刷爆朋友圈的文章是怎么制造出来的?-20180413早读课

  • A+
所属分类:数据分析 用户研究
摘要

小早说:刷爆朋友圈的微信推文是如何写出来的?关于微信爆文的数据分析

 
一篇微信文章在它72小时的生命里,到底发生了什么?
写微信公众号文章,常常收到读者大人们的批评:

这个标题也太标题党吧……

结尾强行正能量,满满的套路啊……

三观不符,取关了……

这些批评我通通接受,然后……该怎么写,还是怎么写。

原因很简单,读者大人们常常高估自己的阅读偏好。

虽然写作是一件很个人的事,但受虚荣心的驱使,我们还是很在意读者们的看法。从写公号的第一篇文章起,我就坚持手工统计微信阅读数据,随着我对大家阅读行为的理解,项目也从五项增加到十几项。

刷爆朋友圈的文章是怎么制造出来的?-20180413早读课

这些数据记录了一篇辛辛苦苦写出来的文章,在进入读者大人们的视线前后,要经历的那些艰难险阻。

一、微信推文阅读的三个关键动作

今天,我就带大家了解四个核心数据——它对应了你们在阅读中的三个关键动作——是如何影响了微信公众号撰稿者的写作习惯?

当然,我还有一个企图——讲一讲如何分析数据。

我发现,很多人在汇报工作时,只是简单的罗列一些重要的数据,“销售增长了多少”,“平均价格是多少”、“完成率是多少”……

就像我今天如果只是告诉你,一篇文章的打开率、阅读率,转发率,点赞率,这些数据你不会有任何感觉,更没有任何指导意义。

数据分析和一切分析一样,重要的是逻辑,而不是数据本身。

逻辑就是让数据产生意义连接的东西。

一篇微信文章好像山间流出的一汪清泉,大部分都会消失在烈日暴晒中,只有极少数幸运者最终汇集成大河。它们生命值的长短主要是由三个关口决定的,这三个关口,分别对应了阅读者的三个动作:“号内打开”、“转发”“号外打开转发”。

刷爆朋友圈的文章是怎么制造出来的?-20180413早读课

数据分析,就是要找到这三个动作对应的主数据,相关的辅数据,以及这些数据与文章内容的关系。

1、第一个关口:号内打开

一篇微信公众号文章在发出后的第一个小时,读者基本上都是订阅者,但并不是所有订阅者都会打开文章。山间流出的这汪泉水在刚刚出生几个小时后,就面临着生命中第一道难关,这是一道由订阅者把关的闸门,每一次阅读,就像把这条堰塞湖开了一个小口子,最后变成一条小河,而其中一大半的文章,都会因为这道关口的阻挡,而结束生命。这个动作对应的数据就是“号内打开率”——所有订阅者中,打开这篇文章的人数占的比例。刷爆朋友圈的文章是怎么制造出来的?-20180413早读课

