肯德基APP一夜之间杀入排行榜前50名背后的秘密-20170905早读课

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小早说:单身狗会因为杜蕾斯搞促销活动,就去买一些然后找个对象么?

 

肯德基搞事了。

几乎是一夜之间,肯德基App就杀进了iOS热门App排行榜的前50名。

数据来源:App annie

一夜之间排名猛增,一定是事出有因的。那这次的原因是什么?

bug。

肯德基App出现了一个大bug,用户将账号生日改为“20160828”,即可在五分钟内获赠一张六人全家桶半价券,有效期至8月31日。这样一个惠民的bug一经发现,自然是一传十、十传百,一堆人就去下载注册了肯德基App,硬生生把这样一个美食类App刷到了排行榜前50名。

该bug出现后,有人猜测这是肯德基在利用bug做营销活动,也有人猜测这就是一个bug。截止到发文,该bug已被修复,用户在注册时将生日设置为“2016年8月28日”是没问题的。

但注册后将不能修改生日信息。

也就是说,这真的就是一个bug。

既然是个bug,那肯德基岂不是要赔死了?

 

一、赚了还是赔了?

其实不然。

虽说是个bug,但从结果来看,这个bug更多带来的是正面效果。

  • 对于用户来说,拥有了一次半价获取六人全家桶的机会;
  • 对于肯德基App来说,因自身的一个bug,一下子冲到了排行榜前50,占尽了风头。一款产品想要刷到这个位置,运营成本怎么着也得好几百万吧?

双赢。

从定价策略来看,肯德基能够做出六人全家桶半价券的活动,一定是有一个半价也不会亏本的前提在的,绝不会赔本卖。就像你去买的折扣衣服,你以为自己赚了,其实你只是对比了衣服原价和折扣后的价格之后,认为自己赚了,但于商家而言,只是少赚了一点而已,薄利多销。

还有一点,你知道了这个bug,于是你去下载了肯德基App,注册了“20160828”,领取了半价券。这个时候,你该决定要不要把这个半价券用出去,即,去买这份六人全家桶。不去买,意味着你至少贡献了下载量。去买,意味着你不仅贡献了下载量,你还贡献了销售量。一张半价券换一个App下载(+一次实体商品的售卖),还有附加价值,即品牌宣传等。

你说肯德基是赚了还是赔了?

毫无疑问,这次bug事件,肯德基是最大赢家。但是,肯德基的处理方式有点矫枉过正了,现在在肯德基的世界里,忽然多出来了很多2016年8月28日出生的宝宝,且生日日期不能修改......这多恐怖......

 

二、bug营销的常见手段

比来比去,不管是从App下载量、品牌宣传,还是商品售卖来说,肯德基这次bug所带来的各方面影响,都是稳赚不赔的啊。

肯德基这次是歪打正着,但事实上,这种bug营销作为常规的运营手段也是十分可行的。

知乎上有网友回忆称,上学的时候去超市买零食发现有款牙膏在做促销,即把三支牙膏用胶带绑在一起卖20,而自己发现不做促销的牙膏一支只要6块,于是自认为机智地买了三支散装的牙膏,回到家后才醒悟,自己起初只是想买零食,结果买了这么多牙膏是要干嘛?

是商家数学差么?不是。商家的目的是让你去买它的促销产品。这种促销产品比较适用于日常用品,即你看到这个促销商品,未必是你今天就要买的,但一定是你日常用得到,且经常用的。就像这位网友的经历一样,自己本不是去买牙膏的,但它正好有活动,而牙膏又是日常用得到的,就冲动消费了。

这个例子算是传统的bug营销,在那个超市阿姨还不知道什么是bug的年代,已经懂得运用这种营销方式了,那放到互联网这个环境下来看,又有哪些常见的bug营销手段呢?

