腾讯下场“抢”拼多多生意,这个「亲儿子」打的什么算盘?-20200624早读课

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小早说:小鹅拼拼能打败拼多多吗

前几天,我突然被朋友拉进一个“拼购微信群”,在群里朋友不断分享各种拼团链接:
像什么 7.9 元的夏凉被;9.9 元的衣服、拖鞋;甚至还有两千多的 iPhone SE……
这些都来自一个名叫「小鹅拼拼」的小程序。

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我有些疑惑,这不会又是什么“野鸡版”拼多多吧?
结果查了下小程序的信息资料,发现原来是腾讯自己的拼团购物 App 。

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联想到最近微信最近动作不断,商家小程序直播卖货、内测“微信小商店”……现在干脆直接亲自出手做社交电商,连名字都明显有拼多多内味。
腾讯这是要捧出“亲儿子”,直接来跟“干儿子”拼多多来抢用户了?
Ps. 拼多多是腾讯投资的公司,被大家戏称为腾讯“干儿子”。

一、小鹅拼拼是什么?

小鹅拼拼是腾讯今年 4 月底才刚刚上线的一款购物小程序,在微信“搜一搜”上搜索“小鹅拼拼”就能找到。
熟悉互联网的小伙伴们应该都知道,腾讯虽在社交、游戏领域无往而不利,但在电商领域却做一个凉一个,堪称是“常败将军”。后来,靠着入股京东、拼多多才勉强插手进电商领域。
那么腾讯这次是又憋出了什么“大招”,再次杀入电商领域?
经过一番研究后我发现,腾讯的大招就一句话:
照着拼多多的作业,“抄”就完事了。

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拼多多靠着“拼团 + 社群裂变 + 撒币”崛起,迅速占据了下沉市场。小鹅拼拼也类似,把拼多多的成功经验一样不差的借鉴了过来。
先来看界面。左边的是小鹅拼拼小程序,右边是拼多多 App 。
我们会发现,小鹅拼拼除了功能略少外,整体结构和拼多多几乎一样的。
大红的页面底色;Banner 强调补贴产品的低价和折扣,之前还有 1 亿补贴的文案;下方开始展示补贴产品,重点突出补贴后的价格……
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左图:小鹅拼拼   右图:拼多多

购买界面也很类似,不仔细看的话,真有点傻傻分不清楚。
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左图:小鹅拼拼  右图:拼多多

同样的,拼多多早期的传播主要靠微信“群裂变 + 撒币”,小鹅拼拼自然也不会放过这种高效拉新方式。分享好友抢红包、无门槛津贴……各种撒币手段一样不少。

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但小鹅拼拼还是有创新玩法的:就是在开头提到的群小店。
简单来说,群小店的玩法就是:分享小鹅拼拼到群里,当有群员点击链接后你就成为了这个群的“小店店主”。
只要收到邀请的群友通过群链接,在小鹅拼拼内购买商品,群友就会得到返利,店主也会得到额外奖励。
如果分享者是群主,还可以将小程序设为群待办,保证小程序持续露出。

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但小鹅拼拼的问题也不少,比如说小程序没有搜索功能,买什么东西全靠系统推荐。再比如下单后竟然没有商品评价,我们根本没法评判这件商品到底靠不靠谱……
但一番体验下来,小鹅拼拼总体还是不错的。界面简洁、商品价格不贵,裂变的红包、优惠券奖励力度也不小。
再加上腾讯嫡系本身的流量优势,看来这回腾讯真的要来抢“干儿子”拼多多的饭碗了。

二、小鹅拼拼会是下一个拼多多吗?

