最凶猛的奶茶界“隐形巨头”:碾压喜茶、奈雪,年赚65亿,开店10000家-20201017早读课

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所属分类:产品运营
摘要

小早说:价格美丽的“奶茶界拼多多”如何炼成的?

当代年轻人对奶茶的热衷与高度需求,让茶饮行业在近几年风头愈盛。

喜茶、奈雪、茶颜悦色等新品牌如雨后春笋般涌现,CoCo、一点点、益禾堂等老品牌也在奶茶市场中加速扩张。
而在纷争不断的茶饮江湖中,有一个靠摆摊儿起家的茶饮品牌,在品牌创立至今的23年时间里,看似默默无闻,实则一直努力扩大着自己的商业版图,并悄悄坐上了茶饮界“规模NO.1”的宝座,它就是蜜雪冰城。
今年6月22日,蜜雪冰城官方微博宣布“蜜雪冰城全球门店数量首次突破一万家”。自此,蜜雪冰城成为继正新鸡排、华莱士后的又一“千城万店”品牌,也是首个门店破万的茶饮品牌。
得益于“万店”霸主地位的确立,以及品牌产品一贯秉持的低价,在一、二线城市少有露脸的蜜雪冰城,不仅一时收获关注无数,还因价格美丽被公众冠以“奶茶界拼多多”的称号。
话题与热度之外,在业绩方面,蜜雪冰城也拥有一份漂亮的成绩单:2019年,蜜雪冰城一年卖出65亿(2018年营收35亿),比喜茶、奈雪的营收更高。
在喜茶、奈雪等网红茶饮品牌的高声量与高热度之外,隐形巨头蜜雪冰城,是如何走出自己的“花路”,又是凭借什么发展逻辑实现品牌的快速扩张呢?

一、奶茶界拼多多,是如何炼成的?

1.始于刨冰,红于冰淇淋
2020年,茶饮品牌蜜雪冰城成立已有23年,相比之下,两大头部新中式茶饮品牌的创立时间,仅仅为:喜茶8年、奈雪5年。
时间倒回1997年,年仅20岁的创始人张红超,想到在商丘上学期间,看到过一款市面上还不多见的“新式饮品”——刨冰,而去省会城市郑州上学后,张红超并未再见过这种饮品。嗅到商机的他,决定将刨冰带入郑州。
在那一年的暑假,挂着“寒流刨冰”招牌的刨冰摊正式出摊,这便是蜜雪冰城的原型。
2000年左右,揣着奶奶资助的3000块钱,张红超把刨冰摊升级成店铺,增设了奶昔、冰淇淋球、香蕉船等系列产品,并将店名更改为“蜜雪冰城”。
但碍于冰饮系列产品的生意受制于季节,一年中仅夏季的那三、四个月好卖,无收入的空闲时间里,张红超便寻求其他的赚钱来路,陆续增设了汉堡、薯条以及中餐等多条产品线,开起了“蜜雪冰城家常菜馆”。
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图 / 蜜雪冰城公众号

后来,张红超把餐厅一角改为“蜜雪冰城超级冰堡”,售卖刨冰、雪花冰、新品冰粥、咖啡等冰饮。
历经10年的波折,张红超与蜜雪冰城的命运轨迹迎来了重要的新变化。
2006年左右,“彩虹帽”冰淇淋成为郑州饮品市场的流行单品,当年20元的昂贵售价,并没有挡住人们排队购买的脚步。
看到这一现象的张红超,受到启发,依照“彩虹帽”的配料成分,自己购买原料、机器,研制出口感与品质相近的冰淇淋产品,并将初始售价定在了2元/支。一推出,就在市场上大受欢迎。
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图 / 蜜雪冰城公众号

