瑞幸上市,最大风险是没拿腾讯钱,却要薅微信的羊毛-20190518早读课

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小早说:腾讯为何没有投资瑞幸咖啡?是业务不够性感,还是它的新零售故事有待验证?

中国互联网公司的最快上市记录即将在今晚被打破。5月17日,瑞幸咖啡将在纳斯达克挂牌上市,股票代码为“LK”,市场估值约为42亿美元。从2017年上线运营到递交IPO申请,瑞幸咖啡一路狂奔,仅用了一年半时间,创下中国互联网创业公司发展节奏之最。

“烧钱”,是它身上最大的标签。根据招股书显示,瑞幸咖啡2018年全年营业收入为8.41亿元,净亏损则达到16.19亿元。这也被不少人认为,是其上市之后极大的风险之一。

瑞幸是一个典型的关于补贴换增长的故事。2017年底成立的这家公司,到2018年年底,在全国22个城市,开出了超过2000家门店,卖出8968万杯咖啡。相比之下,入华20年的星巴克,也就开出了不到3700家门店。不少人甚至认为,瑞幸是用做增长的方式做新零售,唱衰者则认为补贴不可持久,瑞幸只是一场骗局。

无论看好或者唱衰,一片争议声中的瑞幸即将上市了。相比于增长和烧钱的可持续的问题,不少人却忽视了,这样一家主要依靠微信生态裂变而获取增长的故事,至今,还没有拿到腾讯的投资。

没拿到腾讯钱的新零售版“趣头条”

瑞幸最开始和腾讯是传出过很多次绯闻的。

2018年3月,瑞幸就和QQ联手,在腾讯大厦总部搞了“这一杯,QQ爱”活动,做了咖啡+人脸识别。

瑞幸上市,最大风险是没拿腾讯钱,却要薅微信的羊毛-20190518早读课

图为QQ联手瑞幸咖啡在腾讯大厦发起的人脸识别活动

这个活动,腾讯云天御腾讯优图团队提供了技术支持,腾讯员工直接在内部工具RTX上传照片,然后进行刷脸就可以免费领咖啡。

对一家成立几个月的初创公司来说,腾讯总部的活动当然是含金量十足的推广资源。几个月后,双方关系进一步升级。

2018年8月,阿里巴巴宣布和星巴克达成战略合作,引入旗下盒马和饿了么为星巴克打造品牌外送厨房和餐饮外卖模式。2018年9月,腾讯向瑞幸伸出过橄榄枝,宣布将作为“水电煤”和“工具箱”助力瑞幸咖啡进行数字化升级。

这自然有新零售及对阿里竞争的考量,但更重要的是,瑞幸是依靠腾讯的流量池成长起来的产品。回顾瑞幸的成长历程,社交裂变和营销是其发展路上撇不开的话题。

在上线之初,除了首单免费这样常规的营销方式之外,瑞幸还依托于微信流量池,采取了用首单免费带新用户、买二赠一和买五赠五、一元拼团等社交打法,利用微信好友关系链的裂变,以低成本拉新用户。一时间,微信朋友圈里出现了不少“今天是星期X,XX送你一杯免费大师咖啡”的链接。

瑞幸上市,最大风险是没拿腾讯钱,却要薅微信的羊毛

图为瑞星咖啡社交裂变分享页面

这一玩法和拼多多的拼团在本质上一致的。后者在阿里与京东等平台型电商的夹缝中,短期获得了超高流量,而互联网咖啡把社交裂变+营销首次运用到零售,在上线一个月里内,迅速登上苹果美食饮料app排行榜TOP 1。

显然,某种程度上,瑞幸的成功,得益于在微信生态的社交裂变。瑞幸恰如另一个版本的趣头条,一个五环内的咖啡增长故事。都是依靠微信开放平台,瑞幸和趣头条才能迅速完成补贴换增长的故事。

