叶茂中的“洗脑广告”很LOW?那是因为你不懂创意的底层逻辑-20180705早读课

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所属分类:品牌传播 活动策划
摘要

小早说:好的创意需要对的乙方在对的时间遇到对的客户

因为三支无脑又洗脑的世界杯广告,最近几年没大动静的叶茂中又被拉到了聚光灯下,不过,这次迎接他的不是掌声和鲜花,而是各种吐沫和口水。

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马蜂窝广告

这三支广告真的说不上好,无论是创意还是表现形式跟1994年出品的“恒源祥,羊羊羊”并没有太大区别,所以创意圈内外的人不干了,老子辛辛苦苦30年,你让大家一夜回到解放前?说好的内容营销呢?

再说当年恒源祥的广告恶心了大家14年,终于在2008年春节因为推出重复12生肖被痛扁了一顿才收手。

来来来感受一下这种想怒捶电视机的感觉!

叶茂中的“洗脑广告”很LOW?那是因为你不懂创意的底层逻辑-20180705早读课恒源祥广告

所以大家把叶茂中拉出来胖揍一顿的心情可以理解,圈内外的看客都觉得很解气,但是,但是,话又说回来,你真的觉得换了你来做就会更好吗?

No、No、No,以官爷的经验,结果不会的,大多数人都是事前猪一样,事后诸葛亮。

仔细分析一下,那些喷得很猛的,要么是没啥实践经验键盘侠,要么是还在业余阶段的挑战者,如果真是这样,请参考前两天刷屏的这篇鸡汤:《不要拿你的业余爱好,去挑战别人吃饭的本事》。

 

如果在广告行业做久了,就会知道出街的好创意太难求,需要对的乙方在对的时间遇到对的客户。

 

作家阿来回忆成名作《尘埃落定》的出版往事时,说当年书写完之后,他给出版社投稿的信中表明不接受任何一个字的改动。

于是在4年之中,几乎投遍所有的出版社,没有一家愿意出版,心灰意冷但是依然敝帚自珍,直到1998年人民文学出版社的某个编辑出于好奇,打电话想看一下书稿,看完之后力排众议发表出来。

后来《尘埃落定》获得了中国文学界的奥斯卡---矛盾文学奖,也成为当代小说史上的一座丰碑,截止目前累计销量超过300万册。


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但是,你知道的,并不是所有的作家会有这么幸运,更关键的是,广告创意跟文学创作不一样,文学创作是“向内行走”“不平则鸣”,广告创作是拿人钱财替人消灾或者替人赚钱。

对于广告创意来说,文字技巧、故事表现没那么重要,重要的是找到那个当口能够解决问题的策略和洞察。

而问题则要么根据客户需求来,要么根据乙方的判断来,这些问题可能是解决知名度也可能为了提升调性和美誉度?可能是想讲理念也可能是为了去库存或者重要节点冲销量?冲销量可能是想拉新也可能希望刺激更多重复购买,找到这些问题的按钮,才会考虑用什么样的创意来触发。

所以,当我们对客户的问题一无所知的时候,凭什么那么自信地去评判这个创意是否合适或者是好是坏呢?

 

另外,即使找到一个好创意和想法,最终能够呈现多少也需要在多个层面反复角力、协调。

一个想法从想出来到卖出去到执行好之间,存在的变数有时候多到不用你说,自己想滚出广告圈。

创意的呈现不仅取决于广告公司和创意人的创意洞察,还取决于在提案中对创意本身的阐述和表现;

取决于坐在对面的甲方的整体营销和传播素养,更取决于其中某个具有决策权的领导的心情和传播意识;

取决于后期执行和制作人员的吸收和转化能力,取决于甲方内部各个层级、职位在对接确认过程中的指导能力,还取决于后期的推广时机、力度和渠道。

 

所以,你信不信,换了你可能连创意出街的机会都没有,更不要谈好坏了。

 

作者:官爷。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

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