比“炒鞋”还疯狂!老年版“AJ”如何一年狂赚10个亿?-20200319早读课

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所属分类:产品分析
摘要

小早说:打造爆款产品的营销策略。

最近复工回来上班,我又在公司的电梯看到一个广告......没错,又看到了。
它就是常年霸占央视和各大地方卫视的足力健老人鞋。相信大家对这个品牌并不陌生。
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在我的印象里,足力健好像只有在和爷爷奶奶一起看电视的时候才会“出现”......但从去年年底开始,我就经常在电影院和各种电梯见到它。
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可能你也跟我一样,对足力健的了解还停留在它的电视广告,甚至也会看不起这个品牌。但如今,不管是在老年人中还是年轻人中,足力健几乎人尽皆知。
在 B站,足力健早已是炙手可热的鬼畜区素材;甚至,还有 Sneaker 评测账号专门评测过足力健老人鞋。
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更绝的是,足力健已经称霸老人鞋市场,成为爆款中的爆款,光是 2017 年就卖出了 10 亿。去年双 11,足力健登上了聚划算爆品榜的 Top10。
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那么,足力健是怎么做到的?
你别以为这是个“老年企业”,人家还是很有互联网和营销思维的。相比起洗脑式广告,我觉得它的打法更聪明,不让人反感。

01

营销上如何做到“父母+孩子”通吃?

坦白说,我一直以为足力健只是在电视上砸钱投广告。没想到,如今人家已经“全方位”覆盖到“父母+孩子” 2 个群体,针对不同人群做出了有针对性的推广营销策略。
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1)针对老年人

很显然,如果想要触达老年人群体,最好的渠道无非就是线下店和电视广告,足力健也不例外。那么,足力健是怎么做的呢?
 
① logo 要大!要亮!
 
对于线下店来说,想要吸引用户的注意,最关键的是是什么?
 
足力健给出的回答是,logo 要大!要亮!
 
因此,他们在 logo 设计上用了不少小心机。
 
足力健的策划团队是“华与华”,他们最知名的营销理论就是“超级符号”。我这么一说你可能不知道是啥,但这本书你应该在不少地方见过。
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大家熟知的厨邦酱油和西贝莜面村的广告也都是他们设计的。
 
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这个就是他们设计的
而给足力健设计 logo ,华与华用的就是“超级符号”那一套。
通俗来说,超级符号就是,当用户看到这一符号时,就能识别这是一个什么品牌。因此,华与华提取出“老年人”形象,作为 logo 的一部分。
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如果你在大街上看到这个 logo,是不是一下子就能 get 到,这是一个卖老年人产品的?
有了老年人形象还不够,超级符号里有一种叫“文化符号”,指的是人类文化的原型符号。例如,“金元宝”是中国人的文化符号,餐桌布的绿格子,是全人类的文化符号。
那华与华给足力健附加了什么文化符号呢?就是这个三角形。
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这个三角形被广泛应用在城市交通标志牌的设计中,是人人都认识的文化符号,不管谁看了都能一下子识别和记住。
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确实,你把这个 logo 跟足力健最初的 logo 一对比,简直就是天壤之别。当年那个 logo 到底想表达什么啊??健......步如飞吗?
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虽然这样的 logo 谈不上“美”,但从识别度来看,华与华的超级符号理论应该是最适合线下产品/门店的。不信你看......
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就算到了晚上,你还是能在一众招牌中三秒锁定足力健。
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② 找他们的“女神”,去他们的地盘
电视广告应该是足力健最“持久”的广告渠道了。据说足力健每年都斥数亿元在央视投广告。
理由很明显,对于中老年人来说,央视本身就具有权威性。一个品牌如果能够长期霸屏央视,想必也是有两把刷子的。
而在代言人的选择上,足力健也确实是很会选代言人,找来了 90 年代的国民女神张凯丽。
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当年,凯丽阿姨可是凭借一部《渴望》火遍了大江南北。
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而之所以选张凯丽,也是听老年人的。
足力健创始人在接受采访时提到,当年团队问过很多老人,不管是用户自己选,还是在几个特定明星中选,都是张凯丽高票胜出。
张凯丽代言后,足力健就把这条广告投放到央视戏曲频道,以及北京卫视、四川卫视、安徽卫视、山东卫视等地方台。
是的,全都是老年用户比较多的频道。
除此之外,还连续 3 年冠名了北京卫视的《养生堂》节目。
用创始人的话来说,“中国 90% 以上的老人都会看《养生堂》,我在上面冠名 3 年,是别人花10 年才能达到的效果。”
据统计,这波代言和投放的费用,加起来得有几个亿。不得不说,足力健也是真·有钱......
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2)针对年轻人