冰淇淋大卖以后,张红超决定开设二店用来引流,在店铺招牌仅留下“蜜雪冰城”四个大字,专卖以冰淇淋为主的冰饮产品。并且,经过成本优化后,原本标价2元的冰淇淋,在新店降为1元。
回忆起1元冰淇淋推出的场景时,蜜雪冰城CEO、张红超弟弟张红甫在创业史中写道,“店门口岂止是排队,已经围了个里三层外三层”。
1元冰淇淋,不仅让蜜雪冰城借助爆品的力量打开市场,还成功地实现了为店面引流,加固“价格便宜”在消费者心中的印象,借而提升品牌知名度的目的。
因此,在那个冰饮品类相对匮乏,香飘飘每年都要多绕地球一圈的年代,与1元冰淇淋一起风靡市场、博得目标消费者青睐的,还有蜜雪冰城。
2.继续制造爆款,坚持低价
2012年左右,蜜雪冰城推出继冰淇淋之后的第二款爆品——柠檬水(700ml),定价为3元/杯。
这一次,张红超抓住了从“瓶装饮料到现制饮料”的升级消费需求。蜜雪冰城的柠檬水有着比瓶装水现制的优点,以及并未高出太多的售价,可谓一下“击穿”了用户的心智,成为销量仅次于冰淇淋的另一款单品。
在两大爆品的加持下,2013年蜜雪冰城的开店速度与经营规模达到2012年的3倍,营收额等于2007-2012年的总和。
比起喜茶、奈雪等“后起之秀”,蜜雪冰城在消费升级的浪潮抵达之前,便已经靠爆品与低价在饮品市场占据了一席之地。
为了获得更多消费者的喜欢,在对产品定价时,蜜雪冰城遵循了自己的一套商业原则:通过对产品成本的精准核算与控制,加上微量的毛利润,倒推出产品的定价,并不赚取更多的品牌溢价。
比如,通过对鸡蛋、牛奶和白糖等原料成本的核算与控制,即便在当年将冰淇淋的售价降为1元/支时,依然有低利润存在。
这种主打“高性价比”的定价原则,成为蜜雪冰城重要的品牌基因之一。此后的发展中,蜜雪冰城还将“高品质平价产品”作为产品定位,融入品牌文化当中。
时至今日,哪怕是蜜雪冰城入驻了一二线城市,系列产品也依然保持着低价。
过去1元的冰淇淋,如今售价3元;3元/杯的超大杯柠檬水,如今售价4元;奶茶、果茶等茶饮系列产品,售价基本维持在6-8元。
今年4月,因疫情与原材料价格上涨的影响,当头部茶饮品牌喜茶、奈雪将部分单品的价格在原有基础上,上调1-2元,加速了奶茶迈入“30元时代”的进程时,蜜雪冰城也依然坚持“不涨价”,成为当时一众茶饮品牌中的一股清流。
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相比于喜茶、奈雪、CoCo等均价20、30元一杯茶饮的价格,蜜雪冰城的产品的确满足了多数消费能力并不高的学生党、年轻白领们的口腹之欲。以至于许多网友戏称其为“贫民窟男孩、女孩的奶茶救星”。
3.定位明晰,主攻下沉市场
除了低价策略,多年以来,总部位于郑州的蜜雪冰城,一直将品牌的开店重心放在消费潜力更大的下沉市场。
蜜雪冰城的门店主要遍布河南、河北、山东、四川等多个省份的三四线及以下城市,基本达到了“承包”的地步。
这些地方的学生党、初入社会的年轻群体,就是品牌的目标消费者。

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图 / 源于窄门餐眼 2020年8月蜜雪全国门店分布图

三四线及以下城市,人工、房租成本都相对较低,且主要依靠“熟人营销”,很大程度地节省了蜜雪冰城开店的成本,这其实与创始人张红超所遵循的商业原则是相符的。
除此之外,比起“格调”、“品味”等产品的附加价值,下沉市场的消费者更关注价格。
蜜雪冰城在选址时,往往会把门店扎堆开在学校周边、商业步行街、城中村、车站等客流量较大的区域,这些地方不仅利于品牌曝光,更重要的还是有大量学生党、年轻人等目标消费者聚集,易形成稳定的复购率。

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图 / 蜜雪冰城招商加盟微博

单价不超过8元的奶茶,3元一支的冰淇淋,再配合店内的优惠促销活动,让消费需求高、但消费能力弱的主要消费群体,在一定程度上“忽视”了价格,能消费得起但不会太“肉疼”。
因此,往下沉市场走,主打高性价的蜜雪冰城则比其他茶饮品牌更有优势。
这也是为什么,过去几年,少有人在一二线城市看到蜜雪冰城的身影,对这个已有23年发展历程的品牌依然抱有陌生感的原因。
蜜雪冰城所采取的“农村包围城市”路线,在避开了网红茶饮品牌在一二线城市的激烈厮杀的同时,还让品牌的经营规模如滚雪球般不断扩大。
与拼多多不谋而合的商业模式,也是大众称其为奶茶界“拼多多”的主要原因。
而当下,正在进驻一二线城市的蜜雪冰城,在开店选址上,依然坚持自己的商业策略,仍以学校周边、步行街旁、城中村等地为重心,避开了地价贵、成本高的中心商业区,不断地扩大着自己的门店版图。

