快手“李佳琦”一天卖出1.6亿!快手为什么比抖音更能带货?-20190522早读课

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小早说:合适的平台需卖合适的产品。

“口红一哥”李佳琦的带货能力一直令人佩服,去年双 11,李佳琦与马云 PK 直播卖口红,5 分钟卖出 15000 支秒杀马云的同时,记录至今无人能破。

 

不过,也许很多人不知道,在去年双十一前,快手悄悄搞了一个电商节,其中有位叫散打哥的主播 1 天卖了 1.6 亿,堪称快手“李佳琦”。在快手电商节上,他创造的纪录有:

 

1 分钟卖出 3 万单价 19.9 元的两面针牙膏,总销量过10万单;

59 元的七匹狼男士保暖内衣 10 分钟卖出近 10 万套;

售价 658.9 元的小米红米 6 手机,1 万台秒没。

 

在今年罗振宇的 2018 跨年演讲《时间的朋友》中,散打哥还被罗胖“点名”,被当做抓住“直播电商”小趋势的代表人物。

 

快手“李佳琦”一天卖出1.6亿!快手为什么比抖音更能带货?-20190522早读课

 

不管是作为平台,还是个人、企业,“短视频/直播+电商”的价值不容小觑。今天的文章,我们通过深挖散打哥的卖货经历,聊一聊快手为什么比抖音更能带货?

 

一、散打哥在卖什么?

 

从散打哥淘宝店的销量前十可以看出,散打哥的商品价格较低,薄利多销单是 39.3 的太阳眼镜就卖出近 2.7 万份,贡献了超百万的营收。

 

快手“李佳琦”一天卖出1.6亿!快手为什么比抖音更能带货?

图片来源:今日网红

 

除了出售自家的产品,散打哥早在快手电商节开始前,就在微博上招商了而招商的标准也是:产品要好,价格要低从散打哥的合作商来看,大多是比较性价比较高的品牌和产品。

 

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除了散打哥这样的“电商散户”,还有一群人通过快手直播实现了“电商变现”,他们来自“小商品之城”义乌。

 

义乌的北下朱村是当地知名的“快手直播村”,甚至当地政府也开始重视这件事情了。

 

快手“李佳琦”一天卖出1.6亿!快手为什么比抖音更能带货?

政府对义乌社交电商深入调研·图片来源:三声

 

在这群“义乌网红”中,最出名的是一位叫闫博的小伙子。通过快手直播,闫博一个月卖了 35 万件批发羊毛衫。

 

快手网红带动了义乌商品批发的发展,现在当地通过直播拿货的用户比例已经达到 20% 以上。用闫博的话来说,“我感觉他们和我都是一样的人”,这是快手直播和义乌的“不谋而合”。

 

根据 TalkingData 的数据报告显示,快手的用户更偏好性价比较高的大众品牌。

 

快手“李佳琦”一天卖出1.6亿!快手为什么比抖音更能带货?-20190522早读课

数据来源:TalkingData

 

而从企鹅智酷 2018 年发布的《拼多多用户研究报告》来看,拼多多的爆款产品多是单价低的日用百货、小吃零食和服饰鞋帽类。从用户消费观来看,59% 的用户更愿意追求“折扣”商品。

 

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数据来源:企鹅智酷

 

快手和拼多多的合作,其实也并不让人意外。因为这两个平台都有同一个“杀手锏”,就是大量的下沉用户。

 

从 QUESTMOBILE 今年第一季度发布的数据报告来看,下沉市场用户活跃渗透率 Top10 中,短视频、电商的渗透率位居前列;而短视频的增幅接近 20 个百分点,排名第一。

 

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在这其中,快手和拼多多的下沉市场用户增量均高达 50% 以上。

 

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之前有一位卖茶叶的朋友说,公司要他用抖音和小红书卖货,这让他很苦恼,因为感觉公司的产品好像跟这两个平台的用户格格不入。

 

这让我想起在微博看到的一段话,我蛮认同的。很多企业在拼命抓住小红书、抖音红利的同时,快手却因为“低俗”、“土”的名声而被大多数人“拒之门外”。

 

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对于企业来说,首先要考虑的问题不是怎么在这些平台卖货,而是自己的产品和目标用户是不是跟这些平台匹配。

 

二、散打哥凭什么卖出 1.6 亿?

