移动社交大败局-20180906早读课

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小早说:社交败局之下,向来是九死一生。

移动社交大败局-20180906早读课

 
      上线一周完成1.5亿元融资,上线10天总激活用户数超400万,8月29日单日新增用户超100万,这是子弹短信交出的最新成绩单。这样的数据,几乎就要接近移动互联网时代APP最快增长记录了。即便是微信,在最初上线的半年时间里,用户数也未突破100万。网易和中国电信推出的易信,曾在上线24小时内用户数突破100万,也是因为有巨大流量导入。

但是,子弹短信要想成为下一个微信,其难度堪比登天,微信筑起的社交关系链,才是真正的护城河。

曾经小米的米聊、阿里的来往、网易的易信、360的口信和盛大的kiki等,拥有的资金和资源支持比如今的子弹短信只多不少,它们均希望能挑战微信的地位,但最终结局是无一成功。反而是以企业通讯作为主打卖点的钉钉成为该领域的领先者,以陌生人社交起家的陌陌走上了独立上市的道路。

 

  壹 米聊“诈尸”

“腾讯已经成就了一代霸业,但强大如罗马帝国、强大如大秦王朝,都有衰落的一天,这是自然规律。关键点在腾讯会因为什么原因、会在什么时候衰落,这值得我们大家琢磨!这就是我们创业的机会。”

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2010年7月27日,小米创始人雷军发布了这样一条意味深长的微博。在当时,他已经瞄准了移动互联网时代的QQ会诞生在哪里。

2010年12月10日,反应迅速的小米仅仅用了不到2个月的时间,发布了中国第一款模仿kik的产品——米聊。Kik是一款基于手机通信录的社交软件,用户可以免费短信聊天。2010年10月19日,Kik应用上线,在短短15日之内,吸引了100万名使用者。

在米聊第一版发布后的聚餐中,提及腾讯,雷军说:“如果腾讯介入这个领域,那米聊成功的可能性就会被大大降低,介入得越早,我们成功的难度越大。据内部消息,腾讯给了我们3个月的时间。”

雷军所获悉的情报来自腾讯深圳总部,他的视线没有注意到广州的一支小团队。

据吴晓波《腾讯传》一书记载,张小龙是在QQ邮箱的阅读空间里第一次知道kik这个新产品的。在一个深夜,他给马化腾写邮件,建议由他的广州团队做一个类似kik的产品,马化腾当即回复同意。

张小龙的类kik产品立项于11月20日,从时间上看,大概比雷军迟了将近1个月,他带领着一支不到10人的小团队,用不到70天的时间完成了第一代研发。

让雷军没有想到的是,2011 年 1 月21日,腾讯推出了重磅炸弹“微信”,只比米聊晚了1个月。但最初微信并不是米聊的对手,因为微信上线的最初半年内,用户数都不到100万,这样的数据在腾讯几乎就是失败的代名词。

上线之初,马化腾给张小龙发了一封邮件,说微信是不是应该仔细考虑一下,如果竞争对手来模仿,会不会在上面叠加一点东西,就说他创新了。张小龙回复说,微信的功能已经做到极简化了,竞争对手不可能超过我们了,因为我们是做到了什么都没有,你要超过我们总要加东西吧,你一加,就超不过我们了。

但是米聊的爆发,正是因为添加了新功能,这超出了张小龙的预期。2011 年 4 月,米聊借鉴香港一款名为 Talkbox 的同类产品,为米聊增加了对讲机功能,用户猛增到 100 万,拉开与微信的差距。

一个月后,微信新版本也增加了语音聊天功能,用户同样出现井喷。2011年5月19日00:49,张小龙在微博上说:“辛苦了很久,微信的同学们今晚享受到用户暴涨的喜悦了。mark一下。”又过了两个月,微信的日增用户数一跃达到10万以上,这是在没有导入用户QQ关系链的前提下完成的,雷军看到这个局势已经很紧张。

2011年7月,微信推出“查看附件的人”功能,这个功能彻底扭转了战局,自此开始,微信每日新增用户超10万。与此同时,腾讯终于拿出了自己的“核武器”QQ,以此为微信导流。

