为什么说追求完美是一种愚蠢?-20171104早读课

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所属分类:产品设计

小早说:

 

如果要问:“一个好的品牌名,应该满足哪些标准?”

那你一定会想到下面这些答案:

好名字应该是视觉化的,只要人们一看到它,就能在脑海中建立一个具体的形象。比如苹果,飞猪,蓝月亮,小红书等;

好名字应该体现产品的功能或行业属性,让别人一看就知道你是干嘛的,比如饿了么,去哪儿,支付宝等;

好名字应该体现品牌的辨识度,这样才能从众多同类型产品中脱颖而出,比如张君雅小妹妹,兰博基尼,还有上文的苹果等;

好名字应该简洁,少一个字就可以少花N万的广告费,比如陌陌,探探,钉钉,步步高,背背佳,都尽量重复使用同一个字;

好名字应该是你跟别人说一遍,他就知道具体是哪几个字,而不会写错;

好名字应该能在输入法里直接打出来;

好名字应该能体现公司的核心价值观;

好名字应该能让消费者产生好的联想;

好名字应该是朗朗上口的等等...

好了,既然已经知道了这么多标准,那是不是说,我们在给品牌取名的时候,就应该严格按照这些标准,一个不落的打造一个终极完美、无懈可击的品牌名呢?

我想,只要是从事相关工作的,应该都这样想过,包括我也是。

不光是取名字,其他事情也是一样。

比如做广告的,都认为最好的广告,一定是既有创意,又讨人喜爱,又有传播力,还能实现销售增长;再比如开酒店的,都认为最好的酒店,一定是服务周到,干净舒适,并且客人还不会嫌贵;甚至包括做人,都认为最完美的人,一定是情商、智商、颜值、体质和财富等都是出类拔萃的...

总之,人们似乎天生就有一种追求完美的冲动。

首先这当然是一件好事,至少说明我们都在努力把事情变得更好。

不过,如果是过分地追求完美,那就是一种愚蠢和无知了。

 

之所以追求完美 是因为不懂取舍

先说回品牌取名这件事。

相信你也发现了,上文所列的几项标准中,有些本身就是有点矛盾的,比如“体现行业属性”和“体现品牌辨识度”。

一般来说,如果要强调行业属性,那品牌的辨识度就会降低,就会变成更加通用化的名字,而不是更有“个性”的名字,比如饿了么,去哪儿,支付宝,我们很难通过名字去感受品牌的调性。

而那些品牌辨识度很高的名字,虽然很有个性,但如果你是第一次听说,肯定猜不出它是做什么的,比如张君雅小妹妹,苹果,小红书等等。

(PS,这里并不是说行业属性和品牌辨识度一定不能兼得,其实也是有办法的——加个后缀,比如小米手环,雕爷牛腩,张飞牛肉,瓜子二手车等等)

你看,这几个人们津津乐道的名字,它们都不完美。

不过,不完美并不等于做的不好,重要的是:要识别并解决关键问题。

如果你的品牌处于一个新行业,那你的关键问题是什么?

我想主要是“人们不了解你究竟能干嘛”。

所以这时候,你的名字就承担了“告诉别人我是做什么的”的义务——饿了么,一看就知道跟吃饭有关;去哪儿,一看就知道跟旅途有关;支付宝,一看就知道跟付钱有关...(这几个品牌,都是在行业初期进入的市场)

而那些已经足够成熟的行业,他们的关键问题又是什么呢?

当然更多是“何如避免同质化竞争”。

所以这时候,名字的主要任务又变成了“与同行之间形成区隔”。比如当年的Apple,就跟其他公司的什么TRS-80,DSP-8之类名称的电脑产品形成了鲜明的对比;再比如张君雅小妹妹,也能从诸如川洋,上好佳,可比克等品牌名中脱颖而出。

只要能解决关键问题,就算在其他方面毫无特点,影响也不会太大。

比如张君雅小妹妹,有人说这个名字比较难记,会记成“张雅君”,还有人说光看这个名字不知道它是干嘛的,因此它不是个好名字。

但我认为这些并不重要。

因为人们并不需要牢记这个名字具体该怎么写,而只需要在逛超市的时候,被它的独特所吸引就OK了。

没错,这个名字如果用在其他地方或其他行业,也许真不好,但如果是放在超市的货架上,那就是成功的。

可惜,有些人总喜欢跟“玛莎拉蒂”的名字谈通俗易懂,跟江小白的文案谈转化,跟脑白金的广告谈品牌美誉度,跟星巴克的咖啡谈性价比...并认为:这个东西,要既XX,又YY,还ZZ,那才算好!

但这明显是一个误区。

因为不管做什么事情,与其花大力气去追求完美,最后弄得个“样样有,个个渣”,还不如聚焦关键目标,并且让所有的资源都为其让步。

美国西南航空公司就是绝佳的案例。

如果要问:“一个好的航空公司,应该满足哪些标准?”

我想大部分人都会想到:准时准点;服务态度好;飞机餐好吃;要有娱乐活动;价格实惠;有专车接送等等...

实际上,这也正是大部分航空公司都在做的——全面提升业务水准。

不过,西南航空并不这样认为,因为它的目标从来就不是打造一个完美的航空公司,而是一个更有聚焦意义的目标——全球票价最低的航空公司。

而为了实现这一目标,公司的一切行动都要以它为行事原则,比如只购买单一的机型,只提供单一的舱级,只开通短途航线,甚至连登机牌都是塑料做的,用完还能拿回去再用。

据说,公司的市场人员曾向CEO提过一个建议:

根据调查显示,从休斯顿飞往拉斯维加斯的旅客比较想来一份清淡的小菜,如果我们增添一份鸡肉沙拉,一定会大受欢迎!

