麦当劳“第二杯半价”背后的人性秘密-20181028早读课

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所属分类:产品运营
摘要

小早说:掌握用户的心理,能够让你的营销事半功倍。

 

为什么甜品的广告总是“第二件半价”?

 

在麦当劳、 肯德基等甜品站都能够看到这样醒目的广告,诱人的甜筒加上突出的文案:

 

第二件半价。

 

你恨不得马上买一个。

 

但是稍微思考一下就能发现,如果只买一个就没办法享受“第二杯半价”的优惠,倒不如劝身边的朋友,两人一起买 2 个,既享受了优惠,也让友情更进一步,一举两得。

 

麦当劳“第二杯半价”背后的人性秘密-20181028早读课

 

也就是说你原本只想买 1 个,但为了不错过“第二件半价“的优惠,拉上朋友一起买了 2 个,可实际上”第二杯半价“的折扣只有 75%!

 

为什么自己的购物决策会受到商家营销策略的影响呢?为什么麦当劳没有直接写“ 75 折”,而非要绕弯子写“第二杯半价”呢?

 

原因在于,大脑的思维方式非常复杂,对于单一事件的解释和分析,往往需要调动不同区域的力量,从而激活不同系统的思考。

 

那么,大脑到底有哪些系统呢?

 

01、本书介绍

 

《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼的履历十分出色。他是世界上最聪明的民族之一——犹太人;大学毕业时拿到了号称“中东哈佛—希伯来大学”心理学和数学的双学位,是个学霸。

 

麦当劳“第二杯半价”背后的人性秘密-20181028早读课《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼

 

后来又跟他一位同事共同获得了 2002 年的诺贝尔经济学奖。更难得的是,丹尼尔头顶经济学家和作家两个头衔,他的成果得到了同行的广泛认可。

 

畅销书《黑天鹅》作者纳西姆·塔勒布盛赞这本书是“社会思想”的一部里程碑式著作,堪与《国富论》和《梦的解析》相媲美。

 

《魔鬼经济学》作者史蒂文·列维特更是称他为“这个时代最有独创性、最有趣的思想家之一”。

 

2011 年,《思考快与慢》被全球知名媒体《纽约时报》评为当年的十大好书。

 

全书分为五个部分,38 章,先后从大脑决策原理、启发法、认知局限、经济对决策影响以及记忆对自我的影响等五个部分来进行说明。

 

接下来,我们将结合书中内容,辅以具体案例介绍《思考快与慢》的内容,以及对运营来说有哪些方面的参考价值。

 

02、每个人的大脑都是双系统

 

回到前面的例子 ,为什么麦当劳“第二件半价”的广告,在众多吃货眼里看起来像“五折促销”,但实际只有 7.5 折呢?

 

按照本书中的说法,这是大脑中不同的两个系统:系统 1 和系统 2 分别作用的结果。

 

大脑系统 1 运行时多靠直觉,判断事物更多的是从表象入手,很容易受周边环境和自己情绪的影响,就是跟着感觉走,不太在乎答案和后果,怎么舒服怎么顺手怎么来。

 

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这种人比较感性,可以称他们为“性情中人”。

 

系统 1 典型:淘宝里的“剁手族”。

 

大脑的系统 2 运行时则多靠理性,通过思考、对比、总结,重视经验和数据分析。

 

习惯透过现象看本质,不会盲从,注重独立思考和理性思维,不会轻易相信感觉,更不会轻易相信其他人,只相信理性的结果,可以称他们是“深度思考者”。

 

系统 2 典型:股市中的价值投资者。

 

知道了这两种类型的差别,我们在做产品文案的时候,为了吸引不同类型的潜在用户,就要采取不同的策略。

 

比如前一段时间刷屏的新世相卖课事件,对比之前网易和三联刷屏,新世相在推广上显然更胜一筹。其中有 2 个突出的亮点:

 

1)A 把图片分享到朋友圈后,B 扫描了 A 的二维码购买,则 A 可获 40% 收益;如果 C 再扫 B 分享的二维码购买,A 还能再获得 10% 的收益,这种操作极大地激起了转发、分享的积极性。

 

2)价格机制与众不同。一般来说,线上买课成本可控,都是购买人数越多越便宜,但新世相反其道而行,人数越多,价格越贵。

 

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了解新世相的用户都知道,之前两次“逃离北上广”和“丢书大作战”的刷屏,再加上创始人张伟亲自授课,这次的刷屏课吸引力十足。

 

综上两点,再加上“促销”、”销量王“、“名人背书”等,是大脑的系统 1 的最关心的,而对于课程质量倒不是很在乎。

 

