1个月卖2.6亿,打败可口可乐,这款国货饮料做对了什么?-20200815早读课

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小早说:元気森林为何如此爆火?

今年夏天,即便是对气泡水再无感的年轻人,也很难逃过被“绮绮子”张雨绮安排上的元気森林。

这个在综艺中时常出现,被多位明星种草,被健身爱好者推荐的新式饮品,如今已跻身成为当下年轻人最喜爱的网红品牌之一。

近两年,元気森林在消费市场的出色表现,可谓刷足了好感与存在感。

2019年10月,创立不到4年的元気森林,估值达到近40亿元;2019年双11,在全网销量位居第二,打败了可口可乐、百事可乐。

今年上半年,元気森林销售额超过8亿,基本和去年全年销售额持平,据元気森林发布的业绩海报显示,5月单月的销售额就超过2.6亿元。7月,据36氪报道,即将完成新一轮投资的元気森林,投后估值约人民币140亿元(20亿美元)。

作为一个诞生仅4年的新品牌,元気森林在不到一年的时间里,实现身价飙升3.5倍的飞跃式上涨,成为饮品界炙手可热的“黑马选手”。

元気森林为何如此爆火?今天,就让我们一起来探讨,元気森林在传统营销视角之外,获得成功的原因。

01

背后的男人,一个互联网老兵

说起元気森林的爆火,有一个人不能回避,那就是站在品牌背后的男人——元気森林创始人唐彬森。

提及唐彬森,很多人应该比较陌生,实际上这个人是一个互联网老兵。1个月卖2.6亿,打败可口可乐,这款国货饮料做对了什么?唐彬森,1982年出生,本硕就读于北京航空航天大学计算机系。在22岁那年,唐彬森参加了国际程序设计大赛,并获得金奖。

硕士毕业后,唐彬森没有出去找工作,而是和几个同学一起,在北航的地下室 ,创办了智明星通公司。

当时,互联网心理测试产品很火,唐彬森就带领团队,做出了一款心理测试的产品,并很快做到行业第一。不过,这个产品的营收却不尽人意,唐彬森一直没有赚到什么钱。

在一次创业论坛的演讲中,唐彬森将这段经历做了一个总结:“你再牛逼,你做的行业不好,你基数概率不行,你就是傻逼,牢牢记住。”

心理测试产品不赚钱,唐彬森开始寻求转型,他将目光瞄准了当时正在兴起的行业——电子游戏。

2008年,社交网络游戏《开心农场》在国内爆红。随即,唐彬森推出自家版本的《开心农场》,并率先推向海外20多个国家,在海外市场掀起一股“偷菜热潮”,成为迄今为止中国出口的最有影响力的游戏之一。

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开心农场,图源官网

走向海外让唐彬森尝到了甜头,赚到第一桶金,也让唐彬森开始将智明星通的业务重心转向海外,并在游戏行业里勤奋耕耘。

此后,唐彬森一路高开:

2012年,《帝国战争》上线,当年获得营收6亿元;

2014年,《列王的纷争》,迅速在海外市场畅销,名列中国手游出海收入榜第一;

2015年,《列王的纷争》全年营收24亿元;

2016年,智明星通在 APP Annie2015 全球50大发行商排行榜中,位列第16位,在中国企业中仅次于腾讯和网易,排行第三。

有意思的是,虽然唐彬森在游戏行业成绩出色,但是据智明星通前员工透露,唐彬森自己并不玩游戏。

一个不玩游戏的人,却能在游戏行业乘风破浪,这背后,是唐彬森对行业趋势的精准洞察和把握。

在日后的公开演讲中,唐彬森屡次强调了趋势的重要性:

“我们在一个大趋势下,只能顺着趋势走,谁都不可能改变这个趋势。”

