千禧机遇:我不是00后,我是2000后 | 李檬相对论-20180926早读课

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所属分类:产品运营
摘要

小早说:千载难逢?

 

B站的投资人黎瑞刚是个60后,他最近招了一个大学还没毕业的00后实习生到公司兼职,而且权力很大——可以跳过所有层级,直接向他汇报。汇报什么?就是每周交一份报告,报告内容是年轻人喜欢什么网站、关注什么热点、生活方式又有什么新动静之类的,总之,就是要瞄准年轻世代的爽点、槽点、痛点。

 

他坦承自己危机感很重——担心不理解新世代,不断有新东西出来,怕自己看不懂。所以,他要找一个00后给他“导航”,带他进入“2000后”世代的“第一现场”。这就相当于给自己插了一根天线,专门接收新世代人群传来的“二次元信息”。

 

不仅是这位投资人,包括我在内有多少60、70、80后才刚刚认知了90后,还没敢在90后的世界里走来走去,现在马上又得奔向“2000后”的怀抱,然而你不知道的是你很可能走进的是一个黑洞。

 

千禧机遇:我不是00后,我是2000后 | 李檬相对论-20180926早读课

 

2018年标志着第一批“2000后”世代步入成年,作为互联网时代的第一批原住民,有很多地方实在是“离奇怪异”,比如流行“全员恶人”,擅用诸如ky(没眼色、说话惹人反感)、养火(互动)、共药(闺蜜)等等“黑话”,他们对金钱从不感到匮乏,对消费更加任性(“好玩”重于“好用”)。

 

“2000后”世代很难被标签化,但又特质鲜明,哪怕是一些互联网江湖大佬,一时半会儿也不能完全搞懂他们,需要时间沉淀。

 

千禧机遇:我不是00后,我是2000后 | 李檬相对论-20180926早读课

 

尽管,2000年以后出生的这个世代,目前并没有真正进入社会,也不具有特别强的消费力。然而,互联网江湖很多人已经开始提早布局、瞄准“2000后”,资本激流涌动。

 

互联网公司要真正赢得一个世代,最好的入口就是社交。如果可以直接建立一个类似QQ和微信那样的社交平台,那最好了。QQ、微信作为年轻人的熟人社交工具,用户规模基本上已经见顶了,“2000后”用户的兴趣交友需求,要有新的平台来满足。

 

近期,罗永浩推出的子弹短信,上线7天就进账1.5亿元,有51家VC、7家科技巨头战略投资部跟进关注。这彻底引爆社交平台的新一轮竞逐。不过,子弹短信始终被视作“和微信的同维度竞争”,而资本更关注的,是那些瞄准新世代的新兴平台。

 

比如拥有大量00后用户的脉脉和Soul,今年8月,脉脉刚刚拿到2亿美元D轮融资,陌生人社交产品Soul也深受资本青睐。张小龙团队也有核心成员离开微信,打算另起炉灶,瞄准00后用户,做一款类似instagram的社交产品,并很快获得风投机构的资金注入……

 

这里,我主要从以下四个方面分享我对“2000后”世代的商业思考:

 

1、商业机构如何对“2000后”世代进行画像?

 

2、“圈层迭代效应”带来什么新机遇?

 

3、“2000后”世代的社交货币有什么独到之处?

 

4、社交平台以怎样的策略选择切入“2000后”世代?

 

这些纷纷扰扰背后的商业逻辑究竟是什么?尚未形成消费力的“2000后”世代何以深受资本青睐?

 

01、“2000后”的商业画像有什么特点?