通过抢占“老年人”心智在市场站稳脚跟后,足力健这两年也开始打起来“儿女”们的主意,让年轻人给自己的爸妈买“足力健”。那么,足力健是如何打入年轻人群体的呢?
① 找年轻人熟悉的代言人
文章开头提到的那个广告,其实就是杨迪和他妈妈拍的。去年 10 月,杨迪和迪妈成为足力健的“亲情星推官”。
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为什么足力健会找杨迪和他妈妈呢?
 
看过《火星情报局》的小伙伴应该知道,杨迪经常在节目上提到妈妈,而迪妈的魔性笑声也让她成功火了。
甚至,后来杨迪妈妈因为“魔性笑声”上了好几次热搜,还有自己的粉丝。
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杨迪妈妈火到什么程度呢?只要杨迪一提到“妈妈”,粉丝就会留言说杨迪又在“蹭热度”。
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在杨迪妈妈火了之后,杨迪就经常带着妈妈一起上综艺,如芒果台《天天向上》、小S 主持的《花花万物》等等。
杨迪和迪妈可以说是目前娱乐圈最有话题性的“明星母子”之一了,足力健也特地打了“炫妈孝子”、“宠儿慈母”这些非常匹配的标签来做宣传。
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② 小红书居然也有足力健
而最让我震惊的是,足力健居然在小红书上也有做投放。
想象一下那个画面,时尚博主穿着一双足力健??😂
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当然不是!我在小红书上看了一圈后,发现它的投放也是蛮有策略的。
他们找的都是什么样的博主呢?
以这两位博主 @低调的奢华88 和 @阿柚柚 为例,她们两位都是来自二三线城市的“妈咪博主”,分享的日常、推荐的产品都跟家庭或宝宝相关。
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所以,她们的粉丝基本上也都是二三线城市的妈妈。这一粉丝画像正好与足力健的潜在用户相匹配。
而这些博主的文案,也都是从“孝顺爸妈"的角度出发,用情感牌种草用户。
虽然这些博主的粉丝不算多,但非常精准,这个投放策略,性价比还是蛮高的。
 

02

爆款“老人鞋”是如何设计出来的?

想要成为爆款,产品本身是非常重要的。产品没需求的话,再怎么砸钱推广也没用。而足力健,在产品的设计上确实有一套。

1)先找购买理由,再做产品设计

 

一般来说,一个品牌在做宣传推广之前,经历的流程是这样的:产品团队开发了产品,然后由营销部门销售。也就是说,产品一定是先做好了的。
但足力健的产品设计策略并不是这样的。他们会先策划购买理由,然后再把产品做出来。
去年母亲节,华与华就抓住了这一时间节点设计了一款“妈妈鞋”,并设计了“妈妈要穿妈妈鞋,母亲节送足力健”的 slogan,给足了大家购买的理由。
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足力健的这一产品设计思路同样来自华与华,华与华还把这个设计逻辑用在了很多品牌上,例如大家熟悉的“田七牙膏”。
华与华当年在做田七儿童牙膏时,发现儿童牙膏在货架上通常只有 2 类:口味类,如橘子味、香蕉味等;IP 类,如史努比、Hello Kitty 等。
家长在给孩子选牙膏时,没有购买理由和选择逻辑,只是根据自己或宝宝的喜好来购买。
根据这个现状,华与华给产品设计了选择逻辑,家长只有 2 个选择:
2-5 岁的,选“长牙牙”牙膏;
6-12 岁的,选“换牙牙”牙膏。
也就是说,他们把购买理由从“喜欢or不喜欢”变成了“要长牙or要换牙”,强化了购买理由。
在完成了购买理由的设计后,他们据此设计了两款产品,包括命名和包装设计都根据这一购买理由来。