不过,这时的米聊却开始掉链子,由于没有做IM的经验,米聊吃了不少哑巴亏。不少米聊用户都记得,也就是从2011年下半年起,米聊经常出现掉线、信息不能即时发出(收到)的现象。对米聊用户而言,基本的功能都不能流畅使用,这简直是致命的。

“舍得,有舍才有得,小舍小得,大舍大得。”这是2011年8月7日雷军在距离小米手机新品发布会还有9天时发布的一条微博,它也被认为是小米开始放弃米聊的标志,此时的微信虽然只上线了半年,但却犹如滔天巨浪一样席卷了整个互联网。

做不过微信,那就退而求其次。既然腾讯的微信很强大,小米联合创始人、米聊负责人黄江吉(KK)就说,米聊要争做第二,将“发烧友聚集地”做到极致,从IM变成SNS,与微信展开差异化竞争。

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2012年5月,雷军公开承认米聊被微信打败了,但是小米输得并不冤,他觉得微信本质上就是QQ的马甲。

“当初做米聊就是与腾讯赌时间差。做米聊曾有设想,如果腾讯一年后才有所反应,米聊胜率是50%,如果腾讯两三个月就有反应,米聊应该100%会死掉。有一点我很遗憾,我最初判断腾讯需要6个月的时间,但腾讯2个月就推出这个产品,真的让我大开眼界。”雷军说。

但让KK遗憾的是,米聊做IM打不过微信,最后连SNS也没做起来。从2014年1月份后,雷军就再也没有在公开场合提过米聊了。

让人意外的是,就在人们以为米聊早已消失无踪时,小米却在2018年6月悄然让米聊复活了。米聊团队在MIUI论坛发帖,宣布推出全新米聊,该版本优化了聊天的交互、扩展了广播的内容,同时加入了趣味的小游戏。银杏财经发现,在腾讯应用宝商店内,米聊最新版的更新时间就在前天,可见在“诈尸”了几年之后米聊又重新回来了。

另一件巧合的事情是,7月9日,在小米集团港交所上市当天的晚宴上,小米创始人雷军宣布,黄江吉(KK)将回归小米,负责一项重要的工作。

 

贰 丁磊折戟

2013年,就在微信将米聊打败,已经打扫完战场的时候,在1300公里外的杭州城,有两个大佬摩拳擦掌,不谋而合,都想亲自入场挑战微信的地位。一个是马云,另一个是丁磊。

当微信开始商业化,谋求收费而且“抛弃”公众号,这一举措确实伤了很多人的心,丁磊站出来表示不同意。

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2013年8月19日,网易牵手电信推出易信,电信持股73%。在记者那天的采访中,丁磊就忍不住向马化腾开炮,大喊腾讯搞垄断。然而曾经落魄时,两个生于1971年10月的男人还聚在一起喝啤酒。

早在PC时代,丁磊就尝试着挑战腾讯,2002年推出网易泡泡,剑指QQ。如今智能手机的流行和3G网络的到来,丁磊再次看到了天时地利。

鲜少出来接受群访的丁磊,这次主动给易信站台,发布会当天拉来一群小伙伴:张朝阳、齐向东、蓝烨等。结果却出了不少洋相,张朝阳却被电信的主持人灭绝了亮相的机会,蓝烨被主持人念成了蓝华。

“其实你们想想,我把免费流量拿出来,把免费短信拿出来,腾讯肯定是猴急,猴急最后的结果就是会开放很多特权,最后得好处的还是你们嘛!所以你们要给我们鼓掌啊!” 群访末尾丁磊又忍不住抬高声调补充了两句。

在丁磊的口中,“腾讯新闻客户端抄袭网易新闻客户端,腾讯的名字也是抄袭网易”,结果这次自己把易信成微信的“亲兄弟”。

上线仅24小时,易信的用户数量即突破百万,发布首日还登上苹果商店社交榜第一。注册、留言、发短信全堵塞,搞得丁磊措手不及。花边社和京华时报为此准备了两篇稿子,丁磊得知后悄悄加了社长易信,卖萌"跪"求谅解,并很快将短信通道扩了大三倍。

前两个月用户增长超过2000万,本以为年底将突破1亿的用户规模,却在10月开始停滞,近7成用户活跃度为零,易信陷入僵局。

一边是自诩为电信业的“共和国长子”,一边是典型的互联网“官僚企业”,两大阵营因管理风格差异巨大开始陷入内斗。丁磊烦恼不已:“电信的人每天都会问我各种数据,我有一种打工的感觉”。那年年底,丁磊对当时国内的OTT产品打了个分“微信5分,陌陌4分,我们0分。”“隔壁”的来往也无形躺枪,被打了个负分。

