3年来,淘宝可能最重要的一个新功能上线了-20190813早读课

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所属分类:交互体验 产品分析
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小早说:“淘宝人生”显著志存高远,目前的版本,才不过是它刚刚起步、才刚刚揭开了面纱一角的样子而已,再往后发展下去,它必定会面临更多的问题和障碍需要解决。

每周,三节课都会为你带来至少一个我们认为非常有亮点的行业案例的深度解读。

今天带来的案例,是对于淘宝最新上线的“淘宝人生”的解读。本次案例分析由三节课联合创始人黄有璨、内容运营张成翼共同完成。

 

2019年7月28日,淘宝上线了一个可能至关重要、甚至将决定接下来2-3年内淘宝的发展方向的新功能,名为淘宝人生。

 

3年来,淘宝可能最重要的一个新功能上线了

 

简而言之,“淘宝人生”是一款“虚拟人生”式的游戏,用户可在其中创建自己的虚拟人物形象,并可类似当年的“QQ秀”那样通过服饰、道具等装扮自己的虚拟人物形象。

除此以外,淘宝人生中,你也可以通过“偶遇”与其他玩家偶遇,可以通过参加官方举办的一些活动如“拍照大赛”等获得一些奖励并与其他人进行互动,还可以与其他玩家之间产生社交关系,互相关注。

3年来,淘宝可能最重要的一个新功能上线了

 

除此之外,淘宝人生还有一个玩法叫做“去逛街”,基本游戏模式类似于大富翁,你可以通过掷骰子前进对应的格数。在这个过程中,你在经过一些格子的时候,是可以获取一些衣服和奖励的,比如说增加步数或者增加体力。并且,在不同的日期,还会有一些奖励任务,在这一天你能够获得更多的纽扣(淘宝人生的积分名称)或者其他奖励。

3年来,淘宝可能最重要的一个新功能上线了

 

淘宝在此时上线“淘宝人生”,背后有许多值得深思的地方。

一、一些重要的思考与分析

 

1.我们感觉,“淘宝人生”的上线,很可能意味着淘宝开启了一个非常非常重要的探索——这一探索的失败几率很大,但一旦成功,它将很可能成为近2-3年来淘宝站内最为重要的功能。

不妨简单理解一下背后的一些逻辑——这里有两个重要的背景。

 

淘宝是什么?中国最大的电商平台。

 

从产品层面,用户使用淘宝最为主要的理由和场景是什么?答案是:购物。

因此,围绕着用户的核心场景和需求,淘宝在产品上应该做些什么?答案是:一切有助于用户更高效、更便捷完成购物的相关功能(如分类、搜索、专场等),以及各种能够刺激用户更多进行购物和下单的功能(如秒杀、聚划算、导购等等)。

那么,历经了十几年之后,围绕着“交易”和“购物”,还有什么功能是淘宝没有做或者还没有做得足够好的吗?我的答案是:我想不太到。

所以,所有围绕着“购物”和“交易”,淘宝似乎已经把一切能做的事情都做得差不多了,包括购物搜索、直播导购、购物社区……等等,但凡你想得到的,淘宝都有,或者曾经也做过,这是第一个背景。

接下来再看:淘宝在2019年,最大的潜在威胁和不得不防范的焦虑在哪里?

 

答案很可能是:拼多多。

众所周知,互联网商业世界中存在一个基本逻辑:除非你把自己变成跟对手完全不同的样子,否则你不可能战胜比你强大许多的对手。

 

拼多多快速崛起,依靠的是淘宝在淘宝完全不熟悉的渠道下,面向淘宝不熟悉的用法,搞了一套淘宝之前从来没有搞过的玩法,凭借于这些跟淘宝传统强势的地方完全不同的切入点,拼多多得以迅速避其锋芒,成为一个百亿美金级的公司,开始令淘宝侧目。

那,今天的淘宝,有机会完全与拼多多正面硬刚,消灭掉这个有点意思的竞争对手吗?

 

答案是很难。

 

拼多多拥有面向下沉市场的一整套完整的玩法、独特的供应链等,这些都是淘宝目前不具备的。重要的是,拼多多有来自于微信的社交流量,而淘宝完全不可能越过微信的封杀。

所以,淘宝甚至是阿里面对拼多多带来的潜在威胁,不得不防,但却又不能完全进入到对手擅长和已经非常强大的领域内去与对手正面硬刚,道理上这也非常不明智,此为第二个背景。

 

综合上述两个背景,交易、购物相关的所有功能,可想到的淘宝都已经做得差不多了,又不太能想拼多多那样围绕着微信的巨大流量生态来做一些文章,那么淘宝接下来到底该做什么?