但是要调动大脑的系统 2 下单购买的难度很高,用系统 2 做决策的人更加理性、克制,除非能够从心底打动他们,否则把这部分人很难转化成用户。

 

Nike有一个经典的广告。繁华路口一个巨大的广告牌上写着四个单词:

 

Yesterday You Said Tomorrow。

 

相比之下,Nike 的 LOGO 很小,静静地待在右下角。

 

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这句话可以翻译成:

 

你说过,就今天。

 

我们都曾梦想改变世界,但随着时间流逝,却成了被世界改变的那一群人。

 

繁华的十字路口,抬头看到这句写实的广告词,感觉微微有点扎心。时光渐行渐远,也拉开了自己和梦想的距离。

 

这时候目光滑到右下角 Nike 的 LOGO 上,见过无数次的广告词"Just do it"又浮现在脑海,对消逝时间的悔恨和自己的不争涌上心头,比广告牌上白底黑字的对比更加强烈。

 

不禁心想:昨天已逝,必须要抓住今天,是时候提醒自己醒悟过来,重新迈开脚步去做真正的自己了。

 

于是在内心便完成了一次自己唤醒,对 Nike 这个品牌的好感度又增加几分。类似的还有农夫山泉的广告:

 

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”

 

同样没有点明水质多好多么天然,而是从侧面把自己塑造成了一个“搬运工”的角色,告诉用户我们的工厂不加工水,仅仅是包装而已。这样反倒更加突出了水的天然、纯净。

 

03、爆款产品抓住了哪些心理学?(上)

 

1)卡贝效应

 

“卡贝效应”是美国电话电报(at & t)公司前总裁卡贝提出的,指的是放弃有时比争取更有意义。

 

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前一段时间,新闻报道了吉利汽车收购奔驰公司 9.69% 股份,成为第一大股东的消息,这也是自主品牌迄今为止最大的一起并购案,成为了民族汽车的典范。

 

可是吉利的道路并不平坦。创始人李书福是造摩托车起家的。刚进入汽车行业时放出豪言:

 

"汽车不就是一个沙发加四个轮子吗?"

 

市场却鲜有人买账。

 

后来有了点起色,又被多品牌战略掣肘,价格重叠、内耗严重。收购了沃尔沃之后,作为合资品牌,在中国也出现了水土不服,导致成本下不去,销量上不来。

 

直到 2014 年初,集团宣称要“回归一个吉利”,削减品牌,把全球鹰、帝豪和英伦全都合并成吉利 Geely 一个品牌,专注打造品质,节省渠道和营销成本。

 

四年多以来,吉利拿下 G20 峰会官方用车、收购宝腾、发布新品牌“领克“,再到收购奔驰股份,“一个吉利”战略取得了巨大成功。

 

我们在做产品的时候,不能贪多,要集中优势资源,保住 1-2 个项目,待项目成熟、客户满意、团队壮大再开疆扩土,避免早期精力过度分散。

 

2)锚定效应

 

有一次登机后广播说飞机超载,如果有人愿意放弃本次航班,改成下一班,可以拿到 20000 元代金券。这显然只是玩笑,有的乘客也确实笑了。

 

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但等到广播第二次报出真正的 200 元赔偿金后,没有一个乘客回应。空乘不得不先后几次把筹码提高到 500 元,才有乘客答应。

 

工作人员虽然把乘客逗乐了,但由于他们先报出了可以赔偿改签乘客 20000 元代金券,乘客的心理预期就已经定在这个水平了,等到正式赔偿金公布时,自然很少有人愿意接受。

 

最好的方法,是在确定赔偿金之后,先说一个较低的数字,然后逐步提高,由于乘客的心理价位定的比较低,因此愿意改航班的人也会多很多,这样才是双赢。

 

3)沉没成本

 

沉没成本指的是我们在做决策时,不仅要看现阶段得到的收益,也要看之前投入了多少。

 

比如在购买相机时,由于一个机身可以匹配不同类型的镜头,以满足不同人群的拍摄需求,但商家总是把机身单独标价,然后再给你推荐匹配的镜头。

 

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可是单独买机身根本无法拍照,而入门级相机机身的价格通常要高于镜头,所以消费者总会想:反正都花大几千买机身了,也不差个镜头钱了。于是把机身和镜头一起买了回来。

 

此外,为了外出采风时方便,还要购买相机包、内存卡、清洁套装、三脚架、备用电池等一些列。

 