然而,直到上市,瑞幸也没有能拿到腾讯的投资。2018年9月的合作,成了双方的最后一次同台演出。

开放性逐渐收缩的腾讯

从去年抖音崛起开始,腾讯就在逐步收缩自己的开放范围。一方面,微信开始不断收敛微信生态的开放性。今年以来,微信打击社交裂变式营销的力度更是所未有的严厉。

1月15日,多闪、马桶、聊天宝,三款社交软件上线当天微信就以诱导下载之名全面封禁;28日,微信再点名网易云音乐、京东、滴滴等APP;5月15日,腾讯发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,表示禁止通过现金奖励、红包、集赞、拼团等利益诱惑方式诱导用户分享。而对于字节系产品,更是全面封杀。

以今天的尺度来看,瑞幸的那些拼团链接、“送TA咖啡”的社交裂变分享策略,妥妥的是碰到了腾讯的社交红线,属于被封禁的对象。

不仅是微信生态开放性的收缩,说好要做“水电煤”的腾讯在开放平台上也变得更为谨慎。马化腾曾表示,腾讯是开放平台,会拿出半条命和大家合作。但如今,面对看好的业务,腾讯更多的是亲自入局,直接下场。

2018年3月,腾讯宣布投资趣头条,蜜月期不足1年,趣头条引以为傲的好友裂变方式就被微信全面封禁,同时腾讯推出了与其类似的“腾讯新闻极速版”,截止今年5月,已经占领23%的市场份额,渗透率位列行业第一。

瑞幸上市,最大风险是没拿腾讯钱,却要薅微信的羊毛

图为腾讯新闻极速版DAU增长情况

2017年出行市场酣战之时,腾讯多次投资滴滴,抢夺线下支付场景。但2019年5月,腾讯又被曝出接连申请了“腾讯出行”、“腾讯打车”、“腾讯乘车卡”、“乘车快报”、“腾讯乘车码”等多个商标。

对于线下高频支付的业务场景,一向是腾讯和阿里的必争之地。阿里已经和星巴克携手,如果要对抗阿里和星巴克的咖啡新零售阵营,腾讯势必会选择一家和自己关系更为紧密的公司,或者自己直接入场。

但对于瑞幸而言,与微信的生态关系不如连咖啡紧密、同时接入支付宝、主张将用户导入自有APP,并且还与阿里系公司饿了么进行配送合作。从这些层面来讲,都不是腾讯用来对抗阿里、星巴克新零售阵营的最佳选择。

可这一切对瑞幸来讲,又是生死攸关的。社交裂变的用户增长基础被握在腾讯手中,再加上站队不成,一旦腾讯选择切断联系,很有可能会使其本来已经持续亏损的财报在竞争态势之下变得更为难看。

迟到,但从无缺席

3Q大战之后,头腾大战之前,腾讯言必称开放、基础设施。然而,最近腾讯开始更多的提“科技向善”。在抖音头像昵称之争爆发后,《第一财经》也在报道中指出,微信开放平台并非基础设施,而是腾讯公司推出的产品,因此在别人的地盘抢流量和用户,风险还是有的。何况,不同于直接被腾讯投资的拼多多,瑞幸虽起家于微信生态,但相比起另一咖啡零售品牌连咖啡,和微信的绑定还是不够紧密。

当然,瑞幸咖啡也有准备。2017年,上线之初瑞幸就自己留一手推出了独立App,社交裂变也一直引导用户下载APP。只不过,相比成立之初就一直围绕微信体系打造整体业务,并且被微信官方公众号“微信派”和“微信公开课”还多次进行了报道的连咖啡,瑞幸未来的故事,显然充满了不确定性。

更何况,即使是拿了腾讯投资的拼多多,在其上市招股书的风险提示里都指出,

“大型社交网络在功能上遭遇的任何变化、干扰、中断都会严重限制我们继续扩大买家基础的能力,而我们的业务也可能受到实质性的负面影响。”

“腾讯提供了与我们的运营有关的各种服务。如果这些服务受到限制、效果降低或者价格提升,或者因为任何原因而不再向我们开放,我们的业务就有可能受到实质性的负面影响。”

腾讯为何没有投资瑞幸咖啡?是业务不够性感,还是它的新零售故事有待验证?

没有人知道。但可以确定的是,假如最终咖啡的新零售故事被验证,腾讯也许会迟到,但绝不会缺席。正如屏蔽抖音快手分享到微信后,也会推出了14款短视频,封禁趣头条的微信分享后,也会有腾讯新闻极速版一样。

 

 

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