复盘钉钉骚操作:1个视频1000万播放量,入场B站3天打赢「翻身仗」!-20200316早读课

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所属分类:市场分析
摘要

小早说:年轻化,拟人化,敢于自黑,放低身段,以梗对梗是在B站土壤上生长出来的品牌年轻化新玩儿法。

2020年2月初,互联网世界上演了一场史诗级营销大战。
疫情压城,钉钉数战不利,连受重创,最终却用非常有限的资源,逆风翻盘,打出了百亿级的传播效果,迅速扭转战局。
这场以少胜多的史诗级决战,被营销圈称作:「钉钉中途岛战役」
作为东半球第二正经の男人,我花了十级便秘的力气,拔毛致秃的耐心,投鞭短流的工作量,对这场经典之战,展开了可能是迄今为止,最系统的复盘。
我看见,“互联网营销下半场”的大幕,在尚未散去的硝烟中,徐徐拉开。

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一、

2020年初,疫情突发,在线办公需求喷涌。
钉钉紧急应战,压力空前,服务器成本激增;与此同时,口碑滑坡,对功能不满、侵犯隐私的质疑声四起;甚至遭遇了“小学生军团”的突袭。
小霸王组团差评,钉钉险遭下架。
一场空前的舆论危机在钉钉的上空盘旋。
2月13日,钉钉发动奇袭,凭借一支“求饶鬼畜视频",先在B站炸开,随即以极强的爆发力向外围辐射扩散,连续数次登上热搜。
很快局势发生扭转,舆论危机化解,在天量传播加持下,钉钉更是连续数周盘踞在各类APP下载榜榜首,DAU直接翻倍。
钉钉逆风翻盘。
这场战争有哪些绝妙的细节?钉钉以什么节奏,动用了哪些资源自救?他们到底做对了什么?为什么这场仗会是“互联网营销下半场”的开局之战?
欢迎收看本期的名侦探牛腩,下面,就是我们一起脱光伪装,漏出真相的时刻!

二、

1.冷血军团偷袭珍珠港 
这个春节,阿里云过的并不太平。
 延迟复工后,线上办公需求猛增,钉钉爆了,数据请求像洪水一样涌来。
连续数夜,西湖国际科技大厦里灯火通明,工程师们正在马不停蹄的紧急扩容
仅8天,就砸进去了10万台服务器,它们一天花的电费,够你吃一辈子海底捞
钉钉紧锣密鼓的应战,然而,更大的危机正在暗中酝酿:
1月31日,钉钉向数千万企业和学校开放“在线能力”。
2天之后,不满“在家学习”的小学生,组成冷血军团,发动“珍珠港空袭”,组团给钉钉“刷1星”泄愤。
2月3日,超过 2 亿的上班族在线开工,钉钉的服务器成本激增。
2月7日,钉钉“远程开启摄像头”侵犯隐私的谣言四起、大量的负面内容汹涌而至。
2月9日,钉钉评分低至1.3星,险遭平台下架。
钉钉来到了最危险的时刻。
2. 钉钉的常规战略反击  
钉钉的公关部门迅速加入了战斗,初期,他们试图用传统手段去化解这场危机 。
10号,钉钉在微博,发出一则严正声明,对谣言进行了澄清和反击。

复盘钉钉骚操作:1个视频1000万播放量,入场B站3天打赢「翻身仗」!-20200316早读课11号,12号钉钉在若干平台接连发出数则通稿,继续努力解释自己的清白:

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但是,冷血军团都是莫得感情的杀手,这群小学生,互联网世界真正的原住民,是吃过见过的。
这些传统的操作,面对这次危机,似乎不太奏效。
局势陷入胶着,钉钉公关们的头发掉了一地。
他们秃秃的脑袋里,装满了大大的疑惑:少侠,何苦为难叔叔阿姨呢?
3.转折前夜  
2月13日,B站 @白夜长路等UP主,发布了一条视频《你钉起来真好听》。
视频以B站特有的风格,凭借极为鬼畜洗脑的旋律,对若干争议点进行了调侃化的幽默加工,喜剧效果极佳,传播势能爆表。
该视频发出后,在B站迅速炸开,迅速攀升至站内第一。
仅B站的累计播放量达到945.4万,弹幕更是达到3.9万条,18072个评论,70.4万点赞,44.9万投币,35.1万收藏,26.6万转发。