二、自建供应链体系

那么,坚持低价,定位下沉市场,蜜雪冰城是如何做到年营收65亿的呢?我们接着往下看。
自从早期的冰淇淋走红后,张红超拉着亲戚朋友一起开店,到2007年底,蜜雪冰城已经开了27家店。2010年,蜜雪冰城通过国家商务部特许经营备案,开启“直营+加盟”的市场经营模式。
大多数茶饮品牌来说,加盟的营收主要来自:加盟费、原料费、管理费用、收入分成等方面。
但是,蜜雪冰城这样体量的品牌,加盟费所占营收比重并不高。此外,蜜雪冰城也不参与加盟商的分成在蜜雪冰城的营收中,逐渐占据最大份额的是原料费。
随着企业规模扩大,门店数量的增多,原料成本和运营成本都在不断攀升。那么,如何控制成本?蜜雪冰城的做法是,自建供应链体系。
2012年,蜜雪冰城建立独立研发中心和中央工厂,实现核心原料自产,从源头控制了原料的成本,掌握了议价权。而终端的门店越多,议价的空间就越大。

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图 / 源于蜜雪冰城公众号 蜜雪冰城中央工厂

据业内人士介绍,蜜雪冰城某品类的原料拿货成本,比同类型非规模化的品牌要低20%。
除了控制上游成本,蜜雪冰城还搭建了高效的物流配送体系。
2014年,蜜雪冰城占地100亩的河南焦作仓储物流中心投入使用,成为全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。

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图 / 源于蜜雪冰城公众号 蜜雪冰城仓储物流中心

除了总仓设立在河南外,蜜雪在东西南北区域设立了四大分仓,五仓联动,辐射全国,原料和物料可以直达门店,没有中间商赚差价。而密集开店的策略,门店之间的距离很短,也降低了门店的配送成本,提高了配送效率。
此外,在门店管理上,蜜雪冰城建立了标准化的工作流程,提供系统经营培训,店面设计装修,开业指导,营销活动方案等,进一步降低隐性的运营管理成本。
随后的2017年、2018年,蜜雪冰城的上海研发中心、深圳研究院相继成立。从研发生产,到仓储物流,再到运营管理,蜜雪冰城拥有了完整的产业链闭环。
伴随着成熟的商业模式建立,接下来做的,就是由点到面的持续扩张。门店开的越多,规模化效应越明显,对原料的需求量也就越大,蜜雪冰城的盈利能力就越强。
自此以后,蜜雪冰城的门店版图扩张速度更快,开店数量突破1万家之前,甚至还将门店开到了国外。2018年,蜜雪冰城在越南河内市开设海外市场的首店,截至目前,品牌在海外市场已拥有超70家门店。
规模化降低了成本,低成本支撑了低价,蜜雪冰城高质平价的基因得以延续,给加盟商也留下了利润空间。

三、蜜雪冰城式品牌营销

1.品牌视觉设计升级
随着茶饮市场变化发展,品牌竞争愈演愈烈,创立多年、早已称霸下沉市场的蜜雪冰城,也不得不紧跟时代,加速品牌形象、视觉的转变与升级。
2018年,蜜雪冰城与知名营销咨询公司华与华联手,以“打造超级符号”为核心逻辑,对品牌形象、Logo、IP形象等视觉元素进行了全面升级。
门店设计方面,与其他品牌不同,蜜雪冰城的店面升级,并没有朝着更简洁、更高端大气上档次的方向发展,而是将“土土”的气质做到了“极致”。
升级过后的店面,招牌从原有的黑色改为亮眼的玫红,整体店面也以玫红为主题色,摆出了一副誓要做整条街最“艳”的店的架势。

