换个logo就暴涨40万用户,这款主打三四线城市的产品是如何做到的?-20190622早读课

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所属分类:产品设计 产品运营
摘要

小早说:下沉市场产品的玩法,比我们想象中更丰富。

最近,一款读书产品吸引了我的注意。

它的前身是“穿越言情小说大全”,今年2月27日更换了logo和名称,改名为“七猫小说”,之后用户猛增,很快进入App Store免费榜前10,最长曾霸榜5天,目前仍排在小说榜第三位。

为什么更名后会用户暴涨?背后还有哪些原因?

对这款产品进行全面分析后,我们发现,这是一款主打三四线下沉市场的小说阅读产品,其用户增长的核心来自于积分奖励的驱动。

大部分产品都生于拉新,死于留存。在流量越来越贵的当下,趣头条们的积分奖励系统带给我们一个很好的提高留存和裂变的案例,而与趣头条类似的积分奖励规则,又被复用在了七猫小说上。

今天,我们就来分析一下,七猫小说是如何通过积分奖励来引导用户并实现用户增长的。

 

一、七猫小说的用户增长过程

从下图下载量曲线可以看出,从3月份开始,七猫小说的日下载量开始急剧上升,最高的日下载量达到了40w+,现在仍在总榜TOP30,图书榜TOP3。

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△ 七猫小说近一年下载量

抱着好奇的心态,我去查看了它的产品迭代记录。

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△ 七猫小说迭代记录

可以看到,七猫小说在2月底进行了品牌形象升级,小说类型从主打穿越言情到覆盖各品类;在品牌logo上以猫作为形象,不仅和公司品牌名称相符,也给了用户一个更有记忆点的IP形象。这个版本的更新同步上线了积分奖励系统。

而4月初的这次版本迭代基本奠定了它高速增长的产品基础,优化了阅读体验,更新了小说库。

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△ 七猫小说4月迭代记录

从此后的产品迭代版本看,七猫小说的更新有2个方向,一是持续优化用户体验,包括交互设计、奖励规则优化、小说库更新等;二是广告模式的优化,既满足了用户体验,也为产品带来了盈利方式。

二、七猫小说的积分奖励是如何设计的?

七猫小说的积分奖励规则与趣头条类似在积分价值上,10000金币=1元,1元即可提现。这一规则不仅实现了良好的用户引导,也促成了用户激活-留存-分享-变现这套模式。

我们将七猫小说的积分规则做了如下梳理,并逐一展开分析。

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1.新用户首次访问奖励,引导注册登录

在拉新后,激活用户,以及让TA留下来是非常重要的。

对于新用户来说,首先,注册登录可以领红包。这一步的操作会有弹窗强提醒,把福利直接摆在用户面前。按照官方的说法,一次最多可以领到10w金币,也就是10元,而这个金额是可以立即提现的。

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△ 新手领红包,金币可提现

为什么是10元呢?对这个数字的设置,我有这三点猜想:

第一种可能,它就是一个拍脑门的决策,老板说10元比较合理就用10元,因为后台的逻辑设置肯定也不会让所有人都拿到这个10元,只是一个概率事件;

第二种可能,团队有一定的增长意识,对这个功能进行了A/B test;

第三种可能,团队对ROI(投入产出比)进行了严密计算,在10元范围内都能稳赚不赔,毕竟把这钱用在广告投放或ASO上和直接给到用户,在用户层面的感知是完全不同的。

对比同类产品,番茄小说也采用了同样的套路,进入App后点击福利Tab出现了弹窗提醒,不同的是它最高可以获得29元。

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△ 左图为番茄小说,右图为今日头条极速版,都是头条系产品,主打下沉市场

2.通过福利板块让用户了解可以得到的奖励

在注册这个过程中,用户的第一感知是,这款产品能够带给我一点金钱上的奖励。而这种刺激对于用户的留存动力还不足,所以七猫还有一套金币体系的玩法刺激用户留在产品里,持续创造价值。

