经常卖99块钱机票的航空公司,利润竟然是行业第一?!—20180311早读课

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所属分类:产品分析
摘要

本文介绍了一种经典的定价策略——渗透定价法。即在产品进入市场的早期,将价格定在较低的水平,尽可能吸引最多消费者的营销策略。

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先卖个关子:猜猜下图中的这栋楼房是干嘛用的?

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招待所?农村信用社?金坷垃铁岭分舵?

说出来你可能不信,其实这是一家上市公司的总部大楼,而且位置是在魔都上海。这家公司就是著名的春秋航空。

小编虽然穷,但也坐过十几次飞机,航空公司里唯一给我留下深刻印象的,就是春秋航空。

首先是行李托运时,我那个已经免费托运过无数次的箱子,竟然被春秋航空收了 140 块的托运费。上了飞机,饿得前胸贴后背的我,竟然被告知没有飞机餐!何止没有飞机餐,连杯水都没有啊!等等,空乘小哥推销丝巾是什么鬼?广播还播放信用卡的广告?

当然,现在我知道,这不是春秋航空 low,而是人家的战略打法——它的卖点就是票价低,同一趟航程,春秋往往能比别家航空公司便宜不少。

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而且动不动还搞个 99 元专区。

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经常卖99块钱机票的航空公司,利润竟然是行业第一?!—20180311早读课票价打折了,服务跟着打折也是应该的嘛。

 

渗透定价法

 

春秋航空的这种战略打法,从定价的角度来看,叫做「渗透定价法」。

所谓「渗透定价法」,即在产品进入市场的早期,将价格定在较低的水平,尽可能吸引最多消费者的营销策略。说得通俗一点,就是薄利多销。

说起来容易,做起来难啊。继续拿航空业举例,据内部人士透露,这是一个看起来风光、实际上利润微薄的行当,各大航空公司挣得都不算多。利润已经这么薄了,春秋还要降价,它要怎么生存呢?

春秋的做法是丧心病狂地削减和摊薄成本:可花可不花的钱,一律不花;必须花的钱,一块钱掰成八瓣儿花。那么,具体做了哪些策略呢?

1)只配置 A320 一种机型

这样飞机和零部件都可以拿批发价,而且人员培训、维修保养只需要设立一个标准,费用大大降低。

2)服务全砍掉

没有免费餐饮,没有免费毛毯,行李的免费托运额度非常低。由于飞机停得离候机大厅远一点比较便宜,所以乘客登机的时候只能坐接驳车过去或者自己走过去,登机廊桥这种东西是不存在的。

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春秋航空登机

3)去掉商务舱和头等舱,全部改为经济舱

这样座位数就比别家航空公司多了 50 多个。春秋甚至策划过设置站票,如果成功,“座”位又能增加 50 个。可惜最后被民航总局否决了。

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设想中“站票位”类似吧台椅

4)只要飞不死,就往死里飞

别家的飞机一天飞 4-5 次,春秋的飞机一天飞 8 次。

可以看到,为了削减和摊薄成本,春秋航空基本上把乘机体验拉到了火车硬座的水准,导致的后果就是投诉率超高,网上骂声一片。

那么,采用「渗透定价法」的春秋航空盈利状况如何呢?答案是非常好,利润率稳居中国所有航空公司第一名。

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2017主要航企收入利润率排名

效益这么好,难怪租在这样破烂的办公楼里,春秋航空的老总也能乐开花了。

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春秋航空公司总部大楼

渗透定价法的原理

 

为什么星巴克在中国卖这么贵?一文中我们曾经介绍过,大多数消费者买东西时,遵循的是一种很有趣的思考顺序。

比如,天冷了,你要买双靴子,心理活动很可能是这样的:我要买双靴子,预算大概是 600-1000 块钱,什么牌子比较好?