配件单个看起来不值钱,可加到一起也要 1000 块左右,既满足了消费者需求,又利用“沉没成本”效应提高了商家利润,实在高明。

 

商家利用大脑中两个系统分工的不同,有针对性地制定营销策略,从而成功实现了营销。

 

04、爆款产品抓住了哪些心理学?(下)

 

1)破窗效应

 

斯坦福大学的心理学家做过一个实验:他把一辆新车停在路边,一个星期后依然完好;但在他把一个窗户打破之后,几个小时之后整部车子都被人偷走了。

 

这就是心理学上著名的“破窗效应”,告诉我们一旦发生问题,一定要及时补救。

 

去年年初有一名女乘客在丽江旅游时被打毁容,一时间在网上引起轩然大波。

 

让人匪夷所思的是,丽江官网不但没有以公正客观态度,迅速调查此事,反而转发了一位抹黑受害者的微博,声称受害者“不值得同情”,愤怒的网友们瞬间“轰炸“了官微的留言区。

 

更加让人气愤的是,事后有网友发微博说“再也不会来丽江旅游”时,古城官微回复到“你最好永远别来,有你不多无你不少!”。

 

活脱脱上演了“教科书”式的失败公关,颠覆了网友们对这个旅游城市一贯的看法。

 

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与丽江旅游形成鲜明对比的,是服务客户到极致的海底捞。

 

去年 8 月份,北京几家海底捞分店爆出后厨有老鼠、用顾客就餐的漏勺清理下水道等照片,舆论一片哗然。

 

然而,仅仅是三个小时后海底捞官方就发布了态度诚恳的道歉信。

 

2 小时后,发布了7条处理通报,包括“允许网友在官网查证事件处理结果”、“安抚相关员工继续工作就好,不用担心失业”等等。

 

网友纷纷在微博留言:海底捞的这次危机公关该给满分。

 

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面对危机,为什么丽江遭到网友口诛笔伐,而海底捞却能力挽狂澜呢?

 

网友作为消费者,和他们是利益共同体,如果 A 去丽江无故被打,那么难保 B 去了之后不会发生类似事件。

 

官方没有考虑如何维护公正的旅游环境,而反过来数落受害人不是,伤害了网友的利益,自己名声受损也是自食其果。

 

而海底捞作为餐饮界的标杆企业,深知食品监管漏洞很难根除。而在食品安全问题不断被曝光的今天,消费者对于食品安全问题变得很敏感。

 

海底捞深刻地认识到了这一点,围绕“这锅我背、这错我改、员工我养”这三个主题公示了处理通报,成功把这次危机化解掉。

 

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2)光环效应

 

如果你喜欢一个人的性格,那么也会喜欢他的声音和着装。对应的,如果你讨厌一个人,那么无论他做什么事,都很难获取你的好感,这一点在产品上表现得也非常明显。

 

拿苹果公司举例,很多人处于对乔布斯的敬意,对苹果电脑简洁轻薄的喜爱,开始敬重这家公司;进而喜欢并购买包括 iPhone 手机、iPad 等其他苹果产品。

 

再比如,如果你听到格力的董明珠负面评价居多,从心理上否定了这个人的话,那么你对格力公司的评价也不会高,在选购空调等家电的时候,也不会选择格力的产品。

 

因此,当把公司领袖跟品牌形象绑定在一起的话,就是“一荣俱荣,一损俱损”,风险极大,比如聚美的陈欧和乐视的贾跃亭。

 

优秀的营销为什么反而会淡化产品?

 

相信很多小伙伴对下面的文案很熟悉:

 

不在星巴克,就在去星巴克的路上。----星巴克

Forward thinking. 超前,空前。---- iPhone 5S

成功并不是高瞻远瞩,而是你本来就站在高处,运筹帷幄,掌控未来,这才是8848,这才是胸怀天下。----8848 手机

 

这几个文案有一个共同点,那就是没有直接说产品品质高端、价格优惠,而都似乎有意要绕开产品,把消费者的注意力引到了其他方面。因为:

 

星巴克卖的不是咖啡,而是情调。

 

苹果卖的不是电脑,而是逼格。

 

8848 卖的不是手机,而成功人士的身份象征。

 

那为什么这么做呢?

