迪士尼乐园除了“官方黄牛”,还有哪些不为人知的套路?-20190306早读课

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摘要

小早说:迪士尼原来也是一座套路颇深的乐园。

迪士尼乐园除了“官方黄牛”,还有哪些不为人知的套路?-20190306早读课

当然,除了吃喝玩乐,我们还发现了迪士尼的很多“套路”,比如说:

热门项目需要排队几小时,却跟“冷门”项目统一收费;除了门票,还有“尊享卡”、“礼宾服务”、“早享卡”等服务,相当于官方黄牛;游乐园都有的年卡,迪士尼竟然有 3 种;

烟花表演人挤人,非常受欢迎,却没有单独的烟花票;

……

我们找到了其中的 7 个现象,并试图探究其背后的理论。

一、为何不按项目火热程度采取不同定价?

我们在迪士尼玩的那天,最火的项目需要排队 1.5 个多小时(据说高峰期要排 3 个多小时),最“冷门”的项目则不需要排队,为什么迪士尼不按照项目的火热程度采取不同的定价呢?

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我们都知道,价格是由供需关系决定的:卖方多于买方,价格下降;买方多于卖方,价格上升。

如果迪士尼采取市场定价,对最受欢迎的项目收取高费用,对相对冷门的项目收取低费用,理论上应该能减少热门项目的排队人数,而且利润也不会少(相信迪士尼也不缺这样做的技术)。

但实际上,迪士尼采取的定价策略是当天统一的门票价(票价淡旺季有波动),在此基础上,游客可以购买“尊享卡”,玩某个项目不用排长队(但是需要排短队)。“尊享卡”的价格是:一个热门项目 80 元,也可以买“套装”:3 项 180 元,6 项 330 元,8 项 440 元。

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尊享卡套装价格

这种“统一门票+自愿加价”的做法跟“完全按照受欢迎程度定价”乍一看没啥区别,但细想下来,我发现两者大不一样。

怎么说呢?大部分用户愿意花额外的钱买尊享卡,并不是觉得这个项目好玩,而是因为这个项目排队人数多,从而感知到了“稀缺性”带来的高价值。

“大家都要排长队,我用尊享卡不用排”,用户可以感受到使用尊享卡的“特权”。

如果对热度高的项目收高费用,那么理论上火爆项目的排队人数就会减少,用户很可能会觉得:

“凭什么我要花这么多钱玩这个,也不值这个价啊。”

所以迪士尼的这种做法其实很高明,让用户先通过几个小时的长队,感知到项目的稀缺性和高价值,再心甘情愿多花钱购买“特权”。这样一来,不仅能获得更多收益,用户的评价也不会差。

二、贵宾服务暗藏什么经济学知识?

除了上文中提到的“尊享卡”服务,迪士尼还特地为“土豪”们准备了礼宾服务和尊享导览服务,可以理解为 VIP 服务。

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迪士尼的"VIP服务"

礼宾服务有经典套装和豪华套装之分,前者价格为 790 元,后者价格价格为 1090 元。可以提早入园,热门项目不用排长队(豪华版包含的项目更多),还有花车和烟花的预留观赏区域,限量美食轻松购买等。

最高级的是尊享导览服务(3-8 人的团队服务),什么队伍都不排,随到随玩,表演、烟花、餐厅预留最好的座位,价格也高得吓人,当前季节是 2100/人,高峰期会涨至 3000/人。

其实类似 VIP 服务我们并不陌生,大到航空公司、铁路公司,小至理发店、餐厅,一般都会有。但是这背后的经济学知识,你可能不一定知道,叫做“帕累托法则”。

“帕累托法则”也叫“二八定律”,原本指的是“在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约 20%,其余 80% 尽管是多数,却是次要的”,在贵宾这件事上,指的是“给一个公司带来 80% 利润的是 20% 的客户。”

虽然迪士尼的实际收益可能并非完全是二八比例,但是利用昂贵的稀缺资源,赚取“土豪”客户尽可能多的钱,也很理所当然了。

 

三、为什么提前购买“早享卡”只要 67 折

迪士尼的“早享卡”的作用是,比开园时间提前一个小时入园,因为早享卡的数量有限,这一个小时的人数相对少很多,可以把一些热门项目快速玩了。

“早享卡”提前预定需要 99 元,当日购买需 149 元,但是比用“尊享卡或礼宾服务”购买同样数量的项目便宜很多,这样的定价背后其实藏着一个经济学理论,叫做“价格歧视”。

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“价格歧视”是指厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格,从而获取更高利润。

因为“尊享卡”贵,所以对价格相对敏感(价格提高后更容易不买)的用户可能不会购买,但是愿意提早起床,花相对少的钱买“早享卡”。

至于提前预定比当日购买更便宜,逻辑跟提前买机票很便宜相似,对价格敏感的用户愿意花时间提前安排行程,相对不敏感的用户当天“说走就走”。

迪士尼通过这波“价格歧视”,又多赚了一笔。

四、迪士尼为何没有“周六年卡”?