从2016年开始,互联网环境下的商业竞争就越来越演化为对于有限的用户时间的争夺,因此,其中一个必然存在的选项是——试着做一些比“购物”更高频,能够大量占据用户时间,却又必然能够反噬拼多多的事情。

其实,多年来,阿里想做“社交”之心不死,正是这个逻辑。只是,在社交领域内,腾讯和微信足够强大,以至于难以逾越。这就又回到了那个逻辑下——不要在对手非常擅长的领域内与之正面硬刚。

 

那么,还有什么事情是跟社交的频次差不多,可以占据足够多的用户时间,且阿里还肯定有机会做,做好了延展性还足够大,可以跟电商连通在一起的吗?

 

可能还真的有一个。那就是:游戏。

并且,通过一个游戏在一个比较低频的产品中吸引了大量用户,成功占有了更多用户的时间和提升了用户使用频次,这件事,阿里并非没有成功的先例——支付宝的蚂蚁森林正是这个逻辑下的产物。

 

虽然最早蚂蚁森林核心是为了公益,但是在过程中,确实通过每日偷取能量的方式,养成了大量的用户每天打开支付宝的习惯。

 

并且,许多用户为了偷取能量,在支付宝上建立了一定的社交关系,而每天的能量又与使用支付宝支付功能直接挂钩,很有可能潜在的帮助支付宝在支付频次上的提升。

 

二级功能反而带来核心功能的数据提升,这其实是支付宝已经跑通的一条路。

这是“淘宝人生”背后,最最底层的一种思考。

 

当然,这个产品还是一个非常早期的产品,入口也还处于一个非常非常次要的位置,也未必一定能成功,但从它的各种功能设计,以及背后一整套完善的用户激励体系来看,淘宝人生的上线,绝非“随便做了个功能丢上来看看用户喜欢不喜欢”这么简单,而更可能是有备而来,有所图谋。

2.再换一个角度看,“淘宝人生”的本质是一款什么游戏?

 

其实,它是试图在淘宝内部复现一个“虚拟人生”,让用户可以在其中装扮虚拟的自己,进行虚拟的互动和社交,当然,还有购物。

 

而虚拟人生类的游戏,此前有过无数的成功先例。如果你对游戏足够熟悉,你应该知道单机版的《虚拟人生》曾经是让一众拥趸趋之若鹜的游戏,而网络版的“SecondLife”更是取得过巨大的成功,甚至有人曾经因为在“SecondLife”中经营有道,赢得了巨大的虚拟财富而登上了《财富》与《商业周刊》的封面。

所以,淘宝人生事实上拥有着许多明确的借鉴对象,也知道自己终极的想象力在哪里——最最终极来看,它也许有望铸就一个虚拟的在线娱乐互动和购物环境,如黑洞一般把大量用户的时间侵蚀到其中。

 

甚至是,阿里此前从未走通的“社交”,当置放于一个虚拟的游戏环境中时,好像也有了一些想象空间。

 

过往来看,阿里曾经力推的诸多社交产品都从未成功,但是,蚂蚁森林、蚂蚁庄园等小游戏,却异军突起,帮助大量用户在支付宝体系内社交关系。

 

这样的互动关系,显然不能与微信这样体量的产品相提并论,但每天都有一批用户,在支付宝当中有一定频次的互动,对于支付宝这种强工具属性的产品来说实属不易。

 

并且,在这种关系链的基础上,许多用户也开始更高频次的使用支付宝转账、群收款等功能,让关系链在游戏以外有更多互动场景——这样的事并不普遍,却真实发生着。

 

这种通过游戏当中的互动,带来熟人关系链的迁移,并在此基础上带来游戏以外的互动,进而形成比较稳定的关系网络的模式,对于阿里来说,未尝不是一种意外惊喜。

回到“淘宝人生”中,如果淘宝人生真的能变成一款“虚拟人生”式的游戏,让用户能够基于“娱乐”的原始动机而愿意在其中与更多其他用户产生互动和建立连接,好像“社交”在这个逻辑下,是有可能会成立的事情。

 

阿里此前花了很大力气,把“电商”和“社交”有点割裂的糅合在一起来做,始终不靠谱,也很费劲。但今天,假设阿里从娱乐和互动切入,慢慢再演化到社交,是不是听起来会更顺一些?

