拼多多“洗白”失败?玩弄人性的新套路太野-20191115早读课

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所属分类:产品分析
摘要

小早说:拼多多真的太“贼”了

这个双十一,最“秀”的大概就是拼多多了。

先用一波百亿补贴,让众人惊呼“真香”,把京东和苏宁“逼”得纷纷下场,做起了自己的百亿补贴。

后来,又用一招“天天领现金”,凭借简单粗暴的百元现金红包,让复杂的天猫双11 盖楼活动显得“吝啬小气”。

前两天,在阿里、京东高调公开自己的双十一战绩之后,拼多多又来了一纸声明,说自己:

比起数字,我们更在意我们的消费者有没有享受到真正的实惠和乐趣……

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虽然到今天为止,我们还没有看到拼多多双十一的战绩。

但是我估摸着数据不会差,因为拼多多的玩法实在太野了!不仅有百亿补贴、现金红包,还有什么员工内购玩法……

今天这篇文章,我就带大家来扒一扒拼多多的那些套路玩法,都有哪些“神坑”的小细节。

01

“员工内购”心机多

双十一的迎战夜晚,@贤哥 突然在群里发了一个“诱人”的小程序:

拼多多员工送大家内购券!员工亲友也享内购价!

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“内购”、“亲友”这些关键词,瞬间就吸引到我了!

迫不及待点击“获取内购资格”之后,我发现这里面商品的价格真的都低到吓人。比如某款 SK-Ⅱ市场价要 1080 元,内购价只要 669 ,便宜了 411 元!

而且小程序的顶部显示了,这个链接是由内部员工,经过 4 位好友分享给我的。点击员工头像,还能看到姓名、部门和工号,可以说非常可信了。

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但是当我心动后想要尝试购买时,套路来了。

系统提醒我:

内购券不足,购买需要 80 张内购券,当前拥有 10 张。

想要获得内购券,请好友助力,助力后双方各得 1-5 张。

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也就是说,如果我想要享受到内购价,得邀请 16-80 个好友帮我助力……

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更“坑”的是,小程序里有小字“查看无内购优惠的商品”,点击之后,我发现这款 SK-Ⅱ 在拼多多上的价格其实是 828 元,并非是市场价 1080 元。

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也就是说,邀请 16-80 个好友助力只是便宜了 159 元。虽然也不少了,但是总有种被下套的感觉。

被这么一番套路之后,我仔细去扒了扒这个“拼多多员工内购”的小程序玩法,发现至少有 5 个“小心机”。

① 主题套路

首先,小程序不叫烂大街的什么“限时优惠”,而是叫“员工亲友内购清单”。

“内购”字眼一下子就能抓住用户贪图便宜的心理。而内部员工信息和分享链,则大幅度降低用户戒心,提高了活动的可信度。

② 券数量的套路

其次,券的数量不是瞎定的,而是根据优惠幅度和产品的受欢迎程度来决定的。

优惠幅度很好理解,优惠幅度越大,所需要的券越多。

比如节省 411 元的 SK-Ⅱ需要 80 张内购券,而节省 279 元的戴森吹风机则需要 40 张内购券。

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对相对不热销的产品,则通过减少券的数量,降低门槛来增加转化。

比如前段时间才发布的 AirPods pro 虽然内购价比市场价低了 400 元,但是需要 299 张内购券,而一个不怎么火爆的美容仪,虽然说比市场价低了 1800 元,但是只要 60 张内购券。

总之,一切都在拼多多的计算之中。

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③ 价格套路

再次,在呈现内购价的优惠金额时,不写实际通过内购可以优惠多少,而是跟市场价格进行对比。

④ 文案套路

然后,邀请好友助力时的文案也是花样百出。

比如强调稀缺性的:

拼多多员工亲友才有的内购价,点击一起拿内购券!

有提高可信度的:

我朋友在拼多多上班!用员工通道购买可以便宜 xx 元/只要 xx 元

还有蹭双十一热点的:

送你一张内购券,不等双十一,品牌好货享低价!