“好的行业里面你做过一百名、第十名、二十名,都比一个烂的行业里面做第一名强”。

唐彬森是这样说,也是这样做的。把握行业趋势,乘势而起,成为后来唐彬森一直恪守的信条。

2016年,唐彬森切入新赛道,成立元気森林,进入饮料行业。

02

新消费趋势下,精准定位

1、迎合新消费趋势

近几年,随着年轻一代消费群体崛起,消费主体和消费需求正在发生变化。“佛系养生大起底,保温杯里泡枸杞”,成为90后、95后一代信奉的健康理念。

更直接一点说,以前人们喜欢的是汽水冲击味蕾的刺激和快乐,如今,年轻消费者更看重的,是这个饮料会不会让我发胖。

随着市场上健康知识的普及和强化,“糖分输入过多,容易造成人的肥胖”的知识点,牢牢植入了年轻消费者的意识,控糖、断糖的概念开始在年轻人中流行。

中商产业研究院的数据显示,“在健康化的潮流之下,如今中国80%的消费者会关注食品饮料的成分,特别是饮料当中的糖分占比。”

无糖成为热门词汇,消费者的关注点发生变化,投射到市场上,就是健康饮品的流行,标注为无糖、低糖的饮料更受消费者的青睐。

据数据显示,无糖饮料在2017年至2018年,连续2年的增速都达到了30%以上。市场份额的高速增长也给了健康饮品切入赛道的机会。

唐彬森创办的元気森林,正是在2016年进入赛道,打出“0糖0脂0卡”的卖点,迎合年轻一代的消费需求,在无糖饮料市场增长的初期,抢先占领增量市场。1个月卖2.6亿,打败可口可乐,这款国货饮料做对了什么?-20200815早读课图源元気森林官方微博

事实上,2016年,市场上已经出现了许多无糖饮料,像农夫山泉的东方树叶,康师傅的本味茶庄等等。

但是,这些无糖饮料的口感表现并不出色。东方树叶甚至一度被网友评为“史上最难喝的五种饮料”之一。

元気森林虽然也打出了0糖的概念,但是口感上却保持了甜味。在成分中,它率先使用了“赤藓糖醇”的代糖成分,在口中溶解时有温和的凉爽感,口感不错。另外,赤藓糖醇并不参与人体糖的代谢,所以不会长胖。

这样,既满足了消费者对甜味与口感的需求,同时又照顾到消费者对健康身材的追求,打消其饮用含糖饮料的罪恶感。可以说精准地击中了都市青年的痛点。

靠着解决消费者的口感痛点,元気森林和市场上的同类产品形成差异,树立起自身“健康无糖”的品牌形象。

2、日系风设计

除了“燃烧我的卡路里”意识的觉醒,年轻人同样也有自己的审美标准。他们对于饮料颜值的重视程度,丝毫不亚于对健康生活的追求。

根据《2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示,83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。

在饮料瓶的设计包装上,元気森林就采用了近几年流行的,颇受一二线城市都市女性喜欢的日系风。

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图源元気森林官方微博

在名字上,他们用日文字“気”代替中文“气”字。元気在日语中则代表着精神、活力。此外,他们将包装设计成中日文对照的形式,申请了诸如“けしき”、“沢”、“江户茶寮”等日文商标,日系元素在外包装上无处不在。

他们还在日本注册了一家元気森林的公司,用来监制中国的元気森林,并在饮料瓶的外包装上打出“日本国株式会社元気森林监制”的字样。

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这也因此让很多消费者误以为这是一款纯正的日本饮料,实则这是一款妥妥的国货。

清新简约的日系风格,超高的颜值,迎合了一二线都市白领的品味和审美偏好,也容易激发年轻消费者的情感共鸣与认同。同时利用了消费者对日系产品质量的信任心理,也让5元的市场价格,变得易于接受。

而醒目的字体,则让元気森林在饮料货架上,能够迅速抓住消费者的眼球,吸引消费者的注意力,进一步刺激消费者购买的冲动。

03

线上营销,品牌乘“势”而起

元気森林的爆红,除了得益于精准的产品定位,与被年轻人认同的品牌理念外,还离不开常规营销方式外的,营销的“新”手段。

1、小红书的花式种草

在小红书中搜索“戒糖”、“控糖”,相关笔记超12万+篇,此外,“控制热量”有7万+篇笔记,“卡路里”有14万+篇笔记……以年轻女性为主要用户群体的小红书,似乎是一个与糖有仇的平台。1个月卖2.6亿,打败可口可乐,这款国货饮料做对了什么?-20200815早读课1个月卖2.6亿,打败可口可乐,这款国货饮料做对了什么?-20200815早读课

