性别反串的春天:李佳琦、阿纯为什么这么火? -20190501早读课

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小早说:为什么大家都喜欢“反差”?李佳琦、阿纯是怎么火起来的?

不管你看不看直播、喜不喜欢口红,近期你可能都听过这个人——

 

他是口红一哥,最多一次直播试色380支口红;

他也是人气主播,淘宝粉丝378万,抖音粉丝2106万;

 

他被众多粉丝称为“魔鬼”,没有一个女人可以“活着”走出他的直播间。

他就是李佳琦。

 

李佳琦在淘宝在2018年淘布斯榜单中排名第三,是其中唯一的男性。

 

淘宝美妆主播这么多,偏偏李佳琦火出了美妆圈子,甚至他的小助理在抖音上都拥有218万粉丝。

 

眼光放宽来看,一些另类主播、艺人都走上“性别反串”的套路。

 

除了淘宝李佳琦,还有抖音上的阿纯、王小强、圆肥白、毛毛姐、张大脑袋、B站上的戏精牡丹。

 

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抖音性别反串主播 (点击查看大图)

 

再往回看,还有2009年穿着苏格兰裙在春晚走红的小沈阳,也算性别反串。

 

男扮女装、自黑玩梗,KOL的“反差感”人设越来越受到很多人的喜爱。

 

为什么大家都喜欢“反差”?李佳琦、阿纯是怎么火起来的?

 

一、技术加权,拥有资本

 

不拼颜值,不卖萌卖惨,作为一名KOL,关键要有出色的业务能力。

 

据《2018美妆趋势通差报告》统计,口红是消费者入门级彩妆,线上消费和平均每年购买3.3支口红。

 

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性别反串的春天:李佳琦、阿纯为什么这么火? -20190501早读课《2018美妆趋势通差报告》

 

消费者要在成千百种的口红中选择适合自己的颜色,早就挑花了眼。

 

李佳琦的出现帮消费者解决了这个难题,他的抖音视频中70%都在分享口红,其他彩妆和护肤品占比较少。

 

李佳琦原本是欧莱雅的彩妆师,受过美妆培训。入选网红孵化计划后,继续学习直播技巧和销售技巧。

 

经过系统训练后,李佳琦可以在短短60秒内,清楚地介绍口红品牌、色号、质感、成分。

他的视频流程一般为:亮出品牌,依次试色点评,最后推荐3-4支适合消费者的颜色,解决粉丝选择困难症。

 

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李佳琦

 

总结来看:首先,李佳琦自己化妆技巧高超。其次,他了解每个美妆单品。再者,他可以读懂消费者炫耀、从众心理。最后,他懂得夸人,消费者愿意听他的彩虹屁。

 

李佳琦作为男性销售女性彩妆,比较少见。还有很多主播直接换装为女性形象,例如抖音主播阿纯。

 

阿纯是个男性主播,他擅长化妆术。在视频中,他前一秒还是油光满面的糙汉子,下一秒就变成活力四射的小仙女。

他在抖音坐拥1513万粉丝,“阿纯”被戏成为“抖音第一美女”。

 

在阿纯置顶的3条视频中,最高评论为14.3万。阿纯妆后形象确实可爱,像极了漂亮小姐姐。

 

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阿纯

 

二、形象反差强烈,敢于自黑

 

鲁迅先生说:“最难放心但是最可贵的是男人扮女人了,因为从两性看来,都近于异性,男人看见‘扮女人’,女人看见‘男人扮’。”(别怀疑,鲁迅真的说过)

 

有些主播“女装大佬”转变形象,有些敢于自黑故意扮丑。他们利用人的好奇心理,让粉丝对男与女、美与丑的转变感到惊艳。

 

谁不愿意看逆袭、变身呢?

 

《2018主播职业报告》调查显示,女性主播占主导,占比高达78.8%,男性主播仅占21.2%,男女主播比接近1:4。

 

男女主播基数差距明显,选择彩妆行业的男性主播少之又少,李佳琦就是其中之一。

 

“柜姐”一词概括了彩妆售卖的行业现状:女性从业者占多数。

抖音美妆主播张大脑袋,被网友称为“拔草博主”。他的口红试色较为粗糙,堪称口红界的泥石流。

 

张大脑袋外表是一个粗糙大汉,但视频背景十分少女:背景墙为粉色猫咪,装饰上星星灯。

 

粗糙的外表和不熟练的化妆手法,配上张大脑袋自信的笑容,无论是视觉还是心理,对比都很强烈。

 

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张大脑袋

 

很多粉丝只知道阿纯是女装大佬,不知道他身高居然1米91!

