起来没区别的A、B、C、D、E五条视频,技术会告诉你,C最好,用C。你问技术,为什么是C?技术也许没办法用你的语言给你一个清楚的答案,但你信它的,用C吧,八成比另外那几条好。它说不出来,但它能做到,这就是AI的神奇之处。

而且,这个看起来神秘而玄妙的“黑盒”,也在被逐渐破解,“黑盒”会逐渐地“白盒化”,CreaCon 2020上,巨量引擎的技术专家们说,他们正在为此努力。

从可度量,到可预测,再把这种度量和预测用来指导实践。很多家公司已经在做这样的尝试,而且越做越好。

海量的素材是个基础,它不仅带来充分的竞争和优胜劣汰,也会更高效地反哺、训练出更加智能、更加先进的营销科学、智能技术。这个仍在飞速增长的数字,代表着一个巨大的想象空间,和无数的可能。

十一、

还不只这些。

我写过一本书叫《文案的基本修养》,我在那本书里头说,“洞察”是广告人最珍贵的秘密武器,我还把洞察分为了三种,分别叫社会人群洞察、消费人群洞察、参与人群洞察。

其中的“参与人群洞察”,我把它定义为“与受众行为和传播媒介有关的认知/行为共性”,它不同于以往所说的Consumer Insight,因为它有时并不直接与购买和消费有关,而是与互动和传播有关。我最早提出这个说法大约在2015年左右,后来又有不断修正、优化、完善,但直到2019年我整理《文案的基本修养》书稿时,我自己对此的理解仍然是,如果要挖掘出这种参与人群洞察,就该认真地观察用户行为、揣摩用户心态及认知,发现其中的隐秘共性。

现在呢?

现在我知道了——“洞察”已经不再只是训练有素的广告人的专利,智能技术在挖掘洞察这件事情上也完全可以超越人脑。如同前边所讲,你看起来没区别的A、B、C、D、E五条视频,技术会告诉你哪条最好,你说这算不算“insight”?类似的,技术也许可以告诉你某个地方的button要用红的、别用绿的,某张画面要用暖色别用冷色,某个片子的配乐要选民谣别用舞曲,某个视频脚本最好变成情侣和好而不是夫妻吵架,你说这些算不算insight?

这些“隐秘共性”,已经不用那些“资深创意人员”靠肉眼去观察、靠心灵去感知、靠人脑去总结了。那些共性太隐秘了、太细微了,隐秘细微到凭人的观察,根本就捕捉不到,但是技术能。

用我同事的话说,以前的“洞察”往往是“人性大洞察”,如今,凭借技术和数据,我们可以捕捉到更多的“行为小洞察”。

十二、

甚至,连“洞察”的定义都要变变了。

我半年前在“得到”的音频课程中谈洞察,还一再提到:凡是洞察,都一定是针对某个具体人群的。

为什么?因为洞察就是要找到某群人的认知共性,这样才能一举击中这一群人。为什么要击中一群人?因为以往的广告传播,都是把同一个内容投放给有共性的同一群人啊。

现在就不一定了——我们完全可以用很低的成本做出100条不同的视频来,有针对性地分别投给100群,或者100个不同的人。随着技术的发展,我相信很快就有人可以用很低的成本做出一万条甚至一亿条不同的视频来,有针对性地分别投给一万或一亿个人。

如何同时分别了解一万个人?一亿个人?你我做不到,技术可以。如何同时做出一万条、一亿条不同的视频素材来?技术可以。

早晚有一天,我们再也不必冥思苦想,用我们有限的观察和词汇,努力总结3000万个15-18岁的男孩有哪些认知共性了,技术会认出、记住、匹配他们每一个人的个性。这个“个性”也不会再是“喜欢运动,讨厌权威,渴望友情”那么粗糙原始,而会更加细腻、精确。