 

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① 产品会不断更新换代,但公司品牌的定位绝不会轻易改变

 

如果公司在推出新品时单单介绍产品,而没有借机宣传公司的话,高昂的广告费将无法发挥出全部地价值。

 

② 不落俗套的广告能够甩开竞争对手

 

试想一下,对比苹果的“唯一的不同是处处都不同”和 OPPO 的“充电 5 分钟,通话 2 小时”,你更愿意选择谁?产品同质化严重的今天,能够让消费者与众不同突出个性,营销就已经成功了一半。

 

③ 传递公司价值观

 

优秀的公司能够打造出让消费者满意的产品,而卓越的公司能够让消费者肃然起敬:苹果对应的是有逼格的产品;劳斯劳斯对应的是尊贵的地位;耐克对应的是对运动员的赞美。

 

再比如运营社的 Slogan :不让运营人孤寂地成长。

 

给用户传递的信息是:运营社为运营人搭建线上线下的垂直社群,我们可以在一起互通有无,抱团取暖。

 

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好的品牌会让用户忘记产品,牢记附加值。

 

05、如何利用“马斯洛需求理论”做营销?

 

消费者每个月要受到价值 10 亿美元的广告冲击,看到、听到的广告多达 3 万个,要想通过广告吸引消费者的注意力,将变得越来越难。

 

因此,商家一定要在文案上多下功夫,这样才能吸引到消费者注意。

 

心理学有一个概念,叫做“马斯洛需求层次理论”,把人在不同阶段的核心需求做了描述,形成一个“需求金字塔”,在不同时期,要有针对性地推广不同产品和文案,做到有的放矢。

 

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1)生理需要

 

代表作:农夫山泉/百岁山/杜蕾斯

 

这是围绕人类基本的求生技能展开的,食物、水、温暖都是这个时期的必备要素。

 

撰写文案时,可以围绕“安全”、“卫生”,以及“美味”、“纯净”等展开。比如农夫山泉的广告:

 

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”

 

前面说过,虽然整句广告都没有提到安全、纯净等形容词,当我们在脑海中读到这句话的时候,细想一下就能体会其中的奥妙。

 

这句文案既突出了水的特点,也给品牌塑造了良好形象。这就是好文案的典型。

 

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反观百岁山视频广告的例子,视频主线取自著名的“心形线”故事:

 

笛卡尔在街头研究数学题,偶遇一个年轻姑娘,实际上她是瑞典的公主。姑娘一看纸上整整齐齐地写着公式定理,心想自己的奥数题有救了,于是跟国王引荐了笛卡尔,让他当自己的数学老师。

二人逐渐产生感情并相爱,但国王却不同意,并处死了笛卡尔。笛卡尔在死前写了一封只有 r=a(1-sinθ)这一个公式的情书留给公主,后来证实这个公式解开后是代表爱情的“心形线”

 

故事唯美、感人,可是用户的内心 OS 是这样:笛卡尔的爱情很好,可是跟我喝水有什么关系?同时,百岁山价位定在中低端,3 块钱一瓶的水,如何喝出优越感?“水中贵族”的广告词也是名不副实。

 

对于 “性” 这类需求,广告界公认最好的文案,非杜蕾斯莫属了。

 

杜蕾斯文案的过人之处在于,无论是通过形、音,还是意,都能够表达出产品特色,而且杜蕾斯的文案特别会蹭热点。

 

比如苹果推出了 Air Pods 耳机,杜蕾斯出了海报,把自己主打的 Air 系列产品和 Air Pod 耳机相结合,这是“形合”。

 

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滴滴收购 Uber 中国的时候,杜蕾斯出了海报,把两家公司的首字母结合,这是“音合”。

 

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比如曾经流传很广的“1 个亿小目标”,杜蕾斯出了海报,把数字和功能结合,这是“意合”。

 

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每一次热点,杜蕾斯都能够重新吸引用户的注意力,引发用户大量转发评论,尽可能多地为产品增加曝光,这就是文案的力量。

 

2)安全需求

 

代表作:太平洋保险

 

在这个层次,关键在于安全保障。可是地震、意外等未知事件总不可避免。

 

但为了避免“如果有一天,我老无所依”,安保行业和保险行业就诞生了。

 

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最典型的是太平洋保险的文案:

 

“平时注入一滴水,难时拥有太平洋”

 

这句文案用户传达的信息就是:购买保险每年缴纳的保费其实并不多,所有的保费由保险公司替你储存。

 

当意外一旦发生,一笔笔保费最终会汇成太平洋,形成一道安全屏障,让你有所依托。

 

虽然文案具有一定的夸张成分,但这也是合理可接受的。“一滴水”和“太平洋”形成鲜明对比,让用户能够踏实地面对不确定的未来。

 

3)情感需求

 

典型案例:网易云音乐

 

人在吃、住和安全问题解决之后,就会向第三层次--情感需求发展。这里的情感,主要是亲情和友情。

 

