别再拍“走心”广告了-20200921早读课

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所属分类:用户研究
摘要

小早说:仅以走心为目的的广告片,都该被封杀。

如果你问我:“如何做好一场品牌campaign?”我没法给出一个标准答案。
但如果你问我:“如何才能搞砸一场品牌campaign?”,我会真诚地告诉你:“去拍一个走心广告片吧!你会把搞砸的几率提高到80%以上。”
大约在2013年开始,国内一些优秀的广告片惊艳了广告界,加上泰国故事片广告的风靡,把广告拍成一个感动人心的故事,成了广告主和广告人之间的默许操作。
除了掏消费者腰包之外,品牌们还特别热衷于掏空消费者的眼泪。7年后的今天,“走心”广告片已经泛滥成灾。
今天,我想特别郑重地和大家说:别拍“走心”广告了!理由如下:

一、走心很重要,「形式」更重要

如果我说“走心”广告不行了,可能很多不服。B站的《后浪》、快手的《看见·奥利给》不是前段刚刷完屏吗?
我再精确一下我的用词,我是说“以走心为追求的广告片不行了”,如果你以为,你的广告踩中大众情绪就能走俏,那么你会非常失望。
我认为,B站的《后浪》、快手的《看见·奥利给》之所以可以成功,原因并不仅仅是他们“走心”,而是它们在表达形式上的创新——它们都是“演讲”,而不是故事片。
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而今年,同样用“演讲”形式做广告的品牌还有两个,一个是小米10周年时期,雷军的演讲《一往无前》,一个是清北网校联手罗永浩的演讲《人生不止一次高考》。

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这两个案例虽然没有刷屏,但在今年众多的品牌campaign中,也算是优等生。
很多时候,我们所谓的好创意,只是发现了新的表达形式。表达形式的创新,可以产生新的传播势能。
比如,大家记不记得《中国有嘻哈》第一季播出时,广告圈就刮来了一股嘻哈风,你的品牌不找来一个rapper、押几个韵脚,就不够Real。
当时跟风的品牌有:支付宝、摩拜、护舒宝、麦当劳、炫迈奔驰、阿迪、Chipotle、唯品会、云南白药、淘宝、京东、农夫山泉、百事、哈啤、江小白、微信、搜狗翻译、NB、Nike、小米、魅蓝……以及国务院!
这股嘻哈风如夏天的雷雨、微博热搜、你的减肥计划一样,热烈又短暂。
大家有没有发现,在朋友圈里已经很少有人转发H5广告了。H5这种形式,曾经一度是campaign的标配,一些小型创意热店更是以H5作为压箱底手艺,甚至有些工作室、自媒体就是围绕H5来创业的。
不论是嘻哈还是H5,它们都是内容的一种表达形式,而任何一种表达形式,都是有生命周期的,只不过这种周期有的长、有的短。
好创意,不仅可以是内容上的创造,也可以是形式上的红利。发现全新的表达形式,或者在新形式尚未衰退期之前,充分享受它的红利,这是广告流行的秘密之一。
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很多人觉得创意不可模仿,模仿者死。但是快手的《看见·奥利给》明显模仿B站的《后浪》,它一样刷屏了。创意不是不可模仿,只要“新鲜劲还没过”,模仿也是有可能成功的。
我看一下这么多年来,广告上的形式创新。
广告可以是音乐MV。很多品牌签约歌手时,都经常邀请歌手为自己的品牌做一首主题曲。
比如,我早年服务银鹭时,当年银鹭的代言人是林俊杰,林俊杰就围绕银鹭花生牛奶“真材实料”这个产品卖点,做了一首很红的广告歌,叫《真材实料的我》

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广告可以是舞蹈。街舞类节目就参考《中国有嘻哈》的操作方法,让Dancer用肢体语言去展现品牌精神。
比如,《热血街舞团》里,苏恋雅就用Voguing折手舞为vivo、百事可乐、海飞丝等品牌演绎品牌理念。

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广告可以是魔术。百雀羚就找《美国达人秀》出道的华人魔术师蔡威泽,在双11期间推出魔法礼盒。