我坚信那个时代将会到来。甚至,它到来的速度,也许比我们所有人的想象都会更快一点。

十三、

技术是万能的吗?我没那么说。技术会毁灭一切吗?我猜没那么邪乎。

肯德基麦当劳汉堡王吉野家蒸功夫大娘水饺开遍大街小巷的年代,世界上还是有“寿司之神”这样的传奇。

我以前工作的公司离灯市口不远,人人都在用电脑手机的年代,灯市口中国书店旁不远处那家坚守了几十年的修钢笔店还是会有生意。

数年前,我参加一个戏曲曲艺爱好者的小饭局,大家一起撸串,其中有《计算广告》的作者,人称(主要是自称)“大数据仁波切”的刘鹏老师,我俩到得早,先聊了会儿业务。

那时我还在4A公司工作,我跟刘鹏老师聊起:我觉得在产出创意内容这件事情上,智能技术终究取代不了人,因为所有技术都是源自对于以往创意内容的学习,这其实是一种总结、复用的逻辑,既然是总结,就注定不会有突破以往的全新想法,不会有那些因为“突如其来的灵感”而产生出来的奇招妙计,那些前所未有的新想法不会被凭空发明出来,也许技术可以产出70分的内容,但却不会冒出120分的天才想法。

当时,刘鹏老师给我的回答是:你觉得对于大多数客户来说,是每次都能稳稳当当地保证做到70分重要,还是碰运气、等着哪个人给他做出一个120分的天才想法来重要?再说,你们这些做创意的,谁敢拍着胸脯说,我能给你个120分的想法?

现在的我已经不会问出这个问题了,现在的我甚至可以再补充一点对这个问题的回答——世界上也没有那么多“突如其来的灵感”,那些“天才想法”也不过是各种旧元素的新组合,智能技术显然能比人掌握更多的旧元素,比人尝试更多的新组合——更多的旧元素,更多的新组合,以及前边提到的更有效的度量和验证……你怎么就知道它不能搞出个120分的新创意出来?

我在CreaCon 2020现场提到过:打败马车的不是跑得更快的马车,打败算盘的不是更精致的算盘,打败创意总监的也不一定是更有才华的创意总监。

照片刚刚发明的时候没人觉得它能比得上油画,今天,谁能说摄影不是艺术?第一辆流水线组装的福特汽车出厂时,肯定有人觉得它还是不如那些精工细作的古典马车好看,可后来的这些年,出现了多少堪称杰作的车型?

油画没有死,马车也还在各个旅游景区跑着呢,原本的创意生产模式,我猜也不会消失,我们团队内部的几个小伙伴自己开玩笑,说也许多年以后,会有广告公司打出“百年创意老店,纯正真人IDEA,大师亲授,数代传承,古法手作,绝无AI”的旗号,而且收费高昂,生意兴隆吧?

十四、

对于“新大创意”这个词,其实,前些天的CreaCon 2020巨量创意节上,曾经给出来了一个官方的解释——“新大创意”(New Big Idea)的“BIG”体现在生产的大爆发(Boom of Productivity)、生态的大协同(Incorporation of Ecosystem)、生意的大增长(Growth of Business),促成这些的,是更加立体深微的洞察力,更加智能高效的生产力,以及更直接清晰的效果力。

关于这几点,刚才已经多少都有谈到,只是我们谈的角度略有不同——我跟大家所谈的,更多的是我个人作为一个基层创意工作者对这些趋势的认识和理解。

“爆发”、“协同”、“增长”……这些词都很大,却并不远,它们与我们每个从业者都有关,更关乎这个行业里每一个人的未来,也包括我的、你的。

而与你的未来有关的,我觉着,一定与你的现在有关。

东东枪:我不骗你,创意的新时代,真来了-20201116早读课

有些人的现在是由他对过往的认识决定的,有些人的现在是由他对未来的认识决定的。这是个选择题,看你怎么选。

但是,说句实在话吧,你怎么选都没用,你去不去拥抱变化,变化都会发生——我以前老说,不拥抱变化也没事儿,你不拥抱变化,变化就来壁咚你。

 来源:东东枪。作者授权早读课发表,转载请联系作者。   
           编辑:早读堂-亚亚

 
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