智商“玩不起”双11,阿里花里胡哨的玩法究竟图啥?-20191027早读课

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所属分类:产品设计
摘要

小早说:我的智商已经玩不起双11了……

这年头,看得懂天猫双11 玩法的都是高手。
今年双11 开始之前,就有网友在预测:
每年的双11 ,商品价格不一定更便宜,但是玩法一定会越来越复杂。
果然,前两天开始预售的第 11 届双11,没有让我们“失望”,玩法复杂度再攀新高!
有多复杂呢?我特意找了幅双11 完整活动图。智商“玩不起”双11,阿里花里胡哨的玩法究竟图啥?-20191027早读课
智商“玩不起”双11,阿里花里胡哨的玩法究竟图啥?
不知道你看晕没?反正我是挺晕的。
尤其是这周开始的“合伙开喵铺瓜分 20 亿”活动(简称“开喵铺”),拉上了支付宝、饿了么、优酷等一堆阿里系产品,各个平台还有单独的玩法,简直让人眼花缭乱。
对此,网友纷纷表示:
智商已经玩不起双11
双11 这是在变相“劝退”自己
……
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那么究竟是什么原因,让阿里抛弃了最初简单粗暴的打折活动,不断推出越来越“花里胡哨”的玩法呢?       
      

01

瓜分20亿怎么就那么难

 

从阿里双11 预售当天早上开始,我就在各种群里看到了“全民开喵铺瓜分 20 亿”的活动邀请口令。
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虽然如今已经被阿里教育的,看到口令就下意识复制打开淘宝,但是打开活动的那一瞬间,我还是被眼前的画面晃瞎了眼:
这都是啥?
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为了追热点,我还是按捺住了内心想退出的欲望,开始(帮你们)研究玩法。
首先,这个活动的终极目标是瓜分 20 亿红包,那么红包要怎么得呢?
目前开启的渠道主要有 3 种:
① 升级喵铺,每升一级就可以获得一个红包。
② 盖楼大挑战,也就是拉人组队pk,赢的队伍有红包。
③ 通过优酷、UC、高德、饿了么、飞猪等阿里系 App 各自的玩法可以获得红包。
1)升级喵铺
首先,我们来看看“升级喵铺”,升级喵铺需要喵币,等级越高,升级需要的喵币也越多,那么“喵币”如何获得呢?
“喵币”主要有 3 个来源:喵铺生产+每日签到+做任务,喵铺生产喵币的速度是不变的,每天签到获得的喵币也不多,想要升级更快,就要多做任务。
任务主要是在淘宝和支付宝上,但是淘宝和支付宝的玩法又是不一样的。
淘宝活动页的任务有 3 类:分享给好友+浏览会场 15 秒 +逛品牌店铺 15 秒;支付宝活动页的任务有 4 类:邀请好友+给好友浇水+喂小鸡+开通金融服务。
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我大概算了下,只要你有时间耗在淘宝上面浏览店铺(一个店铺浏览 15 秒能获得 8000 喵币),把所有的店铺浏览完之后,你每天至少能获得 16 万个喵币。
然后再用这些“喵币”升降“喵铺”,刚开始差不多能够连升 6、7级。这意味着你头一天至少能“赚”到 6 个 3 毛线的红包和 6 个不定金额的购物津贴。
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这么一趟分析下来,好像这个升级喵铺的玩法也不是很复杂,就是需要多花时间。
2)盖楼大挑战
我们再来看看拉人组队 pk 的“盖楼大挑战”,这个玩法的 pk 环节目前还没有开启(10月 25 才开始)。但估计就跟 618 的叠猫猫活动差不多,哪个队伍的叠加等级高,就能赢。
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618叠猫猫活动
目前,这个活动还处于拉人头的阶段,只要组队邀请好友,就能获得红包。为了防止大家薅羊毛,同一个用户只有在首次参加盖楼挑战,加入队伍的才能获得红包。
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等活动正式开始后,就可以邀请好友助力,如果好友是这个玩法的新人,能够直接加 50 级,如果好友是 88VIP ,则额外加 5 级。
一句话简单总结,就是现在拉人头组队,10 月 25 日后拉人头助力,总之就是拉人头。
如果说升级“喵铺”是要大家花时间,那么“盖楼大挑战”则是要大家拼社交。
3)参与阿里系App活动领红包
你以为这就完了?并没有。双11 之所以让人感到复杂,主要的原因就是活动超级多。
仔细观察你会发现,这次双11,所有阿里系的产品都参与了进来,阿里甚至还为每一个产品“量身定制”了各自的活动。
在开喵铺的活动页面底端,就有引导用户去其他 App 赢取红包的操作。智商“玩不起”双11,阿里花里胡哨的玩法究竟图啥?-20191027早读课
以饿了么为例,在活动期间打卡就可以获得红包;同时下单或者购买饿了么超级会员也可以获得红包和购物津贴;此外,每天还可以掷骰子来获得饿了么优惠券。
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饿了么活动
再比如优酷,每天打开 App,就可以领 1 个红包;如果看视频累计时长大于等于 3 分钟,最高还能获得 88 元红包。另外,优酷还办了一个看视频集卡(类似集五福)的活动,集齐就可以瓜分红包。
总之,就是鼓励大家打开阿里系 App,使用 App 的相应功能。
       