这个想法听上去很不错,毕竟顾客至上嘛。

然而,西南航空的CEO赫伯·凯莱赫,当时却是这样回复的:

加一道鸡肉沙拉会让我们在休斯敦到拉斯维加斯航线上成为全球票价最低的航班吗?要是这没法帮我们成为所向无敌的最低价航空公司,我们就不会提供什么鸡肉沙拉。

是的,这看上去非常小气。

不过也正是因为这种“小气”,才使得西南航空成为1981—2001年里唯一一家持续盈利的航空公司。

与之类似的,还有汉庭酒店——它也不打算做一个完美的酒店,就连早餐都被取消了,然后把所有的资源都投入到“干净”上面。

策略的第一步就是放弃,如果什么都不敢放弃,执意去追求尽善尽美,最终的结果就只能是:另一个毫无特点的普通玩意儿。

 

太完美就不真实了

在我之前的文章《你真以为脑白金是靠广告做成的?》中曾提到,史玉柱虽然给脑白金写了大量的软文,但这些软文并不是清一色的夸赞脑白金,其中有一篇就是这样说的:“脑白金不适合驾车、机械作业人员和从事危险操作者。”

是啊,如果有人告诉你,说他的药不仅什么病都能治,而且什么人都能用,你肯定是不会信的。

因为我们都知道世界上没那么完美的东西。

不过呢,很多人就是喜欢把本来不完美的东西,包装成很完美的样子,然后还不允许别人说他的不好。

最典型的例子就是我在一篇名为《一个老外眼中的中国式公关》的文章中读到的:

华为公司曾邀请二三十个中外媒体记者参观他们在上海的教学区。

访问途中,一位外国记者就华为在海外投资过程中出现的国防安全争议向活动方导游询问。

其实这个问题并不尖锐,在华为所投资设厂的许多国家,当地居民都对这个问题很感兴趣。

但是令人惊讶的是,这个问题刚一问出来,华为就立即停止了整个访问活动。

记者们随后还接到要求:任何人都不准向公众提及这次活动,也不可向外人透露此次活动中,各导游人员的基本信息。(当然,后来还是被曝出去了,但曝出去的正是“不准说”这件事本身...)

正如上文所言,大家都希望自己身上干干净净的,容不得半点污点...

不过,古人有一种智慧,叫做“君子自污”。

意思是:要想不被别人泼脏水,那就先自己往自己身上泼一点。别老装着一副完美无瑕的样子,你越装,别人就越想也越容易拆你的台。

这方面做的最好的应该就是萧何了。

当时的刘邦已经统一了天下,而那些开国功臣们都面临着“狡兔死,走狗烹”的局面,很多大臣(比如韩信)都被刘邦以各种名义杀掉了。

而萧何也意识到了这一点,所以就故意往自己身上加一些贪污腐败的罪名,并主动要求刘邦惩处自己。

最后,萧何仅仅是坐了几年牢,然后就出来颐享天年了...

对于营销来说,也没有必要追求过分的完美,有时故意弄点小瑕疵,可能更有吸引力。

就拿卖塑料花的来说,普通的塑料花,都是花红叶绿,鲜艳无比,商家们力求展示出一朵花最完美的姿态。

然而,一些更聪明的商家,他们不会把每一朵花都做的那么红,每一片叶子都做得那么绿,而是会适当的添加一些焉掉的叶子和虫蛀的痕迹,这样才更加真实和自然。

还有一些护肤品广告,为了凸显产品的效果,往往会在广告中加各种特效和滤镜,直到把模特的脸磨的跟镜子似的,一点瑕疵都没有,消费者一看就知道是假的。

但之前我看到的另一个护肤品广告,就相对精妙得多:(当时我看的是视频,但后来找不到了)

没错,我觉得最妙的地方,就是全智贤鼻头的那颗小痣。

作为一个小瑕疵,它不仅不会让人反感,也不会弱化产品的功效,更重要的是,它能让整个画面更加真实,就像没经过修图处理的一样。(当然,实际上肯定处理过...)

类似的例子还有很多,比如:沉淀没清理干净的饮料,才是真的果汁;鸡屎都没洗干净的蛋,反而让人觉得更新鲜;混杂着麦秆的桃酥,才更像正宗的手工制作;做不好排版的大V,才算真正的大V;一个差评都没有的淘宝店肯定不能进等等...

总之,过于完美的东西,一定会让人觉得不真实。

包括以前大众甲壳虫,都会主动曝出自己的缺点(丑和小),从而让别人相信它在其他方面还是不错的。

总结

其实,本文两个部分,来来回回就说了两个道理:

  • 少即是多
  • 水至清则无鱼

这两句话,相信每个人都听过,应该可以说是常识了。

不过,是常识并不代表它容易。有时候就是因为知道的太多,想做的太多,却反而忽视了这些常识。

包括我自己,前段时间跟设计师沟通一个logo的设计问题,然后我不自觉就提了很多要求,比如:简单点,萌一点,再有一些女汉子的感觉等等...

后来他来了一句:“你想要的太多了吧...”

真的是一语惊醒梦中人!

听到这句话,我立马就让他先停一停,等我们想好“究竟不要什么”(而不是“还要什么”)之后,再开始出图。

然后,我就写下此文,权当检讨吧...

 

作者:小云子

来源:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)。

编辑:早读堂-Verna。

 

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为什么说追求完美是一种愚蠢?-20171104早读课

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