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△ 七猫小说、番茄小说、米读小说的首页页面

在七猫小说里一共有4个Tab,“福利”被专门列成了其中之一。

通过新手福利的各种任务让用户了解产品,也了解获得金币和现金的玩法,让用户一步一步走入产品核心留存的步骤:

  • 1元提现:让用户参与到核心流程里,体验产品价值;
  • 绑定手机号:让产品有更多机会触达用户,万一你哪天卸载了它,运营小哥哥/小姐姐还能给你发短信召回呢;
  • 输入红包码:这是非常关键的裂变环节,下面会详细讲;
  • 有奖答题:通过这种答题的方式,巧妙的融入金币的玩法和规则,也让用户了解了站内规则,着重介绍了好友邀请的流程和收益。把用户的认知成本降低,也是在为了裂变铺垫;
  • 天天领金币:新用户专属福利,完全无门槛就能获得金币,会让用户感觉领取金币很简单。连续七天都有机会获得888金币,刺激用户每天都来领一次,提高留存。
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△ 通过新手福利让用户熟悉产品

而同样的答题玩法也出现在了米读小说里,米读小说重的“米豆”类似于金币,不同的是,它不直接与现金挂钩,而是可以兑换成免广告的米券。

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△ 米读小说赢米豆

3.引导用户阅读小说,体验产品价值

对于一款小说产品来说,金币和现金激励固然可以激活用户,提高用户留存。但阅读是一切的基础,也是产品核心价值所在,产品自然要在这里引入可以让人上瘾的元素——新手阅读福利。

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△ 阅读赚金币

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△ 阅读小说时右上角有金币图示

在阅读小说时右上角会出现金币图示,每阅读30s都会有奖励,而读得越长,获得奖励会越多,这种即时的正向反馈会让人忍不住在读书页多停留一会儿。

而当新用户变成老用户之后,还能通过阅读赚钱。和趣头条“看新闻就能赚钱”的玩法一致。

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△ 阅读赚的金币可提现

4.通过任务中心引导用户持续访问及分享裂变

当我们变为老用户再次登录后,通过福利中心激活后可以看到一些金币任务,完成一些简单的日常任务就可以获得少量金币,比如签到、转盘、看视频和每日分享。

  • 签到

这是非常经典的用户留存手段,七猫小说选择的是阶梯奖励机制。

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△ 签到领金币

而签到里也融入了变现。它的广告位除了普通的开屏,在阅读和日常任务里也会加入。

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  • 限时福利

 

618期间,七猫小说也开启了和京东的限时福利合作,点击领红包可以直接跳转京东App。

 

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  • 日常福利

 

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  • 邀请好友和每日分享

刚才提到了新用户答题环节,它融入对了好友邀请的规则讲解,这个玩法相对创新。有类似答题玩法的还有B站和虎扑这类社区,作为准入门槛,为社区调性做好了铺垫。

其次,我们再看入口,在“我的”和“福利”两个Tab里都有设置,位置非常明显,给足了用户提示。

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通过红包码邀请用户,不管是发到群里还是单独发给朋友,都能够获得邀请现金,而邀请的好友如果完成了阅读动作,老用户不仅可以获得现金分红,还有10%的金币提成,这套流程包含了标准的裂变元素。

我们来看看它具体页面里的元素是如何设计的,主要由四个部分构成:

第一,板块的最上面滚动展示用户邀请情况,增加活动真实性。

首先是当前用户的好友邀请情况,包括获得的现金金额和邀请的好友数,可以立即提现,额度有2元、5元、9元、15元、30元和50元。

其次,醒目的大字让用户感知邀请好友可以赚钱,并且告知用户这是限时活动,增强了紧迫感,而规则是被邀请的好友发生阅读行为可以永久获得10%的金币提成。

如果用户还有疑问,旁边附上了活动规则好邀请好友的技巧,直接打消用户疑惑。

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第二,邀请好友的现金怎么可以获得和提现。需要好友阅读三天,且达到一定时间。