这张图是整个微信公众号平均打开率,本来就很低,只有4-5%,从2017年年初到现在,几乎下跌了50%。

不同于“今日头条”一类的推荐机制的阅读平台,直接图文并茂地推送到你面前,微信这样节制的订阅机制下,我们唯一能优化的,就是标题。

我做过一个统计,我的公号里,广告文章的打开率比平均打开率高20%,因为这些广告的标题都广告主测试过的。

别跟我说什么“标题党”了,人人痛恨标题党,但“大拇指”却很诚实。

此外,我还发现,如果我的某一篇文章的打开率出奇的低,就会影响接下来的几篇打开率,反之,某一篇高打开率的文章,也会提高接下来几篇的打开率。

这个现象困惑了我很久,直到看到下面这幅图后,秒懂了。

刷爆朋友圈的文章是怎么制造出来的?-20180413早读课

人有一种收藏心理,总觉得自己有时间会看的,但实际上,积累的未打开文章越多,就越不愿打开。一篇极低打开率的文章,会引起负面的连锁反应。

此时唯一的方法,就是用“标题党”消灭“未打开数”。

不过,标题的刺激作用有一个阈值,标题党横行,提高了读者打开标题的阈值,这又加剧了打开率下降。

标题党只能饮鸩止渴,真正拯救打开率的,只有用户粘性,只有提供“独此一家”的选题、内容与思考角度。

公众号的打开率虽然重要,但这些阅读量本身就是粉丝了,哪怕打开率期期100%,也不会产生新的粉丝。

只有号外的阅读才能创造新粉丝。所以素以严肃文章著称的“大家”,甚至推出了一个“社交传播指数”,指“转发带来的阅读量”的占比——其实应该叫“吸粉指数”。

刷爆朋友圈的文章是怎么制造出来的?-20180413早读课

想要让文章翻过订阅号的折叠窗,来到朋友圈的汪洋大海,就要闯过“第二个关口”:号内向号外分享转发。

2、第二个关口:号内分享

微信公众号虽然是第一大内容阅读平台,但事实上,很多人根本不去打开订阅号,大部分人都习惯于从朋友圈、微信群里看别人转发的文章。这么一来,订阅者看完文章后的转发行为,就成为最关键的动作,好像为这条小河导入新的支流,小河才能变成大河。新榜提供过一个案例,一个仅仅36个粉丝的号,第一篇文章就达到了64万的阅读量,收获十万粉丝,正是这36个人,引爆了最初的转发。刷爆朋友圈的文章是怎么制造出来的?-20180413早读课

衡量这个动作的指标,是微信提供的“号内转发率”,也就是“从公众号转发到朋友圈的人数”占“打开公众号的人数”的比例。

刷爆朋友圈的文章是怎么制造出来的?-20180413早读课

一篇普通的文章想要超过平均阅读量,“号内转发率”是必须具备的条件。

以我的公众号为例,转发率在1-1.5%之间的文章,只有一半的文章达到平均阅读率,转发率在2%以上的文章,80%都能超过平均阅读率。

在公众号运营界,爆文只是一个传说,但“高转发率”却是现实的目标,为了完成这个KPI,诸位读者大人的转发行为就被“扒了个透”:

一般认为,转发是一种情绪,而不是一种深思熟虑的理性行为。所以,LinkedIn分析公众阅读量10万+文章的情绪因素,结论是“惊叹、有趣、开心”这三种情绪是最多的,而且都是正面情绪。

相反,负面情绪的文章,阅读量普遍不高。

刷爆朋友圈的文章是怎么制造出来的?-20180413早读课

根据这个情绪,“LinkedIn”提炼了十种高转发文章的调性:

刷爆朋友圈的文章是怎么制造出来的?-20180413早读课

事实也是如此,我有时喜欢写“办公室政治”“毒鸡汤”一类的负面情绪主导的文章,虽然大家都想看(点赞、评论率高),但都不愿转发(转发率低)。

阅读是一件理性的事,但打开和转发这两个关键动作,都是情绪主导,逆向选择的结果就是,朋友圈里都处是“撒狗血”的文章。

走到这一步,虽然已经是一篇超过平均阅读水平的文章了,但仍然无法摆流量干涸的命运。高转发只是有限的订阅者打开了汇集流量的口子,想要成为“10万+”的爆文,更重要的是能引发朋友圈里“接力转发”的力量。

这就微信文章的第三个关口:号外打开与转发。

3、第三个关口:号外打开与转发

一篇文章转到朋友圈里,就像角斗士被丢进“斗兽场”,99%的命运是被那些流量怪兽文章“秒杀”。订阅号就像“游乐场”,看起来危险,实际上,订阅机制保障了每一个公号都会有最基本的阅读量;而朋友圈就像是“丛林”,到处是吞噬注意力的“爆文”。胜出的机会渺茫,但胜出的收获也是巨大,很多爆文作者都能回忆起一觉睡醒后,激动地数阅读数后有几个零的时刻。在这个“丛林”生存下来的,唯一的方法就是激发读者的“接力转发”——你看到别人转发的文章,打开,阅读完后又产生了强烈的转发冲动。

这里有两个关键动作:打开、转发。微信没有直接的数据,我是用自己计算的“单次转发阅读人数”和“号内号外转发比”来评估的。

看起来和前面的两个动作是一样,所以,前面讲的“标题党”和“挑动转发情绪”在这里仍然有效,但“丛林”和“游乐场”的规则还是有区别的。

订阅号有“茧房效应”,运营时间越长,粉丝的口味越一致,倾向于“垂直内容”和“风格化”;朋友圈里三教九流龙蛇混杂,爆文在标题和情绪的最基本的要求之上,还有一条更难的“人人有感受,个个能参与”。