02

为什么阿里要做如此复杂的双11

 

阿里接二连三推出类似的复杂活动而不是直接打 5 折,难道仅仅是因为“抠门”,想要通过价格歧视来赚更多钱吗?我认为更关键的是另 2 个原因。
1)实现阿里系产品有效联动
首先,双11 不能直接打折的一个重要原因,是现在双11 已经不是天猫自己的双11了,而是属于整个“阿里经济体”的双11 ,包括支付宝、优酷、饿了么、飞猪等阿里系产品。
也就是说,双11 活动得对经济体中的每一款产品来说,都有利可图,它们才能够全心全意地共同去推双11。
如果没有这样一款帮这些 App 切实提高活跃度等指标的活动,那么它们可能只会简单用 banner、开屏广告等,帮忙推广意思意思。这样一来,对整个阿里经济体来说是并不是好事。
2)抢占用户,提升用户质量
阿里以前那种双11 当天直接打 5 折的操作,其实是比较传统的电商活动逻辑,目的很直接,就是用折扣吸引大量的用户来消费,简单粗暴地提升 GMV。
而对于阿里来说,这次双 11 的最大目标其实并不是刷 GMV 的新高。因为,这真的不是什么难事。
首先,我国的 GDP 在增长、人均可支配的金额在增长,阿里作为中国经济的晴雨表之一,自然可以非常轻松地享受到国家的经济红利。
而且,现在几乎我们能看到的所有品牌和商品都栓在阿里的体系上了,从服务上来说,商家的品类、数量和质量都在持续提升。
那么,阿里想要通过今年的双 11 活动获得什么呢?除了提升 GMV,更重要的是对用户质量的提升,带动后续的业务增长。
关于产品的业务增长,通常我们会提到一条公式:产品价值=用户量×用户价值。对于阿里产品来说,我们可以把它进一步拆解。
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因此,想要提升产品价值,除了用户总量的提升,还需要提升留存率和 ARPU 值(每用户收入)。
① 通过任务提升用户留存
从领喵币的活动中心可以看到,阿里给出的任务中包括这样几个类别,“签到”、“搜一搜xx产品”以及“浏览xx会场”和“逛逛xx店铺”。
这些任务除了能够给品牌商户引流之外,也是让用户感受到产品价值,从而提升留存的关键操作。
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签到的话,大家应该很好理解,就是为了让用户每天都能来参加活动。
而像“搜一搜”和“浏览会场”这样的任务,都是为了引导用户去关注、浏览商品,感受到产品价值,进而产生购买行为。
例如,“信息流”的任务本身就要求用户必须浏览 15 秒,才能获得对应的喵币。这带来的好处显而易见,用户在浏览过程中可能就会种草单品。
实不相瞒,我在浏览双11 主会场的时候,就被种草了 converse 的鞋......
而“搜索”任务则是根据用户的数据进行精准的个性化推荐,让用户觉得这个App真“懂”自己。例如,由于我之前有浏览和收藏过“拼接外套”,它给我的“搜索”任务就是“搜一搜拼接外套”。
② 用 88VIP 来提高留存
这次阿里双 11 中,还有一个针对 88VIP 的福利。只要你是 88VIP,就可以享受折上 95 折扣的购物优惠,也就是双 11 折扣和 88 VIP 的专属折扣可以叠加使用。智商“玩不起”双11,阿里花里胡哨的玩法究竟图啥?-20191027早读课