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⑤ 内购券每日清空

最后,所有助力获得的内购券仅在当日有效,如果当天攒不够内购券,第二天就得重头再来。

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据说“内购”这个玩法唯品会已经玩了很多年,但是只有拼多多玩到了这样的“极致”。

02

“天天领现金”套路深

我们再来说说最近“扫荡”了微信好友列表的“天天领现金”活动。

相信大家都有收到各种各样的拼多多红包提现链接。

刚开始,它们的文案是这样的 拼多多“洗白”失败?玩弄人性的新套路太野-20191115早读课拼多多“洗白”失败?玩弄人性的新套路太野-20191115早读课

神转折的脑洞文案一度引起热议,甚至让各大自媒体主动发文分析。

后来,文案变成了吸引点击的样式 拼多多“洗白”失败?玩弄人性的新套路太野-20191115早读课

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在我第一次看到这个链接时,内心并无波澜,觉得不过是拼多多拉新的惯用伎俩。

结果当我帮对方开完红包之后,拼多多马上恭喜我:手气最佳!获得现金 171.45 元,点击可立即提现。

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这时候,即使我知道前方大概率是个坑,也忍不住往下跳了。

果不其然,现金需要累计到 200 元才能提现,而且是要在 24 小时之内完成。

那怎么样才能攒到 200 元呢?很简单!分享给好友即可。

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刚开始,一切都显得很容易,邀请好友、完成限时任务(十分钟内邀请1名好友)基本上可以获得几块钱。

其中还有系统提醒“红包雨来袭”,点击红包即可领取现金,黄金红包金额更大。

但实际上,黄金红包并不难抢,随便都能点到。

点到之后才明白为什么黄金红包金额更大,原来,黄金红包需要分享给好友才能打开……

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第一次遇到,不需要拼手速的红包雨。

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通过一顿操作“骚扰”好友之后,我的现金账户很快超过了 196 元,离提现不到 4 块钱!这时候我简直是斗志满满,已经想好了 200 元可以喝几杯奶茶。

结果,拼多多很快教我做人。

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接下来每一个好友助力只能涨 0.01 元;红包雨也变成了普通红包 0.01 元,黄金红包 0.02 元;整点领现金也是冰冷的 0.01 元。

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如果按照这样的速度,看似只差 2 块多就能提现,但是我得邀请 200 多个人。

就在我要放弃的时候,突然想到前面拼多多给的攻略:邀请新用户可以快速提现。

怪不得最近朋友圈都流传着这样一个梗:

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结果问了一圈好友,大家早就不是新用户了。

无奈之下,我开始找爸妈求助,最后从来没有下过拼多多的我爸给我点了 0.9 元;而去年在拼多多上买过东西,后来再也没有用过的我妈,给我点了 0.53 元。

至此,我发现了拼多多本次活动的目的:拉新和流失用户召回。

当淘宝、京东等电商平台的拉新成本高达 400 左右时(数据来源雪球),拼多多却用了这一招,用 200 元(或 100 元)顺利增加了 3-4 个新用户(或召回流失用户),真的是牛批啊!

难怪最近拼多多在 App Store 的购物排行榜上,不是第一就是第二。

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一圈体验下来之后,我发现拼多多为了达成拉新和召回的目的,用了以下几个套路:

① 红包金额套路

先通过大额的初始红包,利用“损失厌恶”的心理,让用户不舍得放弃开出来的 90 元或 180 元红包。

然后引导用户邀请好友助力,让用户通过自己的努力离目标更近,仅差 3 元左右,而且以进度条的形式来呈现完成度。

最后,当用户发现老用户得拉几百个人,一个新用户相当于几十个老用户时,考虑到投入的精力和接近目标的大金额,就会主动去找好友列表里(值钱)的新用户。

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② 倒计时营造紧迫感

提现页面的倒计时以毫秒的滚动来呈现,增加用户的紧迫感。

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③ 红包雨和整点福利

通过不同时间段的红包雨和整点福利,一方面在用户心中埋了一个钩子,不断提醒用户打开App,从而让用户坚持玩这个活动(帮自己拉新);另一方面,红包雨中的黄金红包和整点福利都需要用户分享后才能领取,又给 App 增加了曝光。

④ 文案转变

早期通过神转折文案,来制造话题,引起用户讨论,增加整个活动的热度。

当话题热度下降,大家对神转折文案不敏感后,用“有人@你”和“微信红包”这样以假乱真的文案来吸引用户点击。

不过话说回来,虽然很多用户(包括我)通过领现金真的提到了 100/200 元红包,也帮拼多多完成了拉新,但是整个过程中,我没有遇到任何转化引导。

除了“能领钱”和“路子野”之外,我也没有感受到额外的 aha moment(产品价值),让人忍不住怀疑,这样的拉新真的有价值吗?难道只是为了注册用户量和日活数据好看吗?

