为什么星巴克在中国卖这么贵?—20180302早读课

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所属分类:产品分析

为什么星巴克在中国卖这么贵?—20180302早读课

先问读者一个问题:星巴克贵吗?

我猜你的答案是“还好”或者“有点贵”。我的想法可能跟你不太一样,我认为星巴克贵得要死,因此我一次都没去过。

清华大学经济学教授宁向东算了这么一笔账:

一个大杯的拿铁,意味着什么?意味着价格超过了吉野家、麦当劳、真功夫的一顿午餐。拿铁里面有什么?主要的材料就是牛奶,就是用上等的牛奶,一杯牛奶的成本是算得出来的,加上可可粉和一些糖浆,打死也不会是这样一个价格。

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拿铁成分表

看来,认为星巴克贵得要死的不止我一个人。然而,根据星巴克最近公布的 2018 年第一季度财报,虽然星巴克的全球效益不景气,但是它同期在中国大区的净利润同比上涨高达 30%,同店销售涨幅为 6%,业绩十分乐观。

这说明,在中国,我这种“穷屌丝”正在越变越少,而认为星巴克好喝不贵的人正在越变越多。

一杯咖啡的成本明明只有几块钱,为什么这么多人觉得不贵呢?

体验消费的本质——社会阶层

 

因为消费从必需品时代,过渡到了体验时代。

这里借鉴一下罗振宇的观点:

“体验时代”这个观点好像也稀松平常。但是你往深一想,体验的本质是什么?是意义。过去的消费者花钱买东西,是为了满足衣食住行的基本需求;而现在,消费者追逐的是体验,以及体验给自己带来的人生意义。

再往深一想,每个人赋予自己人生的意义千差万别,但是从整个社会上来看,大家追求意义的方式又有很大一部分是重合的——就是和他人比较,更准确地说,就是确认自己的社会阶层。

而在商业社会,能够更快速呈现自己社会阶层的,就是你购买商品的价格。

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1000 块的包包和 5000 块的包包,在体验上最根本的区别,恐怕不是什么款式、做工、品牌文化,最核心的区别就是价格区间。

有种说法是:“买它,是因为我背得起它。”我觉得这么说还是有点屌丝,应该这么说:“买它,是因为我刚好就是这个消费水平的人呀。”注意,说的时候语气要云淡风轻,就像说“我吃饭是因为我刚好饿了呀”一样。

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正如营销人喻颖正所说:

口袋里有那么多钱时,想买一个正好卖那么贵的东西的欲望,就像孩子嘴中挡不住的新牙。

由于此类消费的核心是作为中产阶级的感觉而非产品本身,所以消费过程中一些看似是麻烦和成本的东西,其实都是加分项:

对于买 LV 的人来说,高价是一种消费体验,而非成本。

对于买喜茶的人来说,排队是一种消费体验,而非成本。

对于买星巴克的人来说,遭受它奇葩的杯型分类的折磨,是一种消费体验,而非成本。

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体验时代的价格逻辑

 

所以,在体验时代,真实的消费逻辑是这样的:

老子现在要花三十多块钱(而不是几块钱)喝一杯咖啡,这杯咖啡在哪里?

或者是:

老子现在想体验作为中产阶级的感觉了,打算花个三十多块钱,这钱往哪儿花?

比如,天冷了,你要买双靴子,心理活动很可能是这样的:我要买双靴子,预算大概是 600-1000 块钱,什么牌子比较好?

请读者注意,这是一个很有趣的思考顺序——先定价格区间,再找对应的产品。

因此,聪明的商人头脑中也会产生一种相对应的定价逻辑——先定价格区间,再生产对应的产品。

在我们一般的认知中,定价的逻辑应该是先算出成本是多少,然后在成本的基础上增加我们想赚到的利润,由此得出最终的定价。这种定价方法叫做“成本定价法”。

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有些人考虑得更全面一点,他先调查竞争对手的定价都是多少,然后在这个基础上给出自己的定价。这种定价方法叫做“竞品定价法”。