 

散打哥的电商选品,体现出他对快手用户的深度了解。选品与用户的高度匹配,是散打哥能够通过“直播电商”变现的前提。

 

当然,能够实现这么高的销售额,离不开他的精心运营。不得不感叹,散打哥真的是一个很有运营思维和商业头脑的人才!

 

1. 打造正能量人设,让用户更“黏”他

 

快手的科技副总裁何华锋在一次峰会中提到,在快手上,用户黏的是人本身内容的拍摄不见得多精美,主播也不一定能唱会跳,但用户会从主播身上看到他对待世界的态度以及他的做法,然后看看能不能被自己所吸收。

 

就像散打哥,他的视频大多反映社会现实,充满正能量。在粉丝心中,散打哥就是他们生活中充满正能量的大哥,粉丝也亲切地称他为“打哥”。

 

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基于对散打哥这个人的认可和支持,粉丝也更愿意在他的店里买东西。在散打哥的淘宝店中,出现最多的评价就是“支持散打哥”。

 

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散打哥淘宝店评价

 

何华锋在峰会上还举了一个例子,有一个名为“暖暖的惬意”的养鸡小伙,有 44 万粉丝。他的视频没有滤镜也没有特效,就是很普通的养鸡日常。

 

但是大家都很喜欢他,愿意从他那里买鸡。因为视频让大家对他有信任感,相信鸡是真实养出来的。

 

2.建立“散打家族”,抱团圈粉挣大钱

 

虽然散打哥坐拥快手第一的粉丝数,但一个人的力量毕竟有限。于是,散打哥创建了自己的公会“散打家族”,通过吸纳主播,互相导粉等手段形成良性循环的直播矩阵。

 

在“散打家族”中,最出名的是以做搞笑户外直播起家的祁天道。

 

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去年一年,散打哥斥资两三千万为天道刷礼物涨粉,让他直接冲到 4093.2 万粉丝。之前有一段时间,天道在快手的人气公认第一,而且粉丝忠诚度特别高。

 

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因此,在快手电商节中,散打哥也邀请了天道一起直播。散打哥以 1.6 亿的销售额称霸快手电商节,祁天道的人气功不可没。

 

3.主播相互“秒榜”,平台独特的“老铁经济”

 

散打哥卖出 1.6 亿,除了正能量人设和建立散打家族外,其实还依赖快手平台独特的“老铁经济”。

 

在快手平台上,博主们称粉丝为“老铁”,并且和粉丝之间有很多互动方式,会让粉丝感觉很亲切,离博主很近。这样一来,粉丝对主播的黏性、忠诚度更高。

 

另外,快手上的粉丝都有一种很特别的表达喜欢的方式,就是给博主刷礼物。很多粉丝还会给主播疯狂刷礼物,只为夺得礼物榜单第一名。

 

很多主播为了感谢刷榜的粉丝,会呼吁粉丝集体关注这个人。然后这个刷榜第一的粉丝就可以借助主播的人气卖货,据说效果奇好。

 

这种刷榜卖货的方式在快手上被称作“秒榜”不得不说,散打哥能卖 1.6 个亿,少不了“秒榜”的功劳,具体是怎么做的呢?

 

他曾经在祁天道的一场直播中刷了 30 多万夺得榜首,随机开启了豪刷秒榜的卖货形式并还发文称今天刷的有点多,不过不怕。涨了 4 万多粉丝,还夸祁天道粉丝的消费能力强。这场直播下来,散打哥赚得盆满钵满。

 

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很多人会好奇这个秒榜是否真的这么神奇,据快手内部人员透露:

 

快手上有些玩电商的商家,以 20 万人民币的价格秒榜,转手就能卖出 100 万的货。不仅可以马上赚回 20 万,还外带几十万粉丝。

 

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对于数以万计的粉丝而言,他们看到了“老铁大哥”们的魄力,在快手上并不是单纯地买产品,买的更是对“快手大哥”们的那种独特情感这种情感加上攀比心理、从众心理,带来的便是庞大的转化。

 

短视频电商在“秒榜”的带货方式下,卖货变得更加容易。

 

三、快手上风生水起,抖音上却无人问津?