我只能推测,拼多多除了拉新之外,还有另一个重要目的是,让大家觉得拼多多是玩真的、活动是靠谱的,以后拼多多有其他(薅羊毛)活动也会主动参加,并且对这个 App 逐渐产生信任感,也就是隐形“洗白”。

 03

“省钱月卡”全是“坑”

本来这篇文章我是只打算扒一扒前面 2 个活动的,没想到昨天找设计小哥哥提需求的时候,他转手给我发了一个求助链接,“来跟我一起领 50 元省钱月卡尊享大额券”。

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不想错过任何拼多多玩法的我,立马研究了一番。

结果不了解不知道,一了解发现其中的“猫腻”也太多了,上文两种玩法在“省钱月卡”面前,简直就是小巫见大巫。

在拼多多的个人中心,可以看到“省钱月卡”,称开卡可以领取 194 元优惠,享受“20 元无门槛券”“满 50 减 20 元券”、“104 元 9 折满减券”、“每个月 1 单全平台免单”等 6 大权益。

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从权益来看,月卡类似 88VIP 和京东PLUS会员,主要目的是提高用户的 ARPU 值,似乎没什么问题。

但是!拼多多永远不会让你“失望”。

第一,开卡的价格不统一。

而且拼多多月卡不是像 88VIP 那样有个统一的标准(淘气值 1000 以上 88 元,以下 888 元),同样是新用户,有人 5.9 元就能开卡,有人却要 29.9 元。

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第二,优惠券玩文字游戏。

月卡详情页往下滑,可以看到 20 元无门槛券原来是 4 张 5 元无门槛券。

而且现在我才算清楚前面的“104 元 9 折满减券”是什么意思,原来是指“满 20 减 2……满 50 减 5……满 90 减 9”中的优惠全部加起来,2+3+5+7+9=26,26*4=104。合着 6 大权益中,“104 元 9 折满减券”还包含了“20 元满 50 可用”。

此外,开通会员后才发现,这些券都是每周一套,每天只能领 1 张。也就是说,想在一天内下 2 单用 2 张券,是不行的。

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第三,所谓的"每月 1 单全平台免单”原来是有着极其严苛的条件的。

一方面,你得买够 15 单才能享受到免单福利,每单价格需要 25 元以上,或者在指定专场购买(价格会更高)可以 1 单计多单,反正基本上就是要先花 375 元左右。

另一方面,我理解的“全平台免单”跟拼多多给的似乎也不太一样,免单的商品是给定的,拼的单越多,可选择的商品越多。目前拼 15 单的选择是一款形似 AirPods 的百元耳机。

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第四,月卡专享的大额满减券也是有条件的。

首先,你得邀请 3 个人帮你点链接才能获得(这部分开头设计师小哥找我助力,就是为了获得这个券)。其次,这些券并非是全场通用的,必须要在限定的专场中购买。

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以上的“坑”能在月卡开通前发现吗?能,但是有点难。

我仔细找了一圈,才发现有个小问号是介绍月卡规则的。

里面说明了“每周最多领 6 张,每天最多领 1 张”;“专享大额券需要用户每天邀请 3 位好友助力,仅限指定场景使用”;“下满 15 笔一定金额的订单,可以抽取一单免费(最高 50 元)”等购买前“不易察觉”的注意事项。

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虽然这个月卡在开通之前就强调了“有效期内未回本,可退还差价”,但是这种玩文字游戏的做法,实在是让人不怎么舒服。

04

结语

说实话,在写这篇文章之前,拼多多的形象在我心中已经“洗白”了很多,不再是之前那个假货泛滥,只有套路的平台。

但是写完这篇文章后,我简直无法抑制内心的无语和愤怒。

拼多多真的太“贼”了,玩弄人性的套路也太多太深了!

为什么你有“百亿补贴”这样的霸气操作,不能在玩法上更“光明磊落”呢?你已经是国内 TOP 2 的电商平台了啊!

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来源:运营研究社。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

编辑:早读堂-鱼丸汤圆

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