小鹅拼拼是腾讯自家人在微信搞出来的社交电商,几乎全面对标拼多多。那么,对于我们运营同学来说,这会是我们在微信上的新“风口” 吗?
然而经过一番研究,我发现这个小鹅拼拼并不香,想要成为拼多多估计够呛……
1.和拼多多抢下沉市场,基本没戏
我们看小鹅拼拼,又是拼团、又是补贴,其实就是要做下沉市场。但现在想和拼多多们抢流量,简直是地狱难度。
拼多多能在下沉市场做起来,是因为在当时,三四线以下的城市是一块被大多数人忽视的消费市场,虽然利润不高,但是流量很大,基本没有竞争对手,流量非常很便宜。
而且像拼团、砍价这些玩法,对于当时的用户来说也很新鲜。拼多多利用这些又骚又野的营销套路,在微信里疯狂传播,很快就占领了这块新兴市场。

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现在,像淘宝、京东这些头部电商基本都在做下沉市场,即便只是微信生态里,也已经有拼多多和京喜这两个非常强大的对手,长期霸占小程序榜单。
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图片来源:阿拉丁小程序总榜

所以说,小鹅拼拼想要和他们争夺下沉市场的流量,竞争会非常激烈。
2.群小店做分销,效果堪忧
除了前面提到的外部竞争,我在实际体验之后,发现小鹅拼拼看似最有特点的群小店,其实并没有什么新花样,转化的效率还很低。
为什么这么说呢?
首先,群小店本质上就是分销,并不是什么新玩法。
微信里有很多分销客,会把对优惠商品感兴趣的消费者引流到自己的微信群里,建立自己的私域流量。分销客把特价商品的链接分享到群里,有人购买的话,分销客就能赚取一定比例的佣金。
像这样在微信里做分销的人已经很多了,但基本都是给拼多多、淘宝、京东这些竞争对手做分销的,比如淘宝客、京东客。他们从公众号、朋友圈引流,到社群转化,已经有一个很完备、很丰富的体系了。
我在微信随便一搜,像“ 领取 xx 代金券”、“xx 平台白菜价”这样的名字的一大堆,基本都是专门给拼多多、淘宝、京东做分销的。
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从左到右:拼多多、淘宝、京东的微信分销客

这样一对比,群小店其实并不是新鲜的玩法,没有什么优势。
其次,群小店的产品逻辑有问题。
从小鹅拼拼的 slogan “来自朋友推荐”可以看出来,官方做群小店,实际上是希望通过好友推荐,裂变引流卖东西。

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但这种模式对于普通人来说,很难一直做下去。毕竟需要店长不停地去拉人、推荐商品,光靠小鹅拼拼的红包激励是不够的,对于大多数人没法长期坚持。
真正愿意做群小店模式的,还是只有那些职业分销客。
最后,群小店的这种卖货形式,转化效率很低。
前面有提到,我们可以用群小店这个功能在自己的亲友群、同事群里面做分销。如果是群主的话,还可以借助设置群工具、群待办,来提高群小店的曝光。
但实际体验的时候我发现,在群小店后台点击“提醒群友”功能,系统就会自动生成商品的推广链接。但推荐什么商品,你作为店主几乎没有选择权,只能在店铺管理里,设置大致的商品偏好。

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在家人群、好友群里,大家的需求本来就没有那么大,这边还不能主动选择推广的商品,实际的转化效果可想而知,更别说靠群成员订单赚多少佣金了。
现在再来看所谓的群小店,玩法没创新,转化的效率也很低。小鹅拼拼想靠群小店来裂变,很难做起来。
3.流量机制没优势,实力劝退商家
小鹅拼拼不仅分销不好做,对于商家来说,也没什么流量优势。
首先,小鹅拼拼的入驻门槛就比拼多多、有赞要高。在小鹅拼拼,商家根据自己的经营类别不同,需要缴纳一定的保证金。像做数码、大家电的商家,特殊保障金甚至要 5 万元。
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图片来源:知乎 @大白胡说