这个思考顺序的有趣之处在于,你是先定价格区间,再找对应的产品,而非反过来。

因此,聪明的商人头脑中也会产生一种相对应的定价逻辑——先定价格区间,再生产对应的产品。当市场中某个较低的价格区间,没有相对应的垄断产品时,渗透定价法(薄利多销)就可以派上用场了。

你很喜欢的优衣库就是这么起家的。

上世纪 90 年代,连续高速增长了 20 多年的日本遭遇严重的经济危机,整个社会进入了某种“新常态”。此时步入职场的 70 后们,在服装消费上陷入了一种很尴尬的境地——他们买不起 LV、Burberry,但又看不上“达芙妮”和“美特斯邦威”。

柳井正发现了其中的商机,将优衣库定位为「时尚、耐穿、廉价」的服装品牌,大获成功。时尚、耐穿不难做到,但与此同时还能做到廉价吗?优衣库的做法是:只设计很少的款式,但每个款式的订货量巨大,这样就能把原材料的采购费和工厂的加工费压得极低,和春秋航空只采购同一种机型真是异曲同工。

最终,优衣库服装的门店售价,比很多竞争对手的出厂价都低,对手还怎么玩?

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渗透定价法的威力还不止于此,随着优衣库的品牌越来越响亮,它的订货量进一步增加,因此,原材料的采购费和工厂的加工费进一步降低,竞争对手想入场跟它 PK 更加困难。

无独有偶,名创优品、小米手机等近些年兴起的品牌,走的都是这个「渗透定价法」的路数。

在互联网行业,渗透定价法的应用更加广泛和极端,如雷军所说:

“互联网公司从不打价格战,因为一上来就是免费。”

曾经的杀毒软件 NO.1 瑞星,被免费的 360 打得丢盔弃甲;曾经的出行巨头出租车,被狂发红包的滴滴、快的整得集体罢工;在美团和饿了么的培养下,现在不优惠个十几块钱你都觉得外卖点亏了。

一个小小的渗透定价法,彻彻底底地改造了我们所生活的世界。

渗透定价法的局限性

 

渗透定价法固然好用,但并不是谁都能用的。它如下的几点局限性,你必须好好掂量掂量:

1)需要足够的资金储备

渗透定价法的定义不是便宜,而是比竞争对手便宜,没有雄厚的资金打底,哪儿来的底气玩渗透定价呢?倒闭的互联网公司那么多,大多数都是因为钱烧完了。

2)随着市场占有率的提升,成本必须能逐步摊薄

优衣库、名创优品、肯德基、淘宝店这种需要大量进货的商家最为典型,规模越大进货价压得越低,房租等固定成本摊得越薄。互联网公司更是如此,APP 做出来了,一百人也是用,一亿人也是用,成本越摊越薄。

现在的滴滴显然不符合这个特点,它是劳动密集型产业,每增加一笔订单都需要给司机一笔钱,成本摊不薄,所以滴滴采用渗透定价法时做一单就赔一单。而一旦它恢复高价,美团就入局了。

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3)有损品牌形象

低价天然就和逼格不沾边,一旦确定了价格,你的品牌形象就被牢牢地钉在了这个价格区间上,再想升上去就难了。

在消费升级的洪流下,达芙妮、美特斯邦威、以纯等红极一时的品牌都遭遇了关店潮,而且越降价关得越快——消费者想买的是 500 块一双的鞋,你从 200 降到 100 又有什么用呢?

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总结

 

本文介绍了一种经典的定价策略——渗透定价法。即在产品进入市场的早期,将价格定在较低的水平,尽可能吸引最多消费者的营销策略。

1)采用渗透定价法,新产品能迅速占领市场,甚至能教育市场、创造本来没有的需求(比如网约车)。而且,随着市场占有率的提升,企业能够借助大批量销售来进一步降低成本,阻止竞争者的进入。

2)渗透定价法也有其局限性,并非万能。它需要足够的资金储备,需要成本随着规模扩大能够不断摊薄。而且,商家必须谨慎选择价格区间,一旦选择了一个需求不断萎缩的价格区间(比如一两百块的鞋子),悲剧就难以避免了。

3)渗透定价法看似主打一个“便宜”,但是它可能更接近消费升级的本质。正如雷军所说:

很多人认为消费升级是越来越贵,我却觉得这是一条不归路;在现有的情况下提高效率,让人们用同样的价钱可以买到更优质的产品。

这才是消费升级背景下渗透定价法的正确打开方式。

 

作者:套路编辑部。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

微信号:运营研究社

编辑:早读堂-刘小妹

 

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