又秒光!星巴克否认饥饿营销?猫爪杯到底玩的啥套路!-20190305早读课

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所属分类:营销策划
摘要

小早说:星巴克的猫爪杯究竟为啥,突然就火了呢?

星巴克,算是地球上最会卖杯子的咖啡店了。这两天,星巴克猫爪杯“火出了天际”。

人们带着帐篷睡在星巴克门口连夜排队抢购,甚至为争个杯子大打出手。虽然猫爪杯已经发售好几天,但热度丝毫不减,一波高起一波。

淘宝官微2月27日发布的数据显示,“星巴克猫爪杯”的淘宝搜索量上涨了12000%,百度指数更是爆表达49970次,线上线下都出现“一杯难求”的局面。

所长我只想说:有些人啊,被“套路”得不轻。

鉴于出现全民疯抢猫爪杯的火热局面,昨天,星巴克官方公众号还向每位关心“猫爪杯”的朋友发了一封公开信,所长我先给大家「翻译」一下。

一、星巴克的否认三连

1、否认表演一:我没搞饥饿营销!     

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【所长翻译】

星巴克:这哪里是什么“饥饿营销”,这只是每季都要搞的“限量”而已!

2、否认表演二:我没有预料到这么火!

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【所长翻译】

星巴克:我完全没有想到一个门店几个猫爪杯会不够卖的,毕竟每个店每天也就几百上千人流量。看我又给全国700多万星巴克用户准备了4000个,一定够你们抢的!

3、否认表演三:别瞎说,我是抵制黄牛党的!

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【所长翻译】

星巴克:网上那些黄牛党炒卖猫爪杯,与我一毛钱关系也没有。买贵了,买假了,怪你自己不谨慎哦!

 

通篇读下来,星巴克使出否认三连炸:我不是搞饥饿营销,我没想到会这样,我才不鼓励炒卖行为。并把3月1日至3日每天发售1000个猫爪杯的原计划,改为3月1日下午3点在天猫官方店一次性发售3000个猫爪杯。

所长我略表呵呵,反手就是一个白眼——放到一天发售3000个,照样是饥饿营销。而且这难道不是又一次套路用户的操作吗?

但套路归套路,猫爪杯究竟为啥,突然就火了呢?

二、星巴克套路多多多多多得很

1.“猫爪杯”,戳的就是在座的各位猫奴。

近些年,刮起一股“吸猫”热。越来越多的人成为“猫奴”,或者正在从事“云吸猫、云养猫”的事业。

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相比于狗的粘人和需要陪伴,猫以高冷、独立的姿态越来越受到城市中产人群尤其是中产年轻人群的喜爱。

在集社畜、空巢青年、大龄、未婚等标签于一身的80、90后人群中,养猫成了一种时尚,隔三岔五朋友圈里斗一波猫咪萌图,每年给“猫主子”过生日,拍写真,拍短视频,花样多得很。

 

星巴克这款“猫爪杯”正击中吸猫族心底最柔软的部分,造型可爱,颜色粉嫩,还结合当季最新鲜、时尚的樱花元素成功吸引了猫奴们的注意力。所长不得不钦佩星巴克在选择营销“目标人群”上的精准。

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有了猫爪杯,不管你在现实中有猫没猫,都可以“吸”猫爪了。

2.饥饿营销x少女心x品牌效应

“饥饿营销”星巴克一直很擅长。每年,星巴克都会在重要的节日、季节等节点,上架“限定款”的不同主题的杯子今年的樱花季也不例外。

所长作为一枚钢铁直男,竟然也有那么一丁点儿被樱花、粉色这些“少女心”爆棚的元素和猫爪的结合所打动,更不用说所里那几位二十六、七、八、九及30+的的女孩纸,恨不得人手入一个。

而星巴克的品牌效应,则是“猫爪杯”的风靡的根本原因。

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晒星巴克纸杯咖啡是城市小资彰显身份的标志,不经意地在朋友圈照片的一角露出星巴克咖啡杯,显示的是你的品味和消费能力。而当下,如果你在社交媒体上晒出的是限定款的“猫爪杯”,那么星巴克“品牌效应”就更扩大化了。

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法国哲学家,现代社会思想大师让·鲍德里亚在《消费社会》一书里提出这样的观点——人们购买物品不止是“当作工具来使用”,同时也是“当作舒适和优越等要素来耍弄”。

3.口红效应

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。

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这是因为,人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品。

口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用。

理解了这层含义,也就理解了徒有好看外表、实用性低且不好清洗的猫爪杯在当下风靡的另一层原因了。

三、与猫有关的品牌营销案例,还有哪些?

虽说星巴克猫爪杯最近很是火爆,但是,在广告营销圈,这种方式并不是第一次了。广告商们经常利用萌宠们可爱的面孔,来给自己的品牌做广告宣传,光是利用猫咪的品牌商,其实就已经有很多了。

例如,在去年,新世相和太平洋保险合作,推出了一款H5《测测你的喵系人格》,这个H5就是利用猫咪的可爱,让用户在这款H5中一直玩下去,测试自己属于哪种喵系人格。

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而利用猫咪做广告营销的品牌里,最打动人的,一定要提到麦维他这个品牌了,麦维他在拍摄的广告片中,让自己的产品包装打开,呈现的并不是饼干,而是一群可爱的猫咪。直接刺激了用户的多巴胺分泌,也让用户对于这款饼干有了很大的好感。

整个广告片没有剧情,仅仅是将饼干变成了小猫咪,但是这样一个卖萌的广告画风,却非常容易打动人。

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德国零售巨头Netto超市的广告片也运用了猫咪。

为了推广超市的折扣大促,他们将猫咪拟人,纷纷直立行走来超市购物,比较有趣的是,购物的猫咪们因为看到了低价商品,而露出的惊讶和欣喜表情,以及收营员猫咪的动作,都让人感到非常好玩。

相比利用猫咪的卖萌来做广告,ZTE中兴就显得很与众不同,他们在推广一款双屏手机的时候,也利用了猫咪做广告,不同的是,他们利用了猫咪的高冷。

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这个广告是中兴几年前专门投放在美国市场的,广告最后说:一屏用来商务,一屏用来吸猫,各不耽误两相宜。据网络数据,当时美国30.4%的家庭都至少有一只猫,看来中兴利用猫咪拍广告也是有原因的。

中国也有品牌商利用猫咪做过广告,在2017年天猫双十一前夕,他们放出来一款有猫咪参演的广告,广告中,四个场景的猫咪都对于主人进行了吐槽,而解决方案,就是去参加双十一购物活动。

广告中猫咪的吐槽,在我们日常生活中非常常见,让用户很有代入感。

随着人们生活的改善,“吸猫”人群也在逐渐地增多。在广告片中,利用萌宠,成为了一件省力的事情,比较容易吸引用户眼球的,不过,具体怎么利用也是需要好好思考的,像这次星巴克做一款猫爪杯,这就是非常好的“创新”。

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