2014年8月,易信拿到了“亿级俱乐部”的门票。丁磊发表内部信,大赞易信增速超过当年的微信,但是对活跃度讳莫如深,只留了一句“只要方向对的,就要去死磕”。易信发布一周年,丁磊也只发了一封公开信:“我认为易信可以给个及格分了。” 当时,有报道说易信的活跃用户只有1成。

易信CEO离职,电信全面撤退,真的只留下了丁磊死磕。三个月后,网易前高管胡琛被丁磊感化,重回网易执掌易信。虽有短日的回光返照迹象,但是却难以让用户持续为“两个微信”买账,易信逐渐被遗忘。

 

叁 马云兵败

就在易信上线一个月后,阿里旗下一款名叫“来往”的IM产品也上线了。

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早在2010年马云就提出“淘宝即社交”,将社交梦暴露在聚光灯下。凭借强大的淘宝用户根基,阿里带出阿里旺旺,用以买卖双方交流。电商的风格与社交显得格格不入,用户并没有在淘宝大话柴米油盐、插科打诨。无奈,空有5亿用户量旺旺做不起深度社交,困在交易场景中寸步难移,生于淘宝,却也死于淘宝。

此事之后马云时常问一个问题:“阿里可不可以找个小团队做个纯粹的社交产品出来?”

2013年,打开手机时社交类App总是披着一身绿,给人的感觉像是在“撞衫”。微信就从几百万用户增长到了6亿用户,网易与电信联手推出易信,而晚生微信6个月的“来往”却内测了一年多,表现一般。

当“首席体验官”姚崇喜加到2000好友时,马云还在用微信和“大姑大姐兄弟二叔三伯六姨太们”聊天,直到看到“微信支付”四个字时才如梦初醒。马云感觉摇一摇功能里来福枪的咔嚓一声像是对自己开了一枪,开始担心大妈们买根葱都要用微信支付。2013年9月,阿里成立网络通讯事业部,整合了“旺信”和“来往”。前者主要用于网购买家和卖家之间的即时通讯,而后者则几乎复制了微信的功能。

乘着逆天资源出世,马云力推来往以图与微信争夺线下支付入口,阿里上上下下对其寄予厚望。马云一周之内连吹三次号角,集团CEO陆兆禧亲自挂帅。“我和微信的缘分尽了。”马云语重心长地告了个别,随后果断卸载微信,并不忘谦称来往和“微信哥哥”比还有差距的。

那个周末,马云却一改往日温和发了一封言辞激烈的帖子称:企鹅迷路“走出了南极洲”。并称来往不是易信,要将企鹅打回南极老巢。

陆兆禧向员工发出内部信,以10万奖金推广来往,马云向员工下达命令:“都去装往来,否则别跟我来往。” 不仅如此,员工年终红包还和往来挂钩,最低要求是每人拉100新人。

阿里的员工们四处拉朋友加入来往,很多人到西湖边做地推,买了很多矿泉水和巧克力,有的则半夜陪聊到两三点。颇有当年新浪微博员工四处拉人“入伙”的盛况。那一年“无招”(陈航)调任负责来往业务,与别人的开场白便是:“装来往了吗?要多用来往啊。”

马云还不惜为往来拉拢用户而花费10亿重金,企图利用营销手段拿下30%的市场份额。一周用户过百万,一个月过千万······团队从三十人扩张到一百人。结果却发现来往驻入了大批商家,并没有人想在菜市场谈恋爱,淘宝链接看得马云头痛。来往的功能多是为了针对微信,却也应了马化腾那句:“打败微信的,不可能是另一个微信。”

2014年3月18日,马云态度180度大转变:“来往目前离其他的产品还有很大的距离,去年只是想测试一下,看阿里人的斗志还在不在;接下来我们就踏踏实实慢慢来,我们不争一朝一夕。”本来想着“用愚公移山的精神挑战X信”,结果马云着实愚了一把。好在这期间,手机淘宝做了起来,陆兆禧美其名曰“来往只是一个棋子,用来吸引火力”。