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但是这里的定价逻辑却完全不同,这是先考虑消费者想要掏多少钱,提前把价格确定下来,然后再去思考我提供一个什么样的商品来匹配这个价格。这种定价方法叫做“支付意愿定价法”。

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支付意愿定价法的两个维度

 

大众曾经做过一款豪华车型「辉腾」,各方面性能极佳,但是销量巨惨,有且只有一个原因——它长得像十几万的帕萨特。关于辉腾, 有这么一个脍炙人口的段子:

一大哥花了 256 万买了辆 W12 缸 6.0 的大众辉腾,引发了以下几件事:

某日,大哥进停车场,正在自动泊车中,管理员冲他喊道:“喂,开帕萨特的小心点,别把边上的宝马给撞了,你赔不起。”大哥怒吼道:“老子的车够买他 10 辆了!”

某日,大哥到一处接朋友,此小区门口黑车众多,大哥在车上等朋友之际听到黑司机们议论:“这么好的车也出来拉活啊。”另一位说道:“可能单位的吧,不过帕萨特怎么也得百公里 8 个油吧。”大哥摇下车窗怒吼之:“老子百公里得 17 个油!”

这引申出一个有趣的问题:高级商品买到了,但是别人看不出来,可以吗?

当然不可以。别忘了,消费者表面上买的是价格,实质上买的是社会阶层啊。社会阶层是跟人比出来的,是需要人们认可的,因此高级商品一定要让人能认出来。

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所以,采用“支付意愿定价法”来设计高级产品,要考虑的的第一个维度是消费者的「社会需求」。

所谓社会需求,是指消费者希望通过购买这款产品,成为某个社会群体的一员,也就是我们常说的「痒点」。

正因为如此,这十几年来,市场上的轻奢品千千万,但真正能成为超级爆款的只有麦当劳的儿童餐玩具、阿迪达斯的竖条纹经典款运动服、星巴克的杯子、Burberry 的格子围巾、LV 的印花皮包、宝马的大鼻孔……

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同理,很多白领每天喝一杯星巴克 30 块钱的拿铁,但极少有白领每天吃比同事贵 30 块钱的外卖。对于消费能力有限的人来说,好钢要用在刀刃上——都蹲在地上吃盒饭了,花再多钱逼格也高不起来啊。

可见,有些产品天生就“高级”不起来,那它们是不是就不能使用“支付意愿定价法”了呢?

并不是,这就涉及设计产品时要考虑的第二个维度——消费者的「功能需求」。

功能需求,即我们常说的「痛点」和「爽点」,痛点就是要解决问题,爽点就是要体验良好。

这个路数的标杆是小米手机。雷总深谙“得屌丝者得天下”的道理,从一开始就瞄准了 1000-2000 元的价格区间,然后在此基础上尽可能满足消费者对产品功能的需求,同时绞尽脑汁压缩成本,获得无与伦比的价格优势,一举成功。

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运营研究社同样如此,我们知道自己要满足的是用户的功能需求,我们也知道我们的多数用户还处于奋斗阶段,预算很紧张。

所以我们的课程服务不按课程包售卖,而是按技能维度售卖,你当下缺什么技能就学习什么技能,这样不仅让学员少花钱,而且学习周期短见效也快。这样卖课,我们挣钱会慢很多,但却能为学员提供最具性价比的成长服务。

 

总结

 

本文介绍了一种看起来有点反常识的定价方法——“支付意愿定价法”,它的底层逻辑是:

1)锁定自己要攻占哪个价格区间;

2)设计相应的产品来匹配这个价格;

3)设计产品时,要思考消费者对该产品是偏向“社会需求”还是“功能需求”,从而制定相应的研发和营销策略。

最后,引用“现代营销学之父”科特勒的名言作为收尾:“营销,就是把价格以产品为载体卖出去。”没错,卖的不是产品,而是价格。

 

作者: 套路编辑部。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

微信号:运营研究社

编辑:早读堂-刘小妹

 

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目前评论:2   其中:访客  2   博主  0

    • 大王让我来占山

      虽然只有50%的精华,但是完全秒杀90%以上的文章了, 顶一个。

      • 老大爷

        狭隘