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钉钉的公关部门,敏锐的捕捉到了这次机会。
秃头的叔叔阿姨们万万没想到,最后,还是小学生拯救了他们。
恶人自有恶人磨,解铃还须系铃人。
4.中途岛战役打响  
在B站的调侃中获得启发后,钉钉微博画风一转,放低身段,以梗对梗,发布了一条求饶微博,初战告捷:

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随即钉钉的公关团队在B站发力,火速自制一条优质鬼畜视频,再战再捷:

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最终凭借视频的爆发力,成功破圈,反攻各大舆论阵地,乘胜追击,多战多捷。

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至此,钉钉的中途岛反击战大获全胜,一连串的胜利扑面而来。钉钉公关部的叔叔阿姨们笑得前仰后合,他们秃秃的脑袋,反射出乱窜的光芒。
像极了夏日午后的迪厅。
鬼畜和幽默,成为了矛盾和误会最佳的消解方式。
 5.大 捷  
钉钉的求饶视频数次登陆微博热搜,转发过百万,播放量达1348万。
在B站收获1154.2万播放,15.2万条弹幕,系列衍生视频数量也超过了99支,B站粉丝暴增至60W+。
公众号“钉钉被逼拍片求饶”主题,数篇文章达到10万+。

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17日,钉钉APP综合评分从1.3回升至2.5。

百度指数,微信指数大幅度提升,连续数周盘踞在各类APP下载榜榜首。

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较2019年春节,平均日活增幅169.11%,新增用户增幅703.11%,DAU也在大战中节节攀升:

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至此,钉钉凭借B站打出的爆点,名利兼收,逆风翻盘,在江湖上留下了“互联网营销中途岛决战”以一当十的传说。
钉钉的全体指战员,望着爆表的绩效,捧着迷人的奖金,流下了暴富的泪水。

三、

钉钉,诨名“钉三多”,从出生起,就是个苦命的娃儿。
三多的前世叫“来往”,曾经背负着阿里冲击IM市场的家族使命,但是奈何“关系链”铜墙铁壁,最终一无所获。
三多的爸叫陈航,也是个苦命的汉子,初战“一淘”,失利,再战“来往”,再次失利。
陈航日渐高升发际线下,藏着满满的不甘。
都说失败是成功的妈,但是妈多了,也是一种致命的烦恼。
2014年5月,陈航带着6个人,去了阿里的革命根据地湖畔花园,卧薪尝胆,从头来过。
后来才有了钉三多。
生活这场仗,不容易打,IM这场仗,打起来更是艰难。
正面战场打不动,就从侧翼迂回包抄。
于是,钉钉切入了商务场景:to B。
2B的路,没那么好走,钉钉早期一路坎坷,边战边哭,市场、用户,开拓的异常艰辛,一家公司一家公司的跑,4年之后,用户数才终于破亿。
增长是困难,口碑是更大的困难。
作为管理员工的利器,老板们用的很爽,但是员工们对钉钉却是爱恨交织,负面不断。
钉钉困于此久矣。
但谁也没想到,命运的指针在2020年初指向了钉钉,一场史诗级的翻身仗就这样打响了。
钉钉以低姿态消除了误解,用户好感度爆棚,品牌迅速年轻化,彻底改变了固有印象。
土老板化身小可爱。
同时,继办公场景之后,又吃下教育场景,双管齐下,日活直接翻番,真正坐稳了企业IM的头把交椅,逆天改命,牵着阿里的大手,圆梦社交。
钉钉,这个长着黑黑翅膀的雨燕,这一次真正成为了全村老少爷们的希望。