当时有人建议将来往转变成企业即时通讯工具,却遭到了管理层的反对,为此吵了一个月。“来往”两岁到来之际,阿里将其更名为“点点虫”,主打阅后即焚。

来往不行,那就换上阿里系普及度最高的支付宝APP与微信较量。阿里的社交野心不死,但是却因此一度让支付宝成了重灾区。

2016年六一儿童节,支付宝用户感受到一股强烈的“父爱”,昵称后一夜之间多了“宝宝”两个字。6个月之后,支付宝上线“圈子”功能,除了 “芝麻信用歧视”外,圈子里开始出现了很多大尺度照片,在互联网上掀起轩然大“波”。王思聪还跳出来戏称支付宝“O2O卖淫”,并配有“支付鸨”三个字的图片。

当时彭蕾正在美国出差,连忙发表《错了就是错了》亲自道歉,疾呼:“我们一直如同看护自己生命一般看护的支付宝,今天被冠以各种污名。何忍卒睹??!!”最终圈子被关闭,团队负责人被撤职,蚂蚁金服为此痛下决心不再做社交。

无论是来往还是支付宝在社交上的尝试,都只是因为微信支付冲击了支付宝的阵地而做的被动选择,并不是因为阿里擅长。

 

肆 钉钉无心插柳

无招从小喜欢就喜欢玩街霸,脾气暴躁,是个铁打的小强,1999年就在阿里但是后来去了日本,一年后回归时发现自己错过了太多。来往成为无招的又一败笔,一度被为“阿里最著名的loser”。

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2014年5月,无招拖着来往的“残兵旧部”回到湖畔花园。这里是马云发迹的起点、阿里巴巴的诞生地,也是淘宝、支付宝等明星项目的孵化地。湖畔花园同样成了钉钉梦想的起点,那个时候,钉钉还只是一个项目,内部代号“工作圈”。

无招请来了技术大牛陶钧,带领着十多人的小团队找到了当年初创阿里的感觉,凌晨四点还在修BUG。有 8 个多月时间里,阿里员工都不知道无招在里面干嘛。2015年1月,钉钉诞生,与收获“呵呵”的来往不同,钉钉意外地收获了口碑。

钉钉没有拿阿里的“一针一线”,别人初次见面总会说“我们加一下微信吧”,无招总是面露不悦:“怎么不加钉钉?”周围人很抵触并私下评论:“他真的挺烦。” 偶然的一次机会,马云去复星参观,这才听说,“你们阿里旗下有一款产品,帮复星解决了不少管理问题。”

那年5月,“loser”无招和他的钉钉搬进了龙章大厦,办公室楼下有一棵名为九爪龙章的古树,对面是西溪湿地。浮出水面的钉钉,服务的企业组织数量在半年内即突破50万家,为马云挽回了几分颜面。

“白手起家”的无招猝不及防,觉得自己“走了狗屎运,踩中了一个风口”。张勇戏称:“我们原本想生一只鸡,没想到孵出一只鸭。”立足于腾讯盲区做社交的钉钉让马云再次看到了希望,2016年亚布力中国企业家论坛上,马云表示阿里未来要做社区,“不是模仿微信,是要超越微信”。

4个月后,钉钉的广告直捣微信大本营,投放在腾讯总部地铁站和深圳晚报头版,用词极为犀利尖刻。以至于马云都坐不住了,批评“广告实在太low了,像jd做的。” 面对钉钉的一再挑衅,腾讯当月正式上线企业版微信。坐不住的还有马化腾,面对每个月保持着10万新用户增速的钉钉,在内部直接宣称要“像干掉来往一样,干掉钉钉。”

腾讯虽然抛出了 “3+1”开放产品策略,并准备好“自己打自己”,但是在从企业社交的产品布局中,RXT、企业QQ以及微信企业号三者一直都是不温不火,腾讯方面也未曾披露过相关的数据。微信的长处是娱乐互联网,最终没能在办公室打败钉钉。

中国有4300多万中小企业,大部分处于纸质办公时代,钉钉的目标便是将阿里工作方式输出给这些企业。2017年,钉钉企业和机构用户已达500 万,这一数据让微信着实羡慕。另一方面,微信月活已达9. 8 亿,成为钉钉绕不过的坎。

