微信付钱会被盗刷,隔夜水致癌…这些谣言为什么被疯传?-20190616早读课

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摘要

小早说:为什么我们会相信谣言?谣言到底有什么套路?

《早上起床拍打这个部位能抗癌》

《化疗放疗都是回扣!晚期患者服用此药竟痊愈,转发 1 次,救人无数》

《雾霾是美国人的阴谋》

……

是不是曾在家族群或朋友圈里看过类似的文章?机智聪明的你一定一眼看出,这些特么都是谣言!

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通常来说,忽悠我们的谣言都有这些共同点:

冒充官方:冒充公安提醒、冒充住建部发布新闻系列;

要求转发:以前的转发送 Q 币,不转不是 X 国人系列;

搞阴谋论:肯德基贩卖多腿鸡、日本人留下的转基因小龙虾系列。
……

这些谣言现在看起来特别莫名其妙,但却总是有人相信。为什么我们会相信谣言?谣言到底有什么套路?今天这篇文章,我们就来扒一扒。

一、我们为什么会相信谣言?

 

谣言到底用了啥套路,让人们深信不疑呢?看了几百条谣言后我发现,谣言之所以会让人相信,与这 3 点息息相关。

1)人人都有知识盲区

很多谣言所涉及到的知识都严重“超纲”,都是普通人不了解或接触不到的内容。例如,有谣言说海鲜和水果一起吃话,里面的砷类物质和水果的维生素 C 会生成砒霜。

以大多数人的知识储备来说,这则谣言的真实性很难判断,因为我们不知道砷是什么,也不知道砷和维生素 C 会发生什么化学反应。人们的知识盲区,为谣言的生长创造了温床。

@丁香医生 曾在知乎上澄清了一个火爆各大社交平台的谣言:妇产科检查报告单中的“GPAL+精元抗体”能反应女生的性生活情况。

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左谣言 右辟谣

这个谣言也是利用了大多数人的知识盲区进行传播的。GPAL 是啥?精元抗体是啥?普通网友根本不了解这些专业术语,而这则谣言的“目标用户”男性朋友们可能也不了解妇科检查。

在看这篇文章的时候,你可能会很理性地想:不知道就百度啊!但是,妇科检查报告单和 GPAL 好像确有其事,而评论区还有“医学生”的实锤。还百度啥啊?直接转发!

2)谣言自带“可靠信源”

有没有发现,除了知识盲区,评论区的“医学生”实锤,在上面这则谣言中也起到了重要作用。

心理学家曾做过上百次与谣言信服力相关的实验,都一致强调消息来源的首要作用。也就是说,告诉我们这些消息的人,TA 是不是可靠的、可信的。

很多能够被广泛相信的谣言,都很鸡贼地给自己安上了“可靠信源”。例如“公安提醒”、“医生再三警告”等。这些信源在谣言内容的相关领域都具有极高的权威性和可靠性。

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此外,公共媒体的“曝光”也会更容易让人相信。尤其是央视爸爸,都快成为谣言“标配”了......

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甚至有些谣言,直接点名道姓,信源更精确了,可信度再上一个 level。例如下面这则谣言,“北京陆军总医院陈惠仁教授”强调热鸭梨能杀癌细胞。

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陈教授确有其人,他是陆军总医院血液科的教授,而陆军总医院也是一所历史悠久的三甲医院。单凭这一点,就足够“唬住”一些人了。至于陈教授是不是真的说过这样的话,不重要了。

让人哭笑不得的是,在陈教授发表声明澄清谣言后,网上有出现了“北京陆军总医院陈惠仁教授说热柠檬水能杀癌细胞,热苦瓜水能杀癌细胞”等谣言,陈教授还因此被称为“全中国被谣言坑得最苦的医生”

3)谣言包含相关性、重要性和紧迫感

 

如果说以上的 2 点是谣言让人相信的基础的话,那么相关性、重要性和紧迫感是谣言能够让人相信并且乐于传播的关键特征。

① 相关性

谣言往往涉及自己或者自己周围的人,包括孩子、父母、朋友等等。

一些谣言的标题里就会带上“对你很重要”、“莫害孩子”、“一定要让长辈当心”等字眼。还有许多谣言往往会在结尾进行“升华”,类似:

看完,告诉别人、家人、朋友,把爱传出去!要照顾好自己的健康

短短一句话,让人有种对方是为了自己好,不转发对不起身边人的感觉。

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② 重要性

谣言的还有一个特点是,让你觉得如果你不知道这则消息,你就会存在危险。

这其中的危险包括自然灾害、社会治安、疾病健康、食品安全、财产安全。比如 2012 年是世界末日,人体需要定期排毒,卵巢需要保养,多吃水果会导致儿童反复咳嗽,辟谷能治好糖尿病,吃豆腐会得结石、微信付钱会被隔空盗刷……只有你想不到,没有谣言涉及不到。

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③ 紧迫感

谣言还会制造出扩散的紧迫感:这条消息你要赶紧传播出去!

我们看到的那些在微博、微信群或者朋友圈快速发酵的谣言,往往会带着这几个关键词:

紧急通知!紧急扩散!紧急播报!最新消息!快告诉xx!