 

就是这样一个在快手平台上风生水起的带货达人,刚入驻抖音的时候,却遭到大量用户炮轰和谩骂,甚至有很多人还不停地劝他离开抖音:

 

举报,别让这种人来抖音破坏了环境。

抖音没有所谓的网红 还是请你离开吧

还是走吧!这里火不了的……

 

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散打哥在抖音上并不受欢迎

 

没错,这些人还真说到点子上了。事实证明,再厉害的散打哥,在抖音上也很难火起来,他的抖音作品大多只有几百个赞,更别提卖货了不得不说,散打哥能有这么牛逼的带货成绩离不开快手平台。

 

关于平台用户属性与社区文化我们在前文已经做了分析,那么接下来,我们就从平台用户基因出发,聊一聊为什么散打哥可以在快手上风生水起,在抖音上却无人问津。

 

1.平台属性决定了你能卖什么

 

上文提到,散打哥卖的东西大多都是一些价格比较低,并且性价比高的产品。而抖音就不一样了,用户大多来自一线甚至超一线城市,你给他们卖低价商品会遭到“鄙视”的,更别提他们会不会买了。

 

另外,快手上用户大多来自二三线城市,网红大多是草根。另外由于快手的老铁文化,快手上更容易形成“老铁经济”,粉丝们大多对“博主”有着天然的信任。像散打哥的粉丝们,都对他的忠诚度非常高。

 

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再比如只有小学文凭的藏族姑娘格绒卓姆,在快手上拥有近 180 万的粉丝,她的动态大多是挖虫草的视频,有时候还会现挖现吃。她曾利用快手一个月帮助整个村卖了 30 多万元的虫草,被“老铁”们亲切地称作“松茸西施”。

 

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与其说快手是一个低俗的内容平台,倒不如说是一个展现基层人民淳朴风情的一个平台相比于抖音的滤镜美颜、大眼瘦脸,快手多了份真实。

 

如果你也想用短视频卖货的话,不妨先看一下自己的商品到低是低价走性价比路线,还是高价走品质路线的,然后再选择用哪种短视频平台。

 

2.平台特性决定了你能卖多少

 

散打哥在快手上之所以有这么强的带货能力,还离不开平台的推荐逻辑。

 

根据企鹅智酷报告显示,快手用户刷关注页和同城页的比例高过抖音,也就是说快手会更多地刷到关注的人的动态,主动权掌握在自己手里;而抖音用户刷到的大多时平台推荐的内容,主动权掌握在平台那里。

 

这一点和我们在之前的文章《企业千万不要做抖音》中提到过观点不谋而合。有人还对此观点做了总结:

 

抖音是以单条短视频的火爆引发用户关注,是以内容为核心而非人(主播)为核心。而快手的平台机制则是以人为核心,是以人带内容,而不是抖音的以内容带人气。

 

淘宝直播负责人赵圆圆在微博也曾提到:

 

做电商直播,快手人设最强,抖音内容最强,淘宝货品最强……

 

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由此看来,想要做短视频电商,一定要弄清楚各个平台的特性。这样一来你就不必纠结要找抖音网红合作还是快手老铁合作了。

 

四、结语

 

散打哥在快手带货 1.6 亿绝非偶然,这得益于他对产品的调性把控、独特的卖货方式以及平台的选择等。

 

在对比抖音和快手这两大短视频平台时,我们发现想要在快手上卖货,就要选择低价走性价比路线的产品;想要在抖音上卖货要选择高价走品质路线的产品。

 

总体来说,快手比抖音具备更强的带货能力,原因在于:

 

1.在快手,用户刷的是关注,而不是算法推荐;

 

2.快手“老铁”型的粉丝关系比抖音的粉丝关系更强;

 

3.快手的直播秒榜的形式更利于卖货;

 

4.快手抓住了下沉市场红利。

 

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