提到年卡,大家是不是会优先想到花钱买一张卡,有限期内可以无限次去这个地方消费。再升级一点,可能利用前文提到的价格歧视知识,针对不同的人群,推出不同价格的年卡。

比如深圳欢乐谷,年卡按人群分为 880 元的成人年卡和 620 元的儿童/长者年卡,在有效期内的任意时间都可以使用。

相比而言,迪士尼的年卡有更多小心思,其年卡有 3 类:

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迪士尼的年卡不仅在人群上采用了价格歧视,在日期方面有所限制,如果你仔细看,就会发现迪士尼没有周六年卡。

为什么不推出周六年卡呢?笔者猜测最大的效用是能够有效调节客流量。

大多数人到迪士尼玩都要挑选节假日,则周六、周日会成为绝大多数人的选择。而离迪士尼远的人,基本上又优先选周六,如此一来,周六的客流量自然是最高的。

迪士尼没有针对周六的年卡,却有周日年卡,那么很多人,尤其是距离迪士尼越近的人,就会选择买周日年卡,避开周六,周日再到迪士尼玩。

五、如何高效卖出价格千元的年卡?

如果我问你,花费 1299 元可以办理一张迪士尼的周日年卡,你会毫不犹豫地办理吗?

想必绝大多数人都会犹豫再三,甚至觉得花 1299 元太贵了,毕竟去迪士尼玩又不是刚需,一年去一次就差不多了,一张门票也就四五百,没必要办卡。

不过,迪士尼卖年卡不是这么简单粗暴卖的。

它有一项升级年卡的活动,意思就是你买了门票去迪士尼玩,就可以在当天凭门票去办理升级年卡。当日办卡可以用门票抵扣同等金额的钱,补充余下金额就可以获得年卡。(两日门票不可升级)

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门票可以用于抵扣,是不是就觉得年卡没有那么贵了?甚至会有点觉得,不升级就白白浪费了这个可以占商家便宜的机会。

这里面用到了一个经济学知识:沉没成本。沉没成本就是人们在做一件事情的时候,不仅仅看这件事情未来有没有好处,同时也会看过去已经在这件事情上投入了多少。

回到迪士尼年卡这个案例,因为人们已经花钱买了门票,门票可以用于抵扣年卡费用,就相当于人们已经在这张年卡上投入了成本,于是就会产生不买就亏了的心理。

六、人人都能抢的“快速通道”有何套路?

“Fastpass”是迪士尼的快速通道,抢到快速通道后就可以免去排队的时间,优先获得项目体验权限。

不过抢“Fastpass”的前提是用户需要先下载并注册迪士尼的官方 App,下载后绑定门票(每个 App 可以绑定 5 张票),就可以在 App 上根据提示信息为这 5 张票抢“Fastpass”。

这个举措,既能实现官方为 App 导流的目的,还能为不想排队的用户提供一个争取到更好的体验的机会,提升用户对迪士尼的品牌好感度。

七、为什么烟花不单独收费?

当我们在 1 月的夜晚挤在人群中,瑟瑟发抖等待迪士尼的烟花表演时,有人提出了疑问:为什么迪士尼不单独卖烟花票呢?

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一般的游乐场都有全天票和夜场票(为什么不卖上午票呢?因为无法确保买了上午票的人真的离开了,补票因为人数多也不现实),但是迪士尼却没有单独卖烟花票。

我们猜测是因为烟花 8:30 才开始,8点前不能进因为有别的项目还在进行,8 点后进园,基本上就排到最后,只能看人头了,所以干脆不卖烟花夜场票。

不过,迪士尼的烟花其实严格意义上是灯光秀,有最佳观赏点,这个位置预留是可以通过前文中的贵宾服务购买的(跟别的服务打包卖赚更多)。

但是,如果不是灯光秀,而是烟花,迪士尼就没办法收这项最佳观赏点的费用了。对于在迪士尼的游客来说,烟花没有排他性(我看烟花不能阻止你看烟花),大家看烟花的效果都一样。

八、总结

今天,我们尝试从迪士尼的门票收费、贵宾服务、各类卡等现象,分析背后的经济学理论及运营套路,顿觉迪士尼原来也是一座套路颇深的乐园。

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事实上,这个乐园还有很多值得探讨的地方,比如不让外带食物、不定期的活动营销、IP 跨界合作、周边售卖等。

今天的文章只是基于我们的观察和认知的一些解读,如果你还有别的见解,欢迎在留言区参与互动。

 

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