如果平台能给商家们足够的流量,其实押金多点也没关系。但小鹅拼拼并不能保证商家的流量。
一方面,小鹅拼拼的店铺存在感都比较弱。商家卖东西,都是靠群小店里的系统推荐。系统推荐什么群小店就卖什么,店铺本身的回头客概率低。
另一方面,我们一直说小鹅拼拼背靠微信 12 亿流量,但这并不算是真正的优势。实际上,如果它真的像早期拼多多那样,疯狂裂变、刷屏,影响了用户体验,微信该封还是会封的。
之前同样是腾讯的“亲儿子”,微粒贷用“邀请好友返现金红包”的活动,一夜之间在朋友圈刷了屏。结果最后因为诱导分享,活动仅仅上线一天就被封了。 腾讯下场“抢”拼多多生意,这个「亲儿子」打的什么算盘?-20200624早读课
4.产品功能都还完全不成熟
其实除了上面说的那几点,我发现小鹅拼拼现阶段还不能算一个成熟的产品,各方面的功能都不太完善。
① 不能搜索,买东西全靠推荐
我在浏览页面的时候,发现小鹅拼拼居然没有搜索功能。换句话说,用户在这里并不是想买什么就能买什么,所有看到的商品都是来自系统推荐。

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而像京东、拼多多的微信小程序,首页顶部都有搜索栏。因为电商平台有很强的工具属性,用户想要来买东西,直接在搜索栏搜索。
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从左到右:小鹅拼拼、拼多多小程序、京东购物小程序

现在小鹅拼拼这种纯靠系统推荐的商品陈列机制,非常影响使用体验。如果自己想买个东西,只能耐着性子一条条往下翻,非常难用。
另外,很多平台也会用搜索栏做关键词营销。用户点进搜索栏,所有很多商品推荐。没了搜索功能,相当于少了一块很大的流量入口,也是很大的损失。
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拼多多小程序的搜索栏营销

② 没有商品评价,用户不信任
我在浏览商品界面的时候还发现,很多商品都没有用户评价。
很多像小鹅拼拼这样的电商平台,为了让商品的价格足够低,一般会找生产厂商来入驻,让消费者们直接买到原厂商品,也就是俗称的“没有中间商赚差价”。
但这也导致很多商品都是些不知名的品牌。没有品牌的保证,消费者会对产品的质量有顾虑。这时候如果有其他购买者的商品评价,就比较容易增强用户的信任感,让他们心甘情愿地掏钱。
而现在的商品页面没有评价功能,转化很难做。
③ 店铺客服功能,只是打酱油
最后,想在小鹅拼拼买东西,不仅看不到商品的评价,自己联系客服也很不方便。
小鹅拼拼最早上线的时候,并没有店铺客服功能。直到最近更新之后,才在新版本里加上了这个功能,但依旧非常简陋。
现在的客服对话界面光秃秃的,只有最基本的对话功能,连商品链接都发不了。如果真要和店铺的客服咨询商品问题,沟通效率很低,非常麻烦。

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我们和拼多多、京东的店铺客服功能做个对比,同样是小程序客服,不仅有自动回复、可以发送商品链接、订单详情,甚至还有发红包、领优惠券的功能,玩法更多。
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左图:拼多多小程序;右图:京东购物小程序

相比之下,小鹅拼拼的店铺客服实在是有点简陋。

三、结语

小鹅拼拼最近吸引了很多的关注,主要还是因为它是腾讯的亲儿子,背靠微信 12 亿流量。但我们实际分析下来,发现小鹅拼拼没什么竞争力。
首先,小鹅拼拼面对的外部竞争非常激烈,很难挤进下沉市场;其次看似最有特点的群小店,玩法上没有创新;然后平台机制没有流量优势,对商家吸引力不大;最后,很多功能都还没做好,本身还不是个成熟的产品。
小鹅拼拼虽然有腾讯的流量,但没有新的营销玩法,甚至有些地方连基础功能都做没做好,很难做起来。       
所以说小鹅拼拼虽然看起来很火,但对于我们运营同学来说并不香。
腾讯想要做出自己的电商品牌,还有很长的路要走。
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    来源:运营研究社。作者授权早读课发表,转载请联系作者。
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