1个月卖2.6亿,打败可口可乐,这款国货饮料做对了什么?-20200815早读课1个月卖2.6亿,打败可口可乐,这款国货饮料做对了什么?但对糖避而远之,不意味着不爱甜。

在“抗糖”风的盛行下,深谙当代年轻人,尤其是年轻女性消费心理的元気森林,在与目标用户保持紧密的品牌关联度时,便将目光投向了小红书。

元気森林燃茶主打的“无糖解腻”,与气泡水主打的“0糖、0脂肪、0卡路里”,在产品理念上,满足了小红书平台用户,对饮品“健康与口感兼具”的诉求。

另外,元気森林简约、和风的产品设计,在满足年轻用户对颜值的追求,提升品牌的识别度之余,还提高了产品在社交平台的“成图率”。

新品测评、无糖测试、自创喝法……购买过产品的KOL/KOC主动发布的种草笔记,让元気森林主张的“无糖”、“健康”产品理念一再被安利,并影响到“爱甜但要控糖”群体的消费决策。1个月卖2.6亿,打败可口可乐,这款国货饮料做对了什么?新用户在购买后,又将有一部分人在小红书进行新一轮晒图分享,如此循环,形成一站式闭环营销。

而元気森林在小红书开通企业号,并入驻小红书的电商平台,更是借助“社交+电商”的方式,从品牌曝光到产品种草,再到最终的下单购买,与目标用户保持紧密联系,提升品牌的营销转化。

2、注重场景化与体验感

在营销时,元気森林也尤为注重营销场景化,以及消费者对品牌与产品的体验感。

2019年末,元気森林与B站推出的美食纪录片《生活如沸》合作,将代表产品气泡水,与年轻人喜爱、熟悉的火锅场景建立联系,进行精准的品牌曝光,让观众在真实情境下感受产品的特点。

这样的营销模式,与公众所熟知的“饿了就吃士力架”、“怕上火喝加多宝”有异曲同工之妙。

想与年轻人“打成一片”的元気森林,又在今年初冠名《我们的乐队》、助力《我们的歌》等综艺节目,将产品融入乐队、音乐的场景中,吸引更多的潜在年轻消费者。1个月卖2.6亿,打败可口可乐,这款国货饮料做对了什么?-20200815早读课

近期更出圈之举, 则是冠名了播出前自带话题热度的《元气满满的哥哥》,持续加大推广力度,通过在节目中的产品露出,增强年轻受众的场景化体验,情感共鸣与品牌认同。

3、借助明星效应

除了在综艺中频繁“露脸”,近两年,元気森林还与多位明星偶像合作,深化品牌在年轻人心中的印象,实现多领域的破圈传播。

2019年夏天,用燃茶应援助阵王一博职业赛车手首秀;2019年10月,邀请魏大勋作为燃茶品牌大使;今年6月,趁《乘风破浪的姐姐》热度正盛,官宣话题热度双高的张雨绮,为苏打气泡水品牌大使。1个月卖2.6亿,打败可口可乐,这款国货饮料做对了什么?

此外,品牌官方还擅于在微博制造社交话题,与邓伦、黄景瑜、王鹤棣、许凯、费启鸣等年轻偶像进行互动,将各个偶像的年轻粉丝群体,吸引到品牌微博中,进行转化。

元気森林让偶像们积极向上、充满元气、阳光开朗的正能量特质,与其强调的品牌调性达成一致,并产生共鸣,形成粉丝经济效应,让年轻的粉丝群体主动购买偶像同款产品。

这无疑也印证了,元気森林通过一系列线上的品牌营销手段,达成了流量与销量双重提升的目的。

04

线下场景,高效触达消费者

为了“站稳脚根”,元気森林也在线下的市场布局上,花了不少心思。

1、覆盖便利店

近几年,便利店呈现强大的扩张力。在一、二线城市,各大写字楼下、小区门口随处可见。

据CCFA《2019年中国便利店发展报告》显示,中国便利店从2016年的9.4万家,到2018年的12.2万家,再到2019年预测的13.5万家,每年的增长速率均超10%,相当于每月会有超1000家便利店开业。