 

目前,已经有不同机构分别对“2000后”世代进行画像,我发现主要有以下几个特点:

 

金融机构更看重这个群体的“财富安全感”——“2000后”世代很多是独生子女,对贫穷是没有记忆的,他们父母大多也是这样。更重要是,他们父母这一辈人已经有了一定财富积累。“2000后”世代未来将拥有的资产,将带给他们很强的安全感。所以,80后在还钱、90在存钱、95后不存钱、00后敢借钱。

 

产品经理更看重这个群体的“手感”——创业邦的王玥就说到,70后和80后玩手机,一般都是用一个指头不停按,90后和95后是用两个手指玩手机的,而00后玩手机是两个拇指+两个食指,四个手指头一起上,底下两个拇指是打字的,上面两个食指是滑动手机界面的。不了解这些细节,在设计应用的时候,就很难打动00后。

 

零售业者更看重这个群体的“垂直细分”——二次元在00后的社交标签中占据很高流量,很多00后痴迷的产品都烙有二次元的印记。相较于90后在垂直领域的泛分类方式,00后在垂直领域的爱好则更加细分,单在“古风”这个领域,就可进一步细分为汉服圈、古文圈、古典音乐圈等等。针对这个群体的主题消费,切入点一定要精准,否则转化率会很惨。

 

游戏业者更看重这个群体的“文化调性”——B站CEO陈睿对“2000后”人群这样评价:极度挑剔,极度宽容,极度感性和极度理性。他们对游戏内容品质十分挑剔,但如果你是一个认真做游戏的公司,他们会宽容你犯错误。他们对自己喜欢的东西非常感性,对自己不感兴趣的东西,又非常理性。

 

社交平台更看重这个群体的“互动诉求”——越来越多的“2000后”人群偏好使用QQ,而不是用微信。这背后的原因,是这些年轻人不愿意和他们的父母在一个朋友圈里。这个群体非常不愿意“被动接受别人的影响”,更加讨厌被人指指点点。

 

不要以为“2000后”人群,除了恶搞,没别的正事儿干了。我认为,他们在情感、价值观、身份认同或者生活方式上,更像是一个部落族群,将某种共同认知、体验和习惯当作部落的图腾,然后凝聚一批来自不同文化背景和年龄层的人。群体理性才是“2000后”价值观的底色,他们将比之前的世代,更能直面真实的自我。

 

02、“圈层迭代效应”带来什么新机遇?

 

过去讲“代际”主要讲60后、70后,可是80后就开始区隔80后、85后了,90后又有90后、92后、95后之类的区隔。2000年以后出生的人,区隔更加鲜明,每过几年就是拥有一种语言体系的另一代人了。为什么这个“代际区隔”会变短呢?新的技术、新的思想、新的沟通方式,都已超出人们现有的想象边界,对思维方式的颠覆是不可逆转的。

 

种种迹象显示:“2000后”世代对未来商业趋势的潜在影响,正在逐步显现。更关键是,这里面有一个“世代更迭悖论”在起作用。

 

什么是“世代更迭悖论”呢?你想想看,时尚潮流、消费倾向从来都是由年轻人来主导的,年轻世代的每一次更迭,都会带来社交语境、消费市场的一轮巨变。可是,更加有钱、消费力更强劲的成熟世代,反而成了潮流跟随者。

 

比如,70后、80后人群的物质基础显然更好,更具有消费能力,但他们的消费动向很多时候要看年轻一代(95后、00后)的脸色,否则,就会被嘲讽为“油腻”、“过期”。这种“世代更迭悖论”总会通过社交平台,很快向商业营销层面传导。当下互联网江湖掀起“围捕2000后”的浪潮,正是这一“传导逻辑”的直观呈现。

 

“2000后”世代崛起的第一个入口无疑是社交,代际的更替,推动社交平台的升级换代。背后是新兴人群在新环境下,对新的自我表达方式的诉求。这间接导致商业语境和思维方式的持续迭代和进化。

 

“2000后”世代是含着QQ号码出生的一代,腾讯QQ的前身——第一个即时通信软件“OICQ”,就是在2000年占领了中国在线即时通讯接近100%的市场。这个世代的人从出生起,“宅”在家里就可以与世界沟通。

 

他们不用适应很多复杂的人际关系,就能做成很多事情,所以他们的目光更关注自己,非常自我。如果不是“同类”,即使是熟人社交,他们也是排斥的。要找到“同类”,他们宁可选择陌生人社交。

 