刷爆朋友圈的文章是怎么制造出来的?-20180413早读课

这是2015年12月新榜统计的传播力最强的文章,仅4篇是从500强的大号出来的,可见朋友圈需要的是“接地气”。

仔细看,其中有一篇是“微信人民的老朋友”咪蒙的成名作《致贱人》,可惜连前十都进不了,因为话题还不够“大众化”,标题还不够“震惊”,情绪挑逗还不够“酸爽”。

我写了近200篇职场学习类文章,两篇达到“10万+”的,都跟职场无关:一篇是诺贝尔经济学家观点的“热点话题”,一篇是讲上海英法租界竞争的“地域话题”。

特别是后者,讲的是“社会制度”这个偏严肃的话题,而且打开率和号内转发率都不高的情况下,意外在朋友圈这个“丛林世界”里坚持了72个小时,拿到了20万阅读 ,原因就在于触动了“上海往日荣耀”这个敏感的情绪点。

刷爆朋友圈的文章是怎么制造出来的?-20180413早读课

从数据上看,单次转发一般平均带来5个浏览,这篇是50个;“号内号外转发比”一般是0.3,这篇达到40。

此外,影响“号外打开率”的因素还包括好友转发时的推荐语。因为一般读者的表达能力有限,最好你能“直接”提供“转发推荐语”。

有人统计过爆文最后一段的规律,发现大部分都是从读者的角度说话,都是金句,都是可以直接复制粘贴到朋友圈里的。

 

二、标题

两年前,那些10万赞的文章
在数据分析中,“关键数据”往往受到“其他数据”的制约,搞清楚“关键数据”的逻辑之后,还需要观察“能够强化、补充这个逻辑”的其他数据。比如前者说了,“标题党”是一次性刺激,想要持续保持“打开率”,用户粘性才是长期的支持,相比靠情绪的转发率、靠猎奇的打开率,“点赞率”更能评估一篇文章在“用户粘性”上,到底是加分还是减分。我的文章通常有两个问题,一是太长,大家没耐心读完,二是太深,大家看不懂。所以,我也喜欢分析“点赞率”,它至少说明,读者大人们看完了,也看懂了。从宏观上分析,点赞率还能代表微信阅读生态中的大众审美趣味。

刷爆朋友圈的文章是怎么制造出来的?-20180413早读课

这是新榜统计的2015年点赞数最高的文章,看了标题你也应该明白,大部分都是下面这种粗制滥造的劣质文章:

刷爆朋友圈的文章是怎么制造出来的?-20180413早读课

其中最典型的就是这篇,开了此类文章的开河:

刷爆朋友圈的文章是怎么制造出来的?-20180413早读课

不愿白白被骗,再转发出去“赚回来”,这种心情我理解,但还要再愉快地点个赞,这就是2015年,公众号最火爆的那一年整体生态。

到2017年,大家都在惊呼“微信公众号”已死时,当年的点赞榜上文章已经大多出自有组织的媒体大号之手:

刷爆朋友圈的文章是怎么制造出来的?-20180413早读课

 

整体水平不说有多好,但至少不再是小编们胡编乱造出来的了。

 

三、粉丝只是过眼云烟

数据分析是先“从行为中找数据”,再“从数据中找逻辑”,最后“从逻辑中找方法”,但总有人问类似的问题:

我把各种爆文的要素分析出来,是不是就可以重新组合成一篇“爆文”呢?

遗憾的是,不能。

就好像即便我们知道人是由器官组成的,也不能用器官造人一样。“造人”,还得靠老办法,顶多让科学指导我们优生优育。

写文章,也是一样。数据分析只能让你避免低级错误,而不能让你复制别人的成功。

而且,粉丝真的有那么重要吗?

以前我很关心打开和转发,关心粉丝增长,现在我也想明白了:读者大人们总是会成长的,无论现在有多喜欢读你,总有一天,你会满足不了他们,你会在他们眼中变得幼稚罗嗦,最后成为他们人生中,陪他们走过一程的回忆。

到最后,也只有那些文章是永远属于你的。

 

作者:人神共奋。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

微信号:人神共奋(ID:tongyipaocha)

编辑:早读堂-妮子小菇凉

欢迎投稿到早读课,投稿邮箱:mm@zaodula.com

 

刷爆朋友圈的文章是怎么制造出来的?-20180413早读课

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: