樊登:6个方法唤醒产品传播力-20170914早读课

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所属分类:产品运营

 

樊登:6个方法唤醒产品传播力-20170914早读课

小早说:人际传播的妙处

 

樊登:6个方法唤醒产品传播力-20170914早读课


内容来源:2017年9月2日,Mini创业营三期导师樊登分享《人际传播》课程。笔记侠作为独家活动笔记合作伙伴,经主办方审阅授权发布。

精华笔记·商业思维

本文新鲜度:★★★★      口感:有嚼劲

笔记君邀您,先思考:

1. 你是否体验过,内容好却很少人知道?

2. 你是否经历过,产品棒却少有人买账?

3. 人际传播,是如何让产品成为别人的话题的?

知识不是一种占有,占有的欲望和真正的拥有是完全不同的感觉。

读书这件事也是一样,不要刻意地想记住多少东西,真正的会读书是把知识变成自己血液的一部分。我见过很多人讲《论语》讲得特别好,但是他行为方式跟《论语》不一样,这样也不是真正拥有一本书。

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起初,樊登读书会没有钱、没有技术也没有团队;而现在,公司呈指数增长,樊登读书会是怎么做到的?

 

一、让产品成为别人的话题

首先要提到人际传播的妙处。有一本书叫《疯传》,里面提到传播的六个要素:

①社交货币

一个人把你的内容分享出去,觉得很有面子、自己的人格地位都提升了,这就叫做社交货币。所以创业者需要考虑自己的内容、产品能不能成为一个社交货币。

②诱因

诱因是什么?诱因就是,在做产品的时候,一定要把产品跟一个高频的事物结合起来。

举个例子,美国有一个马尔斯巧克力公司,一直不温不火;直到有一天美国政府推出了“改造火星计划”。火星就是 Mars ,所以当时舆论最火的话题就是马尔斯,这个巧克力马上成为了最火的品牌。

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③公共性

公共性,简单来讲就是要学会消费消费者的行为剩余

消费者买了东西以后,他还有点儿行为剩余:可以穿我们的T恤,上面印着读书会的口号。有人愿意穿着我们的T恤,就等于我们消费了他的行为剩余。

这方面做的最棒的就是肯德基和麦当劳。在肯德基和麦当劳,打包袋是平底的纸袋子,上面还有提手。当你拎着两面全是广告的袋子走在路上,一路都给他们做广告;拿回到办公室吃的时候,因为它有底,你绝不会把它平摊在桌上,所而是像广告牌一样立在桌上。这个过程当中,所有来来往往的人都知道你在吃肯德基,都在消费你的行为剩余。

④情绪

如果你的产品或品牌能激发他人的情绪,它就能够得到疯传。激发情绪是有技术的,情绪分两种,一种较积极情绪,一种消极情绪;还有一个维度叫做高唤醒和低唤醒。所以分成分四类:

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a.高唤醒积极情绪

能够带来崇高感、感动,敬畏、勇敢。这些东西全都是高唤醒,也是积极的,这种感觉会导致你愿意去转发。比如抗战胜利72周年的那天,我们向解放军致敬,就是人们愿意转发的高唤醒积极情绪。

b.高唤醒消极情绪

恐惧、愤怒是最容易让人转发的。柴静的《穹顶之下》为什么那么火?因为它引发了所有人的担忧——环境不好,孩子们怎么办?只要一提到孩子们,为了孩子也要转。这是我们说的“消极但是高唤醒情绪”。

C.低唤醒积极情绪

好舒服、惬意、悠闲都是正能量很高的事情,但是没有人转发。比如说你今天中午吃的特别好吃的菜,拍一下发朋友圈,但没有人转发,这是积极但是低唤醒的。

d.低唤醒消极情绪

悲伤、难过的情绪;比如说你们家的猫死了,你特别悲伤地发了一个你家的猫死了这样的消息。大家是不会转发的。

通过以上四点情绪对传播力的作用,我们可以看出,只有把微妙的情绪搞明白了,才会知道我们正在所做的宣传应该针对哪个情绪。点燃情绪了,事儿就传开了。

⑤实用性

实用性也很重要,什么叫实用性,就是你转发这个东西能不能给对方带来好处,比如,转发有没有优惠。

⑥故事

最能够有效地传递下去的东西是“特洛伊”,而不是《世界史》。《世界史》你可能没读过,但是特洛伊的故事,你一定知道。同样《西游记》你可能没有读过,但是“三打白骨精”你肯定知道。所以当一个人会写故事的时候,就特别容易引发大量的话题传播。

 