03、“2000后”世代的社交货币

 

“2000后”世代必将深刻影响国内商业格局,这已是共识。可是,“2000后”世代影响商业格局的渠道和方式是什么?这才是关键。在我看来,“2000后”世代呈现商业潜力的主要方式是“社交货币”。

 

过去,传统社交巨头腾讯、新浪微博,或是新兴社交平台抖音、Soul、小红书,在凝聚用户上几乎都采取类似套路:吸纳KOL(关键意见领袖)入驻。

 

抖音、Soul、小红书等社交平台,他们本身很值钱吗?他们本身还真不值钱。如果我们今天要开发抖音这样一个产品,不用投很多钱的。为什么今天抖音高达几百亿美元的估值,是因为平台上面有各种各样的自媒体人(或者网红、KOL)入驻,有各种各样围绕他们的用户,这是平台最值钱的地方。

 

谁创造了这些内容?谁创造了这些用户?一多半都是源于KOL。作为KOL,无论是想卖货还是做广告,还是像特朗普一样透过Twitter圆总统梦,只要能获得流量,都是可以实现的。

 

而现今,对于“2000后世代”而言,KOL的作用和影响力更加垂直化,越垂直越小众的KOL的圈层影响力越强。他们已经很少因为泛博主或者泛主播的推荐,而做出各种选择,他们不愿意别人告诉他们该做什么。真正影响他们做出选择的,往往是各种“社交货币”,比如一个很熟悉你的朋友,而不是一个来教育你的权威,而KOL的价值就体现在成为2000后最熟悉的陌生朋友。

 

“社交货币”这个概念最初是由沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger提出来的,原意是产品能够流行起来,必须要有“社交货币”的一个属性。什么叫社交货币?就是你的产品能够成为朋友之间聊天的谈资,或者能够在朋友圈里快速传播。

 

同时,社交货币的属性已经在“2000前”和“2000后”两个世代之间发生巨大裂变:

 

“2000前”世代,不论是50后、60后还是80后、90后,他们的社交货币大多是具体的事物和场景,比如高端的有高尔夫、游艇或者会所,中低端的则是一次自驾游或者一场酒会。

 

“2000前”世代的社交,很多带有明显的目的性、功利性,当作人脉积累和关系投资。“2000后”世代的社交货币,更多是一种体验、一种归属,比如二次元或者全员恶人。他们的社交很少有功利方面的考量,而是更尊重自己的感受。

 

“2000后”才是真正完全生长于社交网络的世代,他们接受信息的渠道、所经历消费环境的变化以及视野的开阔,形成了独特的价值认知。一般KOL或者流量明星已经很难对他们产生影响,他们拥有自己的话语体系和兴趣空间,高度自我。“内容”和“认同”才是他们的社交货币。

 

04、“二度切入”PK“分层切入”

 

“圈层迭代效应”的持续发酵,“2000后”世代独特的社交货币,直接驱动“陌生人社交”的崛起,正在动摇国内的互联网关系链。

 

过去,腾讯几乎封锁了全网关系链。米聊(小米)、易信(网易)、来往(阿里巴巴)都曾试图突围熟人社交或IM工具,都未能成功。腾讯已经是一个巨大的流量和社交黑洞,用户之间要建立熟人关系,几乎只会问,微信多少、QQ多少。不过,成功突破腾讯封锁的社交平台也还是有的,比如陌陌。

 

陌陌就以陌生人社交为根基,目前的月度活跃用户已经破亿,同时开发“多元”应用,已成为国内最赚钱的直播平台。陌陌的成功突围,给社交领域的新进入者(比如微聚、flow)和传统巨头(腾讯)都带来不小震撼。

 

面对“2000后”世代引发的社交变局,已经产生两种不同的应对策略:

 

第一种策略是“二度切入”

 

flow经营社交平台的打法,是直奔00后群体,武器就是从他们最喜欢的东西下手——把电音、古风、街头文化等领域的KOL(关键意见领袖)吸引过来,形成社区,培养用户,再慢慢做社交。这个逻辑叫“一度切入”。所谓“一度切入”,就是直打用户兴趣,切入最有潜力的社交圈层。