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相声、魔术、评书、小品、朗诵、交响乐、街舞、说唱、歌曲MV、脱口秀、演讲、晚会……
事实上,即便是同样的广告诉求,以上这些内容形式,每变换一种就可以变成一个新鲜的创意。关键是,我们要敏锐地洞察到,还有哪种新形式、新表达是我们没有利用过的。
其实不光是广告,很多的内容创新,也都是“形式的变体”。
比如,我们以小说为例,网络小说近几年冒出来一种新体裁,叫做“对话体小说”,它们长这样:

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这种小说几乎没有环境和心理描写,就是用人物对话来推动情节发展。而且,用户在APP上可以“边点边读”。如果你在读一本恐怖悬疑类的对话体小说,边点边读的模式会非常“带感”。
很多人,就是把自己和朋友的聊天改一下,就成了一篇小说了。于是,无论是作者还是读者,都涌现了很多小学生!可以说,这种小说的出现,彻底把文学的门槛削平了。
电视剧的市场也一样,有些电视剧的流行,本质上是形式上的胜利,而不是单单内容的胜利。
比如,提到高考、孩子教育类的电视剧,国内的观众只会想到《小欢喜》这类型的电视剧。但是韩国却把孩子高考这种教育题材的家庭剧,拍成了心理悬疑片。
这部韩国电视剧叫《天空之城》,我个人很喜欢看,大家可以去网上搜搜资源。

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再比如,前段时间大火的台湾偶像剧《想见你》,这部片其实是典型的台湾版的小清新爱情,但是当俗套的爱情+烧脑般的推理,片子就有了迷一样的魅力。
形式创新是如此重要,但是目前市场面上,99%的品牌广告片都在脱离“形式”去做内容。
大部分“走心广告片”都在3-5分钟,用一个人物故事去传递品牌精神。3-5分钟的这个时长,就非常尴尬。
不论买贴片还是投信息流,媒体都不支持3-5分钟的广告片(除特殊形式外)。大部分推广,让用户在外层看15秒的广告,到落地页上看完整的广告片。这就流失了大部分用户。

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所以,3-5分钟品牌广告片,一般只都用“内容位”、“编辑位”做推广,但3-5分钟的情感短片,也与媒体上的内容消费习惯相违背。
长视频平台上,我们一般在爱奇艺腾讯上看30分钟以上的电视剧、电影、综艺,而很少会点短视频;
在短视频平台上,抖音快手这类的平台虽然叫“短视频”,其实更精准的表达是“小视频”,用户一般看的片子都在几十秒。
微信视频号刚起步,时长也限定在1分钟以内。3-5分钟的视频,一般是借用图文介绍,插入视频内容来做推广。
其他几个主流媒体里,只有微博网红、西瓜视频上的PGC、B站的UP主,是倾向于3-5分钟的短视频的创作和传播的。
但B站的文化不适合情感短片,西瓜视频尚未成气候,一般作为辅助推广平台,只有微博略微契合一些。
所以,3-5分钟的情感广告片,看似是个短视频,其实主要推广阵地却并非短视频平台,而是两大社交平台微博+微信,大部分的视频平台根本没有这种短片发酵的土壤。
创意决定了内容的传播力,但形式却可以决定内容的传播面。
广告主追捧“走心广告片”,是因为走心广告片成功过、辉煌过,他们是刷屏案例里的常客。但我是想说的是:很多走心广告片刷屏,“走心”也只是表象。

二、走心是表象,规模才是真相

我在自己的私域流量里,问过付费读者一个问题:“为什么《三十而已》比《二十不惑》更火?”
这两个片子都是柠萌影业,制作水准相当,演员卡司差距也不大,为什么《三十而已》是一部现象级电视剧,而《二十不惑》只是一部优秀的电视剧?
让《三十而已》成为现象级作品的不是三位女主演、也不是女人三十的话题,而是一个叫林有有的女人。自从这个女人上线之后,《三十而已》才真正破圈,让全网女同胞在屏幕后,“云手撕”绿茶婊。
有些网店居然上架了“陪骂林有有”服务,10元一小时,号称“没骂爽不要钱”。