比起传统小卖铺与大型商超,便利店有着相对完善的商品品类,便捷的消费体验,以及年轻人在情感层面寻求的“治愈感”,这是便利店在年轻用户圈层受欢迎的原因。

2016年创立并迅速崛起的元気森林,刚好借助了便利店自2016年以来“高歌猛进”的发展态势。

据媒体消息称,目前元気森林的产品已“覆盖国内30个省份,产品在近20万家便利店和线下传统店上架”。1个月卖2.6亿,打败可口可乐,这款国货饮料做对了什么?-20200815早读课一方面,元気森林先从北京、上海的罗森便利店开始铺货,再蔓延至全国的711、便利蜂、全家等便利店,在年轻群体密度较大的一、二线城市大量覆盖,占据市场。

另一方面,元気森林推崇的“无糖”、“健康”理念,以及小众标签,都与以年轻白领为代表的,便利店主要消费群体的购买诉求相吻和。

因此,即便产品定价略高于其他饮品,也有许多年轻人愿意下单购买,这也是元気森林首选便利店作为线下销售场景的主要原因。

2、霸屏线下广告

2020年,已经在线上拥有较高热度与口碑的元気森林,也选择“挤”进小小的电梯间,或走向户外,在写字楼、公寓楼、商场等线下场景,进一步触达潜在消费者。

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通过“0糖、0脂、0卡”的简单广告语、代表产品,与张雨绮成为苏打气泡水品牌大使的广告海报,元気森林将品牌广告词“强行植入”潜在消费者的脑海中,强化他们对品牌的记忆,影响购买心理。

05

飞奔的网红,如何长红?

毋庸置疑,在品牌营销与渠道选择方面,元気森林的确是个眼光独到、能力优秀的选手。

但伪日系的营销、包装设计,既是元気森林增强品牌标识,成功出圈的关键因素,也成为品牌的“枷锁”,“伪日货”、“抄袭”、“误导消费者”的指摘声音正在被放大,难免不对品牌形象造成损伤。

例如,此前有媒体报道称,元気森林售卖的茶叶礼盒“燃茶”与元気森林乳茶,分别被指出有抄袭日本茶叶品牌LUPICIA、日本食品生产商不二家的嫌疑。

而元気森林使用的代糖成分「赤藓糖醇」,并不意味着不可复制,这也就给其他“品牌掠食者”抢占市场的机会。

以喜茶品牌推出的“喜小茶”气泡水为例,定价5.5元,主打“0糖0脂0卡和纤维+”,代糖成分使用「赤藓糖醇」,这些特性都与元気森林高度相似。

飞奔向前的元気森林,在当下面临的最大挑战,就是如何在同类竞品中,建立不可取代的优势,避免走入同质化竞争,产品生命周期变短的境地。

至少,在消费者心中,气泡水与元気森林的关系,目前还未达到像新茶饮与喜茶、奈雪,咖啡与星巴克,可乐与可口、百事这种品牌与产品间的高度捆绑关系。

如何跳出小众品牌的圈层,从“人气网红”变“实力选手”,满足年轻消费者“善变”、“喜新”的消费需求,正在“打怪斗boss”的元気森林,还有许多“升级任务”要完成。

参考资料:

1、《我们拆解了元気森林的三大策略,看到了新式营销碾压传统的根本优势》,燕尾,私域流量观察

2、《揭秘元气森林成功学:精确计算爆红,像做APP一样做饮料》,鸿键,深响

3、《4年估值140亿,5个月卖6亿,元气森林幕后老板大起底!》,江湖大大,大江湖解局

 

 

           来源:馒头商学院。作者授权早读课发表,转载请联系作者。
           编辑:早读堂-鱼丸汤圆

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