 

这一产品设计思路其实是值得学习的。因为,一款产品能不能成为爆款,光靠砸钱推广是没用的。产品本身好不好卖,至少占了80% 的作用。
我们在设计产品时,也会考虑用户的购买理由。
例如,我们在设计《运营技能地图》前,为了提升它的超值感,我们会不断问自己:
一张比 A4 纸大 6 倍的地图 49.9 元你会不会买?
如果是一张覆盖了 8 大运营技能核心方法论的地图?
这些方法是得到 BAT 等互联网大厂认可的呢?
......
通过不断地反问,来确定哪些是可以让用户感知到价值的卖点,即我们所说的购买理由。
2)针对用户的高频刚需,找到空白市场
除了这个做产品的“清奇思路”外,其实足力健本身的产品定位也决定了它的“高起点”。
在国内,运动鞋市场早就非常饱和,但老年人市场没有人去做,这是一个增量市场。
也就是说,谁抢先进入了,就可以比较快速地占领用户心智。
当年,足力健的创始人在考虑创业项目时,就说要符合“刚需、高频、蓝海” 3 个条件。
这一定位思路其实也挺“互联网”的,大家在做产品或者电商选品的时候,都可以从这个角度进行思考。
我们在做产品的时候,其实也会考虑这个问题。例如我们的爆款产品《运营技能地图》,就符合这 3 个条件。
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这也让我想起“抖音带货王”牛肉哥团队的选品策略。他们在做选品的时候主要是从价格带入手。
牛肉哥团队的操盘手 @李荣鑫 提到,如果你的产品在这个价格带里的认知已经被别人都做满了,那么想要突围就会比较困难。
举个例子,他们在卖红酒之前,就做了一个调研,发现“100 元以内的红酒”还没有什么品牌在做。

 

因此,他们在这个价格带里建立起了自己的品牌,一下子卖到了天猫红酒品类的 No.1。
因此,我们在设计产品或者做选品的时候,都可以从人群、品类或者价格这些角度来找增量市场。
不过,看到这里你可能会质疑,老人鞋真的不是智商税吗?会不会是为了增量市场创造出来的假需求?
难道,老人穿的鞋跟我们真的有区别?
别说,还真有。老年人的脚跟年轻人相比,会有这些变化:
脚变宽变大,穿鞋挤脚;
足弓下塌;
拇外翻;
脚踝变脆,易崴脚;
......
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因此,老人鞋在设计的时候会把鞋子做得宽一点,鞋底平一点,还会加入防滑设计。
在 B站 up主 @极客鞋谈 的测评中可以看出,足力健确实会把鞋做得比较宽。不过,防滑嘛,就不敢打包票了。
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而防滑这个功能,确实是足力健被诟病的点。
足力健的广告里宣称鞋子防滑到什么程度呢?在冰上走都不怕。
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图源:新京报
有不少老人因为这一点购买了足力健;甚至有不少普通用户,对足力健的认知也是“防滑”。
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结果,去年 8 月,足力健就因为“虚假宣传”被告了
 
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也许足力健真的有防滑效果,但客观来说,广告还是存在“夸大宣传”的嫌疑。
@极客鞋谈 提到,不管是什么鞋都很难做到 100% 防滑,就算几千块一双的 AJ 也是一样。 
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03 结语

这两年来,由于移动互联网进入存量竞争,“银发人群”越来越受到关注,许多互联网大厂纷纷开始抢占这波流量。
殊不知,早在 PC 时代,就有这样一个神奇的品牌瞄准了老年人市场,闷声发大财。
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不得不说,它在营销和产品设计上有很多在当下也是值得学习的。
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不过,足力健在网络上的争议也很大,甚至有不少“嘲讽”的段子。这也许还是因为足力健在产品功能上有一些不尽人意的地方。
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所以,最后我也想说,营销和产品设计固然重要,但产品本身才是决定它能否持续“活”下去的决定性因素。
你会给长辈买足力健吗?欢迎留言和我们分享~
      来源:运营研究社。作者授权早读课发表,转载请联系作者。
      编辑:早读堂-杂芜
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    • 一介大叔

      人口基数大,细分市场,不可小觑。