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让《三十而已》出圈的不是女性的年龄焦虑,而是“小三”这个千古话题。
我们不得不承认:有些点比另一些点,更容易引发大家关注。
比如说,我们聊“区块链”,这个话题天然就是窄的,无论多精彩的内容都没法引起全面讨论;如果我们聊“美容护肤”,大家立刻就觉得和自己有关系了。
但“美容护肤”这个话题点也有问题,就是它比较普通,似乎提不起兴致去讨论它,但如果把美容护肤换成“整容”,立刻就更能引起更大的讨论热情。
刚才我提到了三个话题点,“区块链”、“美容护肤”、“整容”。
“区块链”有焦点但是太狭窄;
“美容护肤”够大众但是又太过普通;
“整容”这个点似乎天然就有更大的传播能量。
所以,一个好广告或者一个好内容,它首先具备的是「话题规模」。话题有规模有两个维度,一个是横向、一个纵向。
话题的纵向:要尖锐,可以快速激发人们的讨论兴趣;
话题的横向:要广泛,能让更多的人觉得和自己有关系。
横纵相乘,便是一个话题能波及的面积,话题的规模决定了受众的规模。

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很多时候,我们都在谈论创意好不好,其实比更创意更重要的是,这个内容本身的「话题规模」够不够。
就像同样是做微博运营,90%的品牌都是不可能赢过杜蕾斯的,因为性这件事天然就有话题规模。
不仅是话题规模,品牌的「推广规模」也是广告能否出位的关键。
B站的《后浪》是今年的现象级案例,但大部分人只讨论创意的好坏,很少有人调查背后的推广资源。
这就相当于一个人当上了美国总统,你只讨论他的领导才能,而不去看的家庭出身、学历背景、人际关系、智囊团队,你的判断肯定是片面的。
我们先细数一下,当时《后浪》的推广资源。(这个统计摘自公众号「胸小无脑」)

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这张图其实也有遗漏,但已经可以代表这波campaign的基本盘。B站的这波推广,最大特点是联动了很多有份量的政务类媒体,比如说CCTV、人民日报、光明日报、公安部新闻宣传局等。
其中,最引人注目的推广资源是在《新闻联播》前播出《后浪》。这种待遇再不是花了大钱,再不是打通了To G关系。
以上这些资源,总共要多少钱?
全部花销我也不知道,但可以给大家报个小料。B站的三部曲,《后浪》《入海》《喜相逢》,三条片子朋友圈广告大约总计花了300万。

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而且大家别忘了,B站自己也是媒体啊,以上这些推广还不包括B站自己的站内资源和自媒体资源。《后浪》之所以能破圈,背后的燃料要远比大家想象的充裕。
「推广规模」很重要,它的重要不在于制造了更大的曝光,而是这个规模会影响内容的自传播。
举个大家都经历过的例子。为什么一到双11,大家都会自发地去买东西?即便原本你根本没有购物计划,但还是买了一些。只是因为便宜吗?
便宜只是买买买发生的基本条件,更深层次的原因是:当所有人都在买买买时,你的消费决策成本降低了。
人的大脑永远在追求“省力”,我们的大部分习惯行为,都是因为这件事不费脑子才养成的。比如说,很多人回到家都会摊在沙发上,随手打开电视。或者无聊时打开抖音刷一会,因为看电视和刷抖音都是不费脑子的行为。
双11就营造了一个不费脑子的消费环境,你无需再思考这个时候买东西是对是错,因为大家都这么做,你照着做就行了。
和双11类似的消费环境还有直播购物,本来你进去只是想听李佳琦喊一句OMG,但没想到看着看着就下单了2管口红。因为直播购物一样营造了一种大家都在抢购的气氛,你会不知不觉受影响。
同样的道理,当你打开朋友圈,发现很多朋友都在转发《后浪》,你也会不知不觉地被大家感染,莫名其妙地跟风转发一下。
很多创意之所以不刷屏,不是创意不好,就是钱没花够。只有钱花够了,有了一定的「推广规模」,才能形成爆炸性的自传播。
“走心”是内容的表象,内容的「话题规模」和「推广规模」才是流行的真相。

三、不要做情感沟通,要做“情感消费”