二、寻找亮点快速尝试

有人说,不是应该有批判性思维吗?应该批判了再去接受,但是如果一个人整天花精力去批判,他其实是没有太多的时间进步的。进步最好的方法就是快速尝试,寻找亮点,而不是找缺点。我们很多人特别喜欢找缺点,原因就是我们从小到大在与父母的交往当中被不断挑毛病;于是爱挑毛病的习惯在自己的身体中养成了。

这是一种投射,想要解决问题,就得回到家庭的根源,先把和父母关系处理好。

 

三、创业的初心:“我必须,所以我能够”

像希特勒这样的暴君,他的原则是:我能够,所以我必须;而圣人的原则是:我必须,所以我能够。

我听过很多媒体圈的朋友说出来创业不太成功,因为他们说,我就会这个或者那个,我的能力范围就在这儿,我还能做什么呢?他们总想做自己能力范围内的事情,这个不是创业的心态。创业的心态应该是:我要解决一个问题。

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好多人找我推荐书,并且都会来记书名;这能看出来很多人都是喜欢记书名的。但其实大多数的情况下都没有读,有些人还买了这本推荐的书,就是不读。种种理由,比如没时间,读不懂,甚至还有说买了送人了。

后来我发现这是一个社会问题,中国人使劲地推阅读,推来推去都是推销量;销量再高,不真正去读还是没有用的。这个社会问题,如果能够得到解决,就厉害了。

知道了要解决什么问题,就可以上路了;当然,我要为目标而努力,还要拉人进来一起解决问题。就像唐僧取经,不能等到孙悟空来了再去,一定是不管怎样也要先上路,这就是圣人的做法:我必须做到,所以我能够。

 

四、创业——“脚踏两只船”

有人创业时会感到疑惑:到底是应该孤注一掷义无反顾,还是应该脚踩两只船,前后犹豫?

有一本书叫做《离经叛道》做出了深入的研究,研究为什么很多人创业会成功,后来发现比尔·盖茨、乔布斯、扎克伯格等他们有一个非常重要的特点就是脚踏两只船。差不多就是:能拿得下这个订单,我就做;拿不下订单我就继续读哈佛。如果要分析原因,大概就是:

第一,优秀的企业家,不是善于冒风险的人。善于冒风险的人是赌博者,优秀的企业家是善于控制风险的人;

第二,人只有在觉得安全的时候,才敢于做突破性的创新。

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我为什么敢做读书会这么冒险的事情?因为我输了也无所谓。如果读书会没做起来,我还照样可以教书,还能讲课挣钱;所以我敢做这种颠覆性的尝试。

 

五、着眼于每一个时期的关键要务

《哈佛商学院最受欢迎的领导课》一书中,有一个特别重要的观念:一个团队要想做出业绩,最重要的是,着眼于每一个时期的关键要务。

很多创业者在创业三、五年甚至十年以后,发现自己还在围绕着小问题团团转,原因就是没有着眼于关键要务。老板什么都盯,老板希望完美,老板见到员工的时候总是说这不行、那不行,有特别多不行的点,所以员工一见到老板就晕头转向,觉得又完了。

举个例子,刚开始做公众号时,我认为产品需要通过人际关系来传播。因为没有钱打广告(其实打广告也没用),当时想要具有人际传播功能,就要把二维码的传播系统做出来,我希望能够认出这个二维码是谁的,并且能够把钱分给那个传播的人。

刚开始做APP的时候到处都是骂声,很多人说太难用啦、总是闪退、很糟糕,连按键都找不着,所有人都希望我跟团队讲一声,说能不能把这个按钮换一下,能不能把逻辑梳理一下。

我就是能够忍住,我去见团队的时候,永远不提那些投诉,就谈一件事儿,我说:二维码做出来了吗?二维码还要多久?所以我们的技术人员就觉得,老板的意思非常清楚,就是先把二维码做出来,不管骂声,我就蒙头把二维码做好。这就叫关键要务。

老板要想挑自己产品的毛病是挑不完的,但是如果不着眼于关键要务,员工也无法从老板的意思里了解到此时最关键要做的事是什么。

二维码做出来以后,我说,那么现在咱们想办法让大家把APP用得更容易一点吧。每次就一个事,两个礼拜之内把这个事做好,每天在不断进步,我们创业到现在,在大概三年时间里,每年的年增长率都是1000%。

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当然一个公司要想做得好,光靠会传播是没用的。做产品很重要,领导力更重要;能够管好团队很重要,有双赢的思维更重要;哪个都重要,所以做一个优秀的创业者,你不能有太大的短板。

 

作者:樊登。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

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编辑:早读堂-Juvae

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