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图 / 源于华与华公众号

IP形象方面,手拿冰淇淋的雪人“雪王”,作为蜜雪冰城全新的IP形象,在店铺招牌、产品包装、门店闸门……随处可见它的身影。让消费者把雪王与蜜雪冰城强关联起来,形成记忆符号。
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同时,雪王也是蜜雪冰城每年品牌特色节目——冰淇淋音乐节的Logo,将年轻人喜爱的音乐、娱乐与IP形象、品牌营销相结合,加速雪王IP的传播。
在此基础上,蜜雪冰城又为雪王的IP形象打造了马克杯、抱枕等品牌周边,设计了雪王的微信表情包,为IP形象赋予内容,以十分“霸道”的姿态,不断在生活场景中强化着消费者对品牌的印象,努力与年轻人打成一片。
此外,视觉升级后的门店,还利用一切可利用的店内区域,将地贴广告、台阶广告、条幅、横幅、易拉宝等宣传物料摆放到一丝缝隙都不留的程度,尽其所能地突出价格优势。
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大卖场式的店面风格、浮夸的海报设计、密密麻麻地物料摆放,既能吸引目标消费者的注意,又让能他们在进入蜜雪冰城的店面范围后,就能感受到扑面而来的“热闹气息”,大脑不断地、重复地接受着各种优惠广告的刺激,达成洗脑的作用。
2.极简菜单,快速决策
如果你注意过蜜雪冰城的菜单,就会发现,区别于其他茶饮品牌,蜜雪冰城的菜单非常简单清晰,
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除了将饮品品类做清楚的划分,蜜雪冰城还会将主打产品在菜单中作突出处理,便于消费者在看过菜单后能够快速找到自己想要购买的产品,做出消费决策。
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此外,蜜雪冰城的单品名字,也如同它的产品一样“实诚”,比如足足半颗柠檬茶、爆有料原叶红茶、冰鲜柠檬水、雪王大圣代等。是什么就是什么,很少用让人一头雾水的名字。
消费者看名字就知道原料是什么,不需要向店员询问或者自行猜测,降低了购买期间的沟通成本,也节省了消费者排队等待的时间。
3.紧跟潮流的新营销
为了进一步吸引年轻消费者的注意力,迎合年轻人的喜好,蜜雪冰城也在营销方面下了不少功夫。
线上,蜜雪冰城官方会在微博、抖音等社交平台保持活跃,通过产出内容与网友保持密切互动。在推广期间,蜜雪冰城还会号召品牌体系下超15000名员工,下载并拍摄抖音短视频,助力预热宣传。
3月,蜜雪冰城在推出新品“摇摇奶昔”后,还以“全年免单”作为福利,在抖音、微博等社交平台制造声势。
一边在微博发起#吃土摇摇奶昔#的话题,吸引网友参与并讨论;另一边在抖音、快手两大短视频平台,发起#吃土摇摇奶昔#的话题,让网友主动参与拍摄相关短视频,制造热度。
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遇到节日热点,蜜雪冰城也试图通过发起相应的品牌活动,吸引年轻消费者前来参与。比如今年520发起的“领证活动”,情侣可线上领取电子证,也可到店消费满2杯领取纸质证书。
不需要付出太多成本的小活动,却能够在一定程度上满足了年轻群体在特定节日的仪式感,加深对品牌的印象,并提升品牌本身的曝光。

四、群雄割据的下沉市

尽管蜜雪冰城在下沉市场做到了全面开花,但是下沉市场的竞争激烈程度却并不小。

要知道,在下沉市场深耕的,不止蜜雪冰城一家。所谓“得下沉市场者得天下”,在茶饮行业同样如此。像喜茶、奈雪等一线城市的网红品牌,最近两年,就开始向三四线城市倾斜,布局下沉市场。

比如今年4月份,喜茶就推出了子品牌“喜小茶”,产品定价为6到15元,比母品牌喜茶便宜将近一半,主打的就是平价饮品。这些都对蜜雪冰城造成了冲击。
而在三四线城市一直勤奋耕耘,走“农村包围城市”发展之路的蜜雪冰城,自然也不甘于一直在小城市徘徊。
于是,蜜雪冰城也加快了向上反攻,进军一二线城市的步伐。
2018年,蜜雪冰城推出高端品牌M+,饮品价格上探20元左右,主攻一线城市的核心商业圈。但因为产品研发能力偏弱,加之竞争对手的涌入,M+很快便淹没在一众茶饮品牌当中,杳无音信。
但蜜雪冰城的“大城市梦”没有放弃。M+消失之后,蜜雪冰城的母公司改变策略,直接用蜜雪冰城向大城市推进。
在北京,蜜雪冰城的门店就超过60家,其中不乏在南锣鼓巷、簋街这样处于二环内的门店。当然,门店数量最多的,主要集中在通州、昌平区。
不过,相同打法的不止蜜雪冰城一家。同样主打下沉市场,快速崛起的地域品牌书亦烧仙草、古茗、益禾堂、1点点、CoCo都可等茶饮品牌,也对蜜雪冰城的地位形成了有力挑战。
这些品牌一边在三四线城市稳扎稳打,另一边也在向一二线城市挺进,规模上虽说和蜜雪冰城还有些距离,但是门店数量仍然达到了几千家。
而这些品牌的产品,同样主打性价比,价格不算太高,品类也大多相似,产品用料甚至比蜜雪冰城更为丰富新鲜,口感表现更为出色。
因此,能否守住小城市的基本盘,能否有效抢占大城市的空白市场,建立自己足够宽的品牌护城河,蜜雪冰城未来的发展之路仍未可知。
当然,蜜雪冰城10元以下的感人价格,在当下的奶茶界,仍然是令对手瑟瑟发抖的核心武器。
参考资料:
1.《蜜雪冰城创业史》,张红甫,蜜雪冰城
2.《隐形巨头|奶茶界“拼多多”: 一杯不到10块钱,一年卖出65亿》,章婷、陈淑雅,36氪
3.《蜜雪冰城,“奶茶界拼多多”不是一天炼成的!》,陆沉,餐饮品牌观察
           来源:馒头商学院。作者授权早读课发表,转载请联系作者。   
           编辑:早读堂-亚亚
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