网易是一个拥有海量用户的互联网大厂,有着不同类型的产品:比如“有态度”之网易新闻,“好的生活没那么贵”之网易严选;以及“音乐的力量”之网易云音乐。

 

音乐是表达情绪的天然出口。很多人听歌都可能会想起自己的青春,想起许过的诺言和爱过的前任,随着歌曲旋律推进,思绪翻涌之际,评论下内心最真实的感受。

 

于是网易云音乐的评论区就成了最大的亮点。2017 年的春天,网易又联合杭州地铁推出了一波“走心”文案。

 

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比如图片顶部这句:

 

喜欢这种东西,捂住嘴巴,也会从眼睛里跑出来。

 

看了之后,脑海中会不自觉地浮现出一个大眼睛美女,一颦一笑,皆是爱意。

 

但这 19 个字,却把回忆瞬间定格到我们初识那天,操场上第一次见到她扎着马尾回头笑的样子,画面逐渐清晰,一帧一帧重现,但却是再也回不去的从前。

 

走出校园后,生活和工作的压力让人喘不过气。地铁中人来人往,生活的脚步却从未为谁停歇。

 

当网易将一些“走心”文案发布到地铁后,引发了千千万万有故事用户的共鸣,这就是音乐的力量,更是文案的力量。

 

4)尊重需求

 

典型案例:懂你英语 MINI

 

这里的尊重包括自我尊重、他人的尊重以及成就感。

 

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学习作为一个反人性的过程,需要你克服惰性、集中精力去做。

 

可这些对于学生还好,对于上班族来说,多对抗一天惰性,就多消耗一天决心。

 

内心有多少次羡慕过别人能够和外国人交流无碍?多少次梦想独自出国旅行?多少次觉得字幕翻译词不达意,但听原声又听不懂?

 

懂你英语在尊重需求这一点上,做得可谓满分。每个人学习的目的、手段、投入时间不同,比如有人想考雅思,有人只想学新概念 2。

 

但目前英语的教学没有一个针对性的教学方案,怎么办?

 

懂你英语就很好地解决了这个问题,第一次打开懂你英语 App 后,新手引导会告诉用户,这里有一个英语水平测试,测试结束后,会给你量身定做英语学习方案,从根本上避免了传统教育“一刀切”的弊端。

 

另外,英语学习难,还难在缺少反馈。

 

花了一上午时间看书,对自己学了多少单词,看了多少课,并没有概念。这就好像一个人在海里游泳,明知道对面是岸,可是并不知道游了多远,更不知道什么时候能上岸。

 

懂你英语很懂你,它把学习时长、打卡时间、课文总数等数据全部量化,通过数据呈现出来,让用户的进步“看得见”,从而逐渐培养用户的自信心。

 

另外,在懂你英语上开通付费课程,并每天按照计划完成任务后,个人主页的”懂你英语“徽标就会亮起,同时打卡时间、分数等都有一个总排行。

 

如果用户的表现出色的话,就有机会登上榜单,从而产生一种优越感。

 

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大脑的系统 1 感性,对数据不敏感;大脑的系统 2 理性,习惯将成果量化。

 

懂你英语抓住了这一点,既有感性部分,又有量化部分,吸引了很大一部分用户。

 

5)自我实现

 

这个属于诸如上帝、孔子等少数圣人达到的境界,而且达到这个层次的人都已经忘掉了本我,无欲无求,对任何营销手段都基本免疫,所以暂且不做讨论。

 

06、全书总结

 

1) 本书关键词

 

两套系统,心理效应,马斯洛需求层次理论

 

2) 观点提炼

 

① 要牢记大脑是通过两套系统交替运行的,设计产品要么理性要么感性,要有针对性。

 

② 每一个优秀文案的诞生,都离不开对生活和人性的深刻洞察。

 

③ 掌握用户的心理,能够让你的营销事半功倍。

 

④ 人在不同层次,他的需求也会发生变化。营销不能一成不变,而要与时俱进。

 

3) 金句摘抄

 

① 我们总是高估自己对世界的了解,却低估了事件中存在的偶然性。

 

② 感性细节掌控理性大局。

 

③ 只要不断重复就能增加喜欢程度的现象是一个极其重要的生理现象。

 

④ 押韵的格言比没有韵脚的格言显得更加深刻。

 

⑤ 亲身经历生动的图片和鲜活的例子比发生在别人身上的事、单纯的文字或是统计数据更容易让人回想起来。

 

作者:指南针。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

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编辑:早读堂-放开那芒果

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