虽然钉钉没有完成马云的2C社交梦想,但不可否认的是,钉钉确实是一款成功的2B企业级产品,这对于阿里而言,算是无心插柳的成功。

 

伍 陌陌剑走偏锋

另一款做成的社交产品陌陌,则是走出了和微信、来往、钉钉等都不一样的路。从一开始,陌陌就主打陌生人社交。

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2011年3月,唐岩创立陌陌科技,两个月前微信第一版刚刚上线。据《GQ中国》报道,创办陌陌之前唐岩和太太商量,没做成怎么办?太太说那就再去上班。他又问,创业了就不想上班,怎么办?太太答,那就再创业。他再问,再失败能不能卖了房子?太太说,行,再试试。问到第四回合,太太说,那就离婚。他心里有了数,起码能试3次。

自2011年8月上线推出以来,陌陌这款被打上“约X”标签在众多移动社交应用中脱颖而出,更是在微信等各大巨头的围剿中走出了一条自己的路。这主要还是得益于其陌生人社交避开了与微信直接厮杀的局面,而“约X”的标签更是让其赢得了众多用户的追捧。

最初,在用户“需求”确定以后,陌陌需要找到需求的两端。通过运营,他们首先找来了一大批小资文艺女青年,这些人在陌陌上晒出自己的自拍,有了这些美女之后,男性自然主动上来。男人享受着一眼览尽万千美少女的愉悦,而女性享受着被众多男性搭讪的快感。两端各取所需,陌陌用户数稳步增长。

上线初期,用户数刚到几百万,服务器宕机了,迟迟不能恢复。唐岩一问才知道,技术人员竟然是在家联网抢修。唐岩的好友罗永浩得知后愤愤:“悠闲到这种程度,真可气。”

在用户不断聚拢,已经具有相当大的活跃度之后,陌陌又开始摆脱“约X神器”的称号而努力,在2.0系列推出群组和活动功能,以及3.0推出留言板和好友动态功能,正是要慢慢地沉淀关系,把陌生人关系转变为熟人关系,把基于陌生人的点对点交友变为基于LBS和兴趣的社区。

2014年12月,刚刚成立三年之久的陌陌正式登陆纳斯达克,市值超过30亿美元。最近几年,陌陌则依靠直播业务转型成功,营收利润一路大增,当前市值超过90亿美元。

陌陌成功的因素有很多,首先就是不做熟人社交,其次是智能手机普及带来的机遇,陌陌刚好抓住了。不过,同样做陌生人社交的微聚、比邻等却都没有成功,失败原因各有不同。

微聚APP最初依靠投资方雷军系和老东家YY的支持,很快获得了大量用户,但是由于团队缺乏运营能力,用户信息审核不严格,导致平台上大量充斥着有偿服务、酒托饭托等,赶走了真正的用户,最终走向末路。

比邻APP主打“给陌生人打电话”,这无形中提升了用户的门槛,相比图文加视频的交友方式而言,打电话的方式让陌生人双方觉得尴尬,而且使用场景不足。可以说,比邻的定位,就决定了它是一款很难广泛普及的产品。

不过,那个2014年夏天才成立,采取“左滑右滑,互相喜欢才能聊天”机制,被誉为“中国版Tinder”的探探,却是一跃而上,很快超越陌陌之外的其他对手。2015年6月,探探成立一年时用户人数已达200万。2017年底,探探注册用户数已快速增长至1.1亿。

2018年2月23日,陌陌发布公告称,拟以总价近7亿美元收购探探100%股权。公告发出后,陌陌股价一夜之间大涨17%。这说明,资本市场对这次收购很看好。

通过本次收购,陌陌几乎垄断了整个陌生人社交市场,以后你想通过APP撩到好看的陌生小哥哥/小姐姐,很可能就需要先向陌陌或探探交一笔“过路费”了。所有呈现给你的小哥哥/小姐姐,早已在暗中标好了价格。

移动社交之局走到今天,足可用“狼狈不堪”来形容。米聊、来往和易信失败,陌陌和钉钉成功,避开微信强大社交关系链的正面竞争似乎才有芳草地。

这个道理,罗永浩和他投资的子弹短信不会不懂。

 

作者:李越。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

微信号:银杏财经

编辑:早读堂-Juvae

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