四、

整个复盘下来,到底是什么支撑钉钉打出这么漂亮的一个翻身仗呢?
中途岛海战,之所以成为“中途岛海战”,是因为发生在中途岛。
我们需要回过头来看B站。
我最爱的那个男人,硬核的半佛仙人,从19年末开始在B站做自制视频,数百万+的爆款内容频出,仅45天就做到了百万粉丝。

复盘钉钉骚操作:1个视频1000万播放量,入场B站3天打赢「翻身仗」!-20200316早读课也不仅是英俊男孩半佛,何同学、回形针也在这里创造过同样炸裂的数据增长曲线。

为什么B站的生态会有如此高的增长爆发力?
因为B站已经是中国最大的PUGC平台,年轻人的第一聚集地,对兴趣圈层的积累,已经建成了极为丰富、空间广阔的社区生态,小破站的野心是要成为中国的YouTube。
正是得益于这种良好内容生态的爆发力,B站对全网的优质内容生产者产生了巨大的虹吸效应:徐大SAO、老番茄、手工耿,华农兄弟,敖厂长浙都把自己的创作主阵地转移到了B站。
大家来自五湖四海,为了一个共同的目标走到一起:为小学生服务。
这就是生态的力量。
正是得益于这种良好的社区生态,只要掌握对的方式与年轻人沟通,就能够和他们玩到一起、打成一片。
这里早就是各大品牌年轻化的“兵家必争之地”:
2019年老牌奢侈品巨头LV就到B站,俯低身段与LOL联合为小学生打造一款皮肤,手把手教小学生们什么是真正的尊贵。
奥利奥饼干也不止是扭一扭、舔一舔、还可以跑到B站上开脑洞。云南白药也可以在《人生一串》和小学生搞弹幕互动

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钉钉大获全胜之后,腾讯QQ和腾讯会议也相继在B站上发力,阿里和腾讯,争着抢着都要成为小孩子们的心头好。
这些老牌都愿意放下身段,跪倒在娃娃们的石榴裙下。

五、

真正搞懂传播,我们必须知道互联网热点发酵的“四级传播涟漪”。
第一级传播涟漪是新闻平台:在传播属性强的平台,衍生出短评和段子,为后续传播提供基础素材。
第二级传播涟漪在长图文平台:热点在这里进行初次深度发酵。
热点想要击穿所有平台,需要第三级传播涟漪,发酵出更具穿透力的优质内容。
图文制作速度快,容易出深度,但是文字辐射人群窄,想要真正击穿所有平台圈层,必须要视频化。
视频的理解门槛低,理解成本低,跨平台能力强,容易做出趣味性,可以给读者提供更多维、更全面的信息,这是移动端消费内容升级的大趋势。
谁能够肩负第三传播涟漪的重任呢?
钉钉中途岛决战之后,答案出现了:是B站,这是中文互联网上唯一具有视频深度发酵能力的大平台。
而且小学生们发酵的还挺好。

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2019年B站开始加速商业化,巨大的红利喷涌而出,这里已经成为全网的造梗基地,最大的视频内容的发酵中心,是一个流淌着奶和蜜的王国。
洞察这个逻辑是钉钉扭转战局的关键。
2016年,给无数人黄袍加身的王兴提出互联网即将进入下半场。
增量市场日趋枯竭,所有人把裤腰带勒到脖子上,瞅着锅里的存量过日子。4年之后,传播行业的新拐点也已到来。
世界的逻辑开始失效,新世界的逻辑重新构建:
年轻化,拟人化,敢于自黑,放低身段,以梗对梗是在B站土壤上生长出来的品牌年轻化新玩儿法。
钉钉打响的这场中途岛大战,就是“互联网营销下半场”的开赛。
起风了,浩浩汤汤的内容视频化浪潮已经涌来,抓紧B站,那是所有人的诺亚方舟。

 

 

      来源:三节课。作者授权早读课发表,转载请联系作者。
      编辑:早读堂-时刻
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