 

一个高大男性变身为可爱女生,不仅搞笑,还很惊艳。视觉上的差异刺激粉丝,女装形象满足猎奇心理。

 

B站美妆up主党妹以素颜出镜,常自黑为“中年少女”“抠脚硬汉”。她在化妆之后变成小仙女,前后差距大到怀疑不是同一个人。

 

党妹在B站有226万粉丝,她以化妆反差和搞笑风格出名。

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机智的党妹

 

三、个人标签鲜明,吸引注意

 

粉丝喜爱的“反差萌”是李佳琦们的一部分,KOL想要被粉丝长久记住,还要有个人标签。

 

标签是人设的体现,易于迅速传播形象,可以是一句话也可以是个关键词,

 

就像提到奶茶想到周杰伦,提到雨神想到萧敬腾。很多主播有意设置标签,用人设圈粉。

 

“天不怕,地不怕,就怕李佳琦Oh my god。”

 

“Oh my god”是李佳琦的口头禅,除此之外,“买它买它买它”、“我的妈呀”、“这个颜色也太好看了吧”也是李佳琦直播中的经典名句。

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李佳琦视频评论

 

在他的视频中,这些词的重复性很高,难免让人觉得没有新鲜感。

 

但不得不承认,这种洗脑式文案不断刺激消费者的大脑,最终形成条件反射,一提到OMG等关键词,就会立刻想到李佳琦。

 

李佳琦有一项出色战绩,就是在“2018年天猫双11狂欢夜”与马云同台较量,售卖口红。

 

最终当然是李佳琦赢了,他的抖音主页介绍上写道“战胜马云的口红一哥”。

 

性别反串的春天:李佳琦、阿纯为什么这么火? -20190501早读课李佳琦和马云在“2018年天猫双11狂欢夜”卖口红

 

他还有个出色成就,在2018年挑战“30秒”涂口红的世界纪录。李佳琦在30秒内涂完4个口红,成为吉尼斯世界纪录保持者。

 

性别反串的春天:李佳琦、阿纯为什么这么火? -20190501早读课

 

这几项荣誉加身,李佳琦的权威性更强,个人标签更鲜明。

 

B站up主戏精牡丹,粉丝64.9万,抖音粉丝76.8万,主要拍摄剧情向的搞笑视频,塑造出张牡丹、赵凯莉、赵囤囤等多个性格鲜明的角色。

 

提到他创造的“瑶池姐妹”,就会想到戏精牡丹。

性别反串的春天:李佳琦、阿纯为什么这么火? -20190501早读课戏精牡丹

 

四、卖点清晰,内容有套路

 

人设确定了,接下来就是运营内容。

 

很多人看直播、短视频只是看脸,关注后又被另一个主播吸引而取关是常态。

 

李佳琦深谙内容营销套路,他在视频中假设成粉丝的好闺蜜,用好友对话的方式分享产品。全部产品都是他使用过后再推荐,显得很有诚意。

 

他还会主动diss一些品牌购物不送小样;选中一些口红颜色,不推荐粉丝使用。吐槽排雷与推荐种草双管齐下, 李佳琦的形象更饱满。

 

另外,他比女性更懂得女性心理,从女性消费者的角度考虑文案。

 

“你背LV还不如涂阿玛尼红管400,为什么?因为男生看你第一眼,永远看到的是口红的颜色而不是包包的颜色。”

 

李佳琦不做硬性推销,常用比喻、夸张、对比、借代等手法描述口红,语言朴实简单,充满画面感,直指利益。

 

比如这样的文案:

 

接吻到流血的感觉、会挤出水的嘴巴、烂番茄和小辣椒色、少女感满满,初恋的感觉、走红毯的颜色、小狼狗都要扑到你身上、小精灵在跳舞、涂上你就是超模。

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李佳琦推荐口红

 

李佳琦卖口红技能全部点亮,他的口播文案值得他的身价,专业的销售技能足够他在彩妆行业站稳脚步。

 

让KOL用直播短视频带货也是有套路的,“强反差”主播另辟蹊径,反套路的形象博取消费者注意。取悦了粉丝,购买转化率会更高。

形象“反差”越来越受到欢迎,不管颜值高低,还是性别如何,消费者都能在反差中找到乐趣。

所以,在营销推广中玩转反套路,或许是新的思路。

 

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