让人感觉晚一步转发就会造成损失,需要立即采取行动。

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通过以上这些“方法”,谣言让无数人不知不觉上当,并且成为谣言的传播者,可以说套路真的不少。

二、如何利用“谣言”式文案,提升产品知名度?

做为运营人,我们一边痛恨谣言的疯狂传播,一边又羡慕谣言的影响力。如果能把谣言的传播套路恰当地用在产品的宣传上,想必产品的知名度会再上一个台阶。

为了证实这一点,我研究了市面上广为传播的文案,总结出 3 大爆款文案写作方法。

1)用户高度相关,抓住用户痛点

上文提到,广泛流传的谣言一般都是和用户切身相关的,并且抓住了用户的痛点。同样道理,很多爆款产品文案也是和用户高度相关,抓住用户痛点的,比如:

“最快 29 分钟到家,XX买菜。”

“充电五分钟,通话2小时。”

“拼得多,省的多。”

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那么我们如何写出和用户相关的文案呢?

首先要思考你产品的目标人群是哪些?比如我们运营研究社技能训练营的目标人群,是不同阶段的运营人。

然后再想,我们的产品能给这些人带来什么?比如在尽可能短的时间里提升工作技能,升职加薪,比同事成长的更快,可以在我们的课程中积累人脉,共同进步等等。

根据以上几个点,可以思考的文案写作方向有:

毕业XX进大厂、0经验转行X个月,加薪XX等……

像运营研究社在推广内容编辑课程时,结合了小伙伴们想进大厂工作的痛点写的文案:

“一个最容易让你进大厂的技能”。

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再比如贤哥写的朋友圈文案课程的分享文案,利用文案工作者的痛点,描述了一个悲催文案人常见的工作场景,很容易戳到目标用户:

每天挠破脑袋,思考如何用文案打动用户。加班熬夜做的产品销售文案,推出后转化率惨淡。

 

老板骂,同事笑,你开始自我怀疑……

事实证明,这类文案的传播效果是很不错的,在转化上也会比一般的文案高 20% 左右。所以,我们在宣传产品时,一定要结合用户的痛点,用和用户高度相关的场景化语言来写文案。

2)调动用户情绪,传播正能量

像“钓鱼岛开战”、“抵制贞子电影”这类谣言都属于煽动情绪类型,通常会让用户的心理产生剧烈波动。然后在“震惊”、“感动”或“气愤”等情绪的驱动下,进行传播分享。

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但是如果你在产品宣传上煽动这些负面情绪的话,你就完了。我们要做的是传递正能量!

比如苹果的广告就善于利用用户情绪。比如在 2018 年春运开启后的 20 个小时,苹果公司放出了陈可辛导演用 iPhone X 拍摄的春运主题的贺岁短片:《三分钟》。

影片讲述了一位火车乘务员妈妈因工作不能回家过年,在列车停站的短短三分钟时间内和自己儿子团聚的故事,赚足了观众的眼泪,传播效果也很赞。

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再比如去年年底,《啥是佩奇》成功地调动了用户情绪刷爆各大社交平台,这条病毒式传播短片讲了一个笑中带泪的春节送礼故事,感动了无数人。

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事实证明,通过用户情绪的正确引导,让用户产生强烈代入感和共鸣,可以起到一个不错的传播效果。

3)权威背书,专家认证

谣言之有人相信,还有一个致命的原因,就是有权威背书。

同样的,一个能让用户相信的产品,也离不开权威背书和专家认证。比如深夜发媸的阿芙老师分享过一个权威背书的案例:

他们曾经推广过香邂格蕾和深夜发媸的联名礼盒。在当时,他们比较担心一个问题就是,很多的粉丝可能不知道香邂格蕾是什么。因为它进入中国的时间比较短,没啥名气。

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所以深夜发媸用了个小技巧,告诉粉丝:的确很多人不知道这个牌子,但是刘诗诗在婚礼上,把香邂格蕾的香氛产品作为伴手礼。

这样一来,可能粉丝就会觉得,这个东西不是一个完全没有听说过,也不知道从哪冒出来的小牌子了。

所以,想让更多用户知道你的产品,信任你的产品,就要找权威人士做背书,并证明你的产品确实好用。

三、结语

今天这篇文章,我们在观察几百条谣言之后,找到了人们相信谣言的原因,包括:

1)谣言“钻空”了人们的知识盲点

2)谣言自带“可靠信息来源”

3)谣言总是包含相关性、重要性和紧迫感

虽然谣言应该人人喊打,但是不得不承认,谣言的“影响力”让人羡慕,其背后的一些传播方法值得我们在写文案时进行学习:

1)抓住用户痛点,和用户高度相关

2)调动用户情绪,传播正能量

3)权威背书,专家认证

当然要切记,文案不能只考虑传播性,一定要保证内容的真实性,否则就会像“谣言”一样让人唾弃了(虽然从传播力度来看很难称得上是“谣言”)。

 

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       来源:运营研究社。作者授权早读课发表,转载请联系作者。
       编辑:早读堂-杂芜
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