这让不是 88VIP 的我真的是又气又恨!
然而,“贴心”的阿里为普通用户推出了一个“淘气值冲刺,快速升级 88VIP”的活动。淘气值 800 以上的用户只需邀请好友助力,集齐 5188 的淘气值,就可以冲刺到 1000 淘气值,88元购买 88VIP。
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本来以为需要花费多少功夫,但我只是召唤了 2 位 88VIP 好友就顺利达到 1000 淘气值了,全程也就不到 10 分钟搞定。
原本门槛不算低的 88VIP 为何这次这么容易就能得到呢?
我们合理推测,这是打算用 88VIP 来提升用户的留存,提升用户的忠诚度。因为,投入了金钱获得的 VIP 特权,可以非常好地引起用户的重视,实现有效的长期锁客。
比如,我社一位尊贵的 88VIP 就表示,自从成为了 VIP 之后,以前买东西还会考虑京东和天猫比价,但现在都会直接选择去天猫购买。
③ 提高 ARPU 值的固定套路
ARPU 值指的是每用户收入。对于一场促销活动来说,就是每一笔用户订单的收入,相当于总收入/订单数。因此,想要提升 ARPU,一般来说要从购买频率和客单价上入手。
而阿里在提升 ARPU 值上,已经形成了固定的套路。
首先,为了提升用户的客单价,阿里双11 的购物津贴只有“满400-50”这一项,直接把客单价拉到了 400 元的门槛。对于大多数用户来说,为了不浪费这 50 元的购物津贴,就会努力去凑到 400 元。
而在“全民开喵铺”的活动中,每一次升级都能够获得红包和购物津贴。这种方式也是为了刺激用户消费,提升客单价。
因为理论上来说,用户都存在“损失厌恶”的心理,在拥有这么多购物津贴的情况下,可能就会觉得不用白不用,从而为了优惠凑单购买更多东西。
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8 级的我已经拥有 170 的购物津贴了
其次,为了提升用户的复购率,在双 11 当天还会有下单立返红包的活动。这也是天猫这几年来的常规玩法。
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03
结语

总的来说,今年天猫的双11 玩法确实比以前还要复杂,但复杂的背后,其实是有逻辑的:
1)只有通过这样复杂的活动,才能让全部阿里系产品都能通过双11获利,从而都愿意积极推双11 ,最后让“阿里经济体”更进一步。
2)流量红利消失后,阿里需要用复杂的玩法来提升用户的价值。比如通过任务、借助 88VIP 提高留存,诱导用户凑单来提高 ARPU 等。
研究完双11 的玩法后,我只想说,阿里的运营我是服的。
最后,大家准备好迎接被助力(集赞)支配的恐惧了吗?
智商“玩不起”双11,阿里花里胡哨的玩法究竟图啥?

 

来源:运营研究社(ID:U_quan。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

编辑:早读堂-放开那芒果

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目前评论:1   其中:访客  1   博主  0

    • coco

      不好意思 我直接放弃了 太复杂了 看到这些就像开到炸弹一样