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第三,介绍了邀请流程,附上了红包码。

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最后,提供了几条邀请小技巧,包括可以分享的人群(主要是家人和朋友)分享成功和分享话术。尤其强调了面对面邀请的方式,契合他们目标人群的社交模式。

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  • 幸运大转盘和观看小视频

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这个任务融合了变现,每天有4次抽奖机会,而后3次都需要观看15-30s的小视频才能获得,目前的视频广告主要为游戏和同类型新闻App,相对来说更契合人群画像,转化率相对更高。

5.金币积分制总结

整套流程体验下来,我们能发现,金币和现金是互相补充的。

用现金吸引用户邀请新用户,且满额提现的要求能够显著降低拉新成本,刺激用户不断裂变拉新,邀请的用户越多,提现额度也越高,不断筑墙。

而金币体系的设计是为了提高用户留存,让用户有动力留在产品内,不断受到现金提现的诱惑。对于三四线城市的人群来说,这种模式被成功验证过,对他们仍然有吸引力。

总结以上,针对积分体系的搭建,七猫小说给我们的启示是:

针对新用户专门的促活方式:

  • 新用户弹窗提示,并给出一个有诱惑力且门槛不高的奖励,以此吸引和激活用户;
  • 新用户答题,给用户传递产品核心理念,介绍好友邀请规则等,为裂变做铺垫。

针对老用户,引导其持续留存及分享变现:

  • 邀请好友的裂变设计需要注重用户引导(包括文案设计、规则说明、页面逻辑顺序等);
  • 以终为始,我们最终的目的是让更多用户下载App和使用产品,那么我们需要想尽办法降低整个过程中的用户成本,甚至把话术都给用户准备好,达到 Don't make me think 的理想状态;
  • 广告变现融入积分体系,而广告的选择需要和自身用户匹配,能够在一定程度上提高转化率。

在积分奖励规则的设计上,每个环节给用户多少奖励,是需要经过计算和测试的,例如首次访问给用户多少奖励,才能提高注册登陆的转化率,可以设置多个奖励额度不断进行测试,其他每一步的奖励额度设置也同理。

另外需要注意的是,用户完整生命周期中可以获得的奖励额度,不应该超过从推广渠道中的单个用户获客成本。

 

三、结语

诚然,这套玩法已经在趣头条、拼多多和七猫小说上都得到了验证。在大家还没缓过神来的时候,拼多多和趣头条已经悄然上市,而小说产品又该何去何从?

免费模式一定程度上打破了现有的网文生态,将这种“分钱”模式复刻到小说领域势必会引起付费小说市场的震荡,头部IP效应增长,版权费用高企,对于中小作者而言并不友好。

而反观这种“撒币”模式,无法持久延续,天花板低,一旦巨头铁了心要入场,又会变成熟悉的烧钱大战。

而作为读书类产品,加入了金币和现金提现体系会让阅读变得浮躁,通过现金刺激和金币体系的诱惑势必会招致一批羊毛党,他们单纯为了福利而来,在利益驱逐的氛围下,真实用户会被大大压缩,大多数用户甚至不是来体验产品价值的。

另外,如何在保持用户增长的情况下,合理平衡产品ROI,把亏损控制在一定范围内,是在运用这类模式运作时需要考虑的问题。

从应用商店近一个月的用户评价来看,用户提到最多的字眼就是:小说不够多,质量差,广告多。而在这样的差评下它还能高歌猛进,连续霸榜近一周,可见金币积分体系对用户激活和留存的积极影响。

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△ 用户差评

不过,七猫小说还需解决几个问题:如何保持内容生产良性循环,完善和补充小说内容库?如何在尚未融资的情况下继续补贴用户?如何降低拉新成本?如何在保证用户体验的情况下进行商业化?这些都是当前面临的困境。

七猫小说,还有很长的路要走。

 

你看好这套裂变玩法吗?
欢迎在留言区交流。

 

 

       来源:三节课。作者授权早读课发表,转载请联系作者。
       编辑:早读堂-妮子小菇凉
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