刚才我一直在批判“走心”,现在我来批判一下“广告片”。
我们在第一章聊过,其实3-5分钟的广告片,是不容易在当下的视频媒体里传播的。但为什么大家还纷纷飞蛾扑火呢?
一个原因是,故事片是最容易表达品牌理念的载体。我想给别人讲个道理,最简单的思路就是虚构一个故事当例子。
另一个原因是,这么多年来,广告公司一直拿视频作为创意的表达载体。广告公司“卖稿”,核心卖的就是几张海报和一支片子。没有这些看得见的产出,广告公司也很难明码标价地收费。
在当下的媒介环境里,客户和广告公司都必须壮士断腕,找到更多元的创意表达方式。
尤其是5G之后,万物互联,每一种物体都将变成一个媒体,广告创意不能固守在残破的旧战场,我们要打破「一个创意主题+一支TVC+几张海报」的教条,建立新的王国。
未来的广告创意,应该从情感沟通,过度到情感消费上。
我第一次去日本时,发现日本大街上找不到垃圾桶。但是我去便利店购物时,即便只买一瓶水,售货员也会给我一个塑料袋,日本人都把垃圾装进塑料袋,带回家分类处理。
日本每年消耗的塑料袋大约有450亿个,是一个白色垃圾生产大国!
最近,日本便利店连锁品牌罗森,为了响应日本政府的环保倡议,推出了一款“文学塑料袋”,希望借此提高塑料袋的使用率。

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塑料袋上印的是短篇小说,出自日本的几个人气作家,吉本芭娜娜、筒井康隆和伊坂幸太郎。这几篇小说都以“物”为主题,希望读者反思物品和环境之间的关系。
我们想一下,如果罗森的这个brief,落入俗套的创意表达,该怎么做?当然是拍一个走心的广告片啊!
找一个知名导演,拍一个罗森店里发生的、和塑料袋有关的故事。
  • 比如温情片,贫困的妈妈用塑料袋为孩子做亲子手艺课,打败了同班级的小朋友。 
  • 比如脑洞片,未来塑料袋成灾,变成塑料恶魔,突袭罗森店。
  • 比如爱情片,男女主人公因为塑料袋而相识,一次性的塑料袋成了爱情的永久信物。 
但不论这些广告片多么精彩,广告片都无法触达所有进罗森店使用塑料袋的人,但“文学塑料袋”却可以做到。
类似“文学塑料袋”这种品牌活动,并不是好在它的创意,而是好在它突破了传统的创意载体。它让品牌不止对消费者做情感按摩,而是把创意转化成产品上的消费,实实在在改变消费者的行为。
这就是我说的,创意要从情感沟通,过度到“情感消费”。
把创意落实到消费层面,宜家才是这方面的常客。宜家的很多个创意活动,都是以宜家的产品为核心去发散的,而不是仅仅停留在广告层面。
比如,疫情期间,宜家就制造了两个引发消费的创意。
居家隔离时,全球人民都被憋得“五脊六兽”。于是,以色列宜家将电子产品目录做成了小游戏,帮大家杀时间。
你可以帮台灯找到它的家
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也可以给IKEA的logo涂色
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五子棋、找找茬、连线配对、给物品填色……这些我们儿时常玩的游戏,都以家居用品作为道具,等疫情结束后,整天看产品目录的游戏玩主们,是不是更有消费的可能性啦?
疫情期间,出门旅游成了最大的奢望。迪拜宜家就上架了一系列“假装在度假”的大礼包。每款礼包都以旅行胜地为主题,里面是一组旅行城市特色的家居用品。
你可以假装在土耳其
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也可以假装在东京
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“假装在度假”大礼包就不单是一次情感沟通,而是将创意落地在产品上,通过制造旅行场景来带动消费欲望。
“品牌要建立形象、品牌要和消费者做情感沟通、品牌要谋求产品之外的价值感……”这些说法常常给市场人一种误导,以为好的品牌、有追求的品牌就该像Nike一样,靠不停地制造故事广告赢得人心。
但我们不要忘了,赢得人心的目的是完成品牌的“心理预售”,而不是让用户感动。我们不是要单纯地给消费者留个好印象,而是要留下一个消费契机。
广告是品牌与消费者之间的沟通语言,但同时也是品牌与消费者之间的障碍。
因为消费者要先看到广告,才能产生购买欲望。所谓的“情感消费”,就是尽量抹掉广告这个中间商,把品牌和消费者之间的对话,落实到产品上、服务上、体验上,直接促成消费。

四、结语

重申一下我的观点:仅以走心为目的的广告片,都该被封杀。
走心很重要,发现新的表达形式更重要;
走心是表象,内容的话题规模和推广规模才是真相;
广告不是要做情感上沟通,而是要引发情感上的消费。
 

 

           来源:梁将军。作者授权早读课发表,转载请联系作者。   
           编辑:早读堂-时刻
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