当然,这注定面临巨大的挑战,淘宝人生目前的版本也非常非常初级,但道理来看,它具备这样的野心,也拥有这样的想象空间。

3.再回到一个最最最基本的问题——淘宝做这么一款游戏,跟淘宝和阿里的主营业务“电商”,到底有啥关系?

 

我的感受是:这里似乎存在着非常大的想象空间。

 

如果你还有印象,你可能会记得,2016年的双十一前后,阿里曾经推出过一款概念产品,它叫“Buy+”(与“败家”同音)。

Buy+是一款VR购物产品,你可以在线上通过VR设备模拟进入到真实的购物场景下对于要购买的商品进行实物体验,然后决定是否下单。

 

3年来,淘宝可能最重要的一个新功能上线了

3年来,淘宝可能最重要的一个新功能上线了

3年来,淘宝可能最重要的一个新功能上线了

 

好了,你可能已经知道我要说什么了——如果“淘宝人生”真的能够慢慢被培育起来,成为一款数千万甚至上亿人使用的产品,你不觉得在其中进行VR购物会是一个超级顺畅的事情吗?

试想有一天,我们当中的很多人,每天在线上虚拟逛街、对于各种衣服、化妆品等进行试穿、试用,然后下单购买,且购买过后不仅我能拿到实物,我们的虚拟人设也获得了对应的虚拟装扮物品,让我们可以在现实+虚拟的世界里同时展现自己的个性和美……这对于电商而言,是一个太有想象力的场景了。

这,也是为什么我们说淘宝人生未必会成功,但它必然孕育着许多期待和巨大的野心,一旦成功,它必将成为近3年来,淘宝最重要的更新。

二、本案例中特别好+值得借鉴的地方

 

1. 淘宝人生在上线之初,就自带一套特别完善、指向特别明确的用户激励体系,非常值得关注和参考。

 

淘宝人生目前拥有至少2套比较明确的激励体系——

 

1)纽扣(可视为一种积分):获得纽扣的方式主要是完成淘宝人生内的各种任务或参加“拍照大赛”等各类活动,围绕“纽扣”在淘宝人生内有排行榜。

 

2)人生成就(可视为一种勋章体系):获得不同人生成就的方式主要是在淘宝站内的消费行为和累计购物次数、金额等满足了某些条件后即可触发领取条件。

 

可以看到,“纽扣”是为“淘宝人生”本身的用户活跃和留存服务的。而“人生成就”则是为用户在淘宝内部的消费行为和ARPU值提升服务的,两套逻辑,指向不同,但设计都比较清晰。

积分本身是一套比较复杂的东西,在这里先不做展开。

 

但“人生成就”或许可以多聊几句。

 

人生成就中用户可领取的成就目前看,主要分为两部分——基础成就和个性成就。其中,基础成就目前有12项,主要有“诶!我手呢”、“如数家珍”、“淘宝岁月“、”亲,在吗“、”双十一合伙人“、“钱去哪了”等等。

 

3年来,淘宝可能最重要的一个新功能上线了

 

所有基础成就的领取条件目前看如下图所示——

 

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可以看到,基础成就激励的指向基本涉及了淘宝体系内最主要的行为,包括购物、收藏、加淘友、消费金额等等。甚至还有一些成就则与登录淘宝人生、使用淘金币、淘票票、饿了么等产品或功能之间挂钩。

 

而个性目前则有8项,包括先行体验师、先锋体验师、口红自由、车厘子自由、首席铲屎官、狗子投喂者、星爸爸铁粉、究竟买了啥八项。

前两项比较特殊,是奖励给2019年6月10日就使用淘宝人生的用户,后面则完全是基于比较的特殊消费行为设立的。如首席铲屎官、狗子投喂者这两项成就,就完全是根据你是否购买了猫粮和狗粮来赠送积分。

 

可以看到,“个性成就”更多是作为一个自我风格展示和自我标签而存在的,又能够确实跟淘宝站内的一些特殊行为挂钩起来。这些特殊行为如果设计得足够好,甚至完全能够强力激发用户的自我传播意愿。

 

比如说“究竟买了啥”这个勋章,是指在淘宝当中,单笔消费超过10万元。

 

单笔下单达10万元,其实还是核心用户行为的延续,但是他同时兼顾了很好的传播效果。

能够想象到,单比消费过10万元的消费行为一定不多,但是,如果达成,其实是一件有些颠覆认知的行为,对于大多人来说,能在淘宝上买一件超过十万元的商品还挺超乎想象的,如果有,可能真的是某种神奇的商品。达成这项成就的同学,一定概率上,也会有分享和传播的想法。