 

微聚的创业团队更加深入,不仅看到“2000后”世代的商业潜力,更是洞悉陌陌以“约”的名义,像一把利刃切入一个足够大的人群。于是,微聚以“约”为精准切入点,希望做“2000后”世代的陌陌,让用户可以直接约会,快速匹配周围感兴趣的人。他们一度在广州楼盘电梯打满广告,“向陌陌致敬,你可以安心的下岗了”。这个有点野蛮的做法叫“二度切入”。以“约”为名,让陌生用户之间建立联系的做法叫“二度切入”。

 

不过,包括微聚、flow在内的很多新兴社交App都未能成功突围。在很多App做到100万DAU(日活跃用户数)的时候,不自觉开始往下掉。很多社交App最多只能成为一个“现象级产品”,火一阵子就过气了,没法将用户真正沉淀下来。

 

第二种策略是“分层切入”

 

腾讯作为传统社交巨头,不可能对“社交圈层迭代”的现实无动于衷,而他们的策略选择——“分层切入”,相对比较传统。

 

腾讯的“分层切入”策略主要分为三个步骤:

 

第一步是定义用户,将用户按照年龄段分成80前、80后、85后、90后、95后、00后和05后,分别调查不同用户群体的喜好是什么,以及在什么场景下使用产品,明确产品服务于谁。

 

第二步是接近用户,通过用户访谈、问卷调研、网上回复发帖、走进场景观察用户行为、分析数据等去接近用户,获取真实的用户画像。腾讯的产品经理有一个著名的10-100-1000法则,即每月通过电话或面对面的方式接触访谈10个用户,回复100个用户在论坛或微博上的帖子,阅读1000个用户在各个渠道上的反馈。这是要真正搞清楚不同世代的目标用户,究竟是怎样一群人。

 

第三步是变成用户,就是将思维从产品经理模式切换到用户模式。马化腾曾说过,真正好的产品经理,要有能力让自己在短时间内变成小白用户。

 

多么强大社交平台,也绕不过那个“用户沉淀过程”。在我看来,社交是刚性需求,容易形成用户沉淀,因为用户本身就能吸纳新的用户,但这个“沉淀过程”必不可少。腾讯(QQ和微信)总能快速封锁关系链,通过大量开发、融入多样化的应用,将产品嵌入所有用户的生活方式,自然也能牢牢锁定一部分“2000后”用户。

 

陌陌对“陌生人社交”的布局较早,这恰恰又是当年巨头(腾讯)看不上的细分领域,所以没有遭遇太大阻击,得以靠扎实的“口碑传播”和精准的切入点(约会需求),以及各种应用升级(比如较早推出直播平台),这个用户沉淀过程,已经构成了陌陌的商业“护城河”。

 

红杉资本不久之前发布的《00后泛娱乐消费报告》显示:目前为止,微信、QQ、微博、陌陌、贴吧作为“2000后”世代的社交首选,即头部社交平台,一般很难受到新进入者的有力挑战。不过,包括Soul、一罐这样的新产品,正在跟陌陌一样寻找新世代人群更刚性、更高频的需求。此外,很多新兴社交平台还通过增加新闻、资讯等内容消费(比如,子弹短信启动时就链接腾讯和头条内容),以及引入社区抢占用户时间。

 

一般社交和电商平台,在运营5年后就会面临老化、过时,哪怕是QQ、微信这种国民级应用,淘宝这种划时代的电商平台,也是会过气的。

 

当下“陌生人社交”的崛起、“社交电商”的风靡,资本纷纷涌入,并不是因为有什么重大科技创新(或者商业模式创新),而是与“新世代”不断磨合的结果。新崛起的“2000世代”通行新的社交货币,去引爆它,产生核聚变,将催生更多时代机遇。

 

       作者:李檬(ID:imslimeng)。作者授权早读课发表,转载请联系作者。
       编辑:放开那芒果
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