 

这其实完全可以作为一种增长手段来看待了。

 

所以,“淘宝人生”的用户激励体系,可以算得上是用心良苦。而如此庞大而完善的激励体系,也可见“淘宝人生”的野心和期待之大。

 

2. “淘宝人生”从上线后2周左右的过程,是一个非常典型的“一款产品功能被慢慢培育成熟”的过程,非常符合一个大型产品中要上线一个新功能的典型逻辑,很值得借鉴。

 

首先,在百万用户级以上的产品中要上线一个重要的新功能,往往会涉及到众多用户的使用习惯和体验,一旦新功能不成功或有问题,可能会导致用户排山倒海般的倒戈的吐槽,对产品会是非常巨大的压力。

 

所以,在百万用户级以上的产品中要上线一个重要的新功能,往往更典型的做法和流程是:小范围灰度测试-快速迭代-逐渐放大测试范围-获得用户认可和数据验证正向后全面放大。 

 

回顾起来,淘宝人生上线后的运营过程,基本完美符合这一逻辑。

首先,淘宝人生在功能上线之初,除了淘宝成就这个点做了一轮宣传之外,其实没有在产品推动和引入方面做更多的动作。他甚至都没有给淘宝人生特别好的位置。

只是放在了个人中心右上角一个小小的位置——在这个不起眼,但是又有足够流量的位置开始测试功能的有效性。

 

3年来,淘宝可能最重要的一个新功能上线了

 

而8月5日前后,淘宝人生的入口发生变化——开始变成了“点击自己的个人头像”进入淘宝人生。

并且,8月7日开始,针对“淘宝人生”,淘宝站内又开启了一波运营——在搜索框内搜索“看鬼故事”即可生成自己的淘宝人生账单,可以晒出自己的账单。

 

3年来,淘宝可能最重要的一个新功能上线了

 

以常理来推断,淘宝人生上线后,应该是经由小范围灰度测试后,有了不错的数据表现,此后开始被放大入口,持续迭代,甚至开始增加一些运营动作,这是典型的一款产品被养成的节奏。

 

3. 对于一款用户体量巨大、步入了成熟期的产品而言,通过一些比较大众的游戏来提升用户使用时间和频次,并将用户行为与站内场景之间打通,通过游戏激励特定的用户行为,似乎会是一种特别值得借鉴的思路。

 

我们已经讲过,在阿里体系内,此前支付宝的蚂蚁森林曾经做过类似的尝试,并取得了显著的成功。

 

但就这一点来说,最成功的其实还不是蚂蚁森林,而是微信小游戏。

我们都记得,15年,微信上线全新的5.0版本。随之一起上线的,是一款名为打飞机的小游戏。

 

一时间,小飞机在全网彻底引爆。当时几乎是全民打飞机。

 

这背后自然有微信社交关系易于传播,以及腾讯天然在流量上的优势的原因。

 

当然,打飞机本身玩法简单,再加上结合熟人关系的排行榜模式,也带来了用户大规模分享和参与,也是成功的原因。

 

但从根本上讲,小飞机最让人意想不到的点在于,这个看起来只是游戏的功能,其实很大程度上帮助微信完成了彼时很重要的一些业务目标。

 

为了玩小飞机,大量的用户自主更新升级了微信5.0,极大的降低了新版本的推广成本。并且,为了能够获取更多的体力,许多用户都增加了好友数量,关系网络的密度也被大幅提升,一款小游戏,无形中极大的帮助了微信业务目标的达成。

 

后续在推广小程序时,微信再一次使用了这一招,利用跳一跳推广小程序,也很快培养了用户下拉进入小程序栏的习惯。

因此,一款大用户体量的成熟产品,利用好游戏作为工具,提升用户时间、使用频次、站内关键用户行为等指标,进而达成某种业务目标,必然也会是一个非常值得学习的思路。

以上是关于“淘宝人生”的一些观点和思考。所有思考均为我们站在第三方视角基于观察推理而得,未见得100%准确,如有偏颇,还请大家多多指正。

最后收个尾,“淘宝人生”显著志存高远,目前的版本,才不过是它刚刚起步、才刚刚揭开了面纱一角的样子而已,再往后发展下去,它必定会面临更多的问题和障碍需要解决。

 

但无论如何,它确实是阿里和淘宝近2-3年来的一个极为值得关注的产品,我们也特别期待着见证这款产品后续的走势和发展。(完)

 

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  来源:三节课。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

  编辑:早读堂-鱼丸汤圆

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