1、支付bug

2013年6月21日晚,一则关于百度云支付系统出现重大bug的消息在微博、各大论坛、新闻网站被疯传,百度云上所有产品的价格“变成”了原来的1/1000,即,只需要0.1元就可以购买原价近百元的会员服务,5毛钱就可以扩到100GB套餐。一时间,大部分不管之前有没有百度云网盘的账号,不管自己平时用不用得上百度云网盘的网民都跑去购买了套餐。

bug出现后,百度官方并未发表任何意见,最终于几十小时后低调地“修复”了bug。其实仔细想想,作为以技术为傲的百度,会出现如此大的纰漏么?即使有,反应速度至于这么慢么?这就是赤裸裸的“bug营销”啊。

果不其然,几天后的6月26日,百度对外宣布百度云用户量突破7千万,且正以每天20万的速度增长。

无独有偶,百度云出现bug还不到一周,与百度云之间存在竞争关系的迅雷也出现了类似的bug。6月28日晚上,迅雷副总裁Paul黄芃在官方认证微博上透露:“迅雷会员今天活动的支付页面出现bug,1分钱可以买180元的白金年卡,在发现之前,5000多个年卡被一抢而光,100多万啊!抢到的雷友们你们太狠了,这样搞行吗?不过蛋定,你们有福了,我宣布全部有效!看得起迅雷会员就是我们的朋友,只给1分钱也是朋友!请继续支持迅雷会员!”

虽然迅雷随后在官方声明中表示这不是营销,但确实为其赚足了眼球。不管是百度云网盘还是迅雷出现的支付bug,无疑最后的结果都是正面的。

对于当时的百度云网盘来说,用户量突破7千万一定是得益于那次的bug,而那次bug的支付方式除了网银之外,就是百度推出的C2C支付平台——百付宝,顺势也宣传了自己的支付平台。更重要的是,你购买了百度云的容量,以后有什么电子文件需要寄存的,自然会先想到百度云,对百度云的以来也会越来越强。这对百度云来说,自然是喜闻乐见。

对于当时的迅雷来说,用100多万的损失做了一次强势的营销活动,既增加了曝光率,将大家的注意力从百度身上引到自己身上,“全部有效”的处理方式也显得迅雷很大度。

可能是这招“支付bug”太好用了,多年后的现在,摩拜也尝试了“支付bug”大法。今年3月份的时候,摩拜推出了充100送110,充50送30,充20送10的活动。就在活动截止的当天上午,摩拜的支付出现了bug:选择充100送110,在跳转到支付界面后显示的却是1元。也就是说,支付1元即可充值110元。

而直到当天下午6点的时候,摩拜才发布声明称:此次事件中,所有用户的充值及返赠金额均永久有效,可以放心正常使用;摩拜单车不会要求用户退还或补缴任何费用。

在摩拜和ofo争抢市场的关键时期,这次支付bug为摩拜吸引了大量新用户,且用户充的钱都是充到了摩拜App中,无法提现,自然就牢牢吃定了这部分用户,还为自己造了势,真是高明。

2、投票bug

很多网站都有投票活动,投票活动不仅可以增加自己网站的点击量,还能提升活跃度。其实很多投票活动都没有严格的限制,用户可以通过浏览器的安全模式或上网无痕功能来反复刷票。尤其是一些娱乐网站,设置一些选项具备竞争性的话题,效果奇好。

例如设置一个“当代小生中谁的颜最让你有舔屏冲动?”的话题,选项中放入杨洋、井柏然、鹿晗、吴亦凡、李易峰、王俊凯、吴磊等,那粉丝都要一拥而上,为了偶像的尊严投上神圣的一票。

如果这个时候,你的这个话题可以无限刷票,粉丝一旦发现这个bug,那你网站的点击量和活跃度真的是要蹭蹭往上涨,甚至粉丝们会拉拢一票好友来为偶像争光,服务器都要颤抖了。

3、活动截止时间bug

利用活动截止时间来使用户产生紧迫感是商家常用的手段之一,用户还在犹犹豫豫要不要买的时候,如果有个截止时间,用户就会产生紧迫感,从而冲动消费。但有些商家会故意设置一些bug,即在截止时间到了之后,用户还可进行购买行为。看似是个bug,其实还是销售量在作怪。

4、重复购买bug

除了以上的bug之外,还有哪些可用的bug?我们可以来设想一些场景。

假如网易严选搞了一个“一元钱买两条毛巾”的活动,邮费6元,且每个账号限购一次。但实际上,你通过App购买过一次后,通过好友分享的链接还能继续购买,你会不会拉好友一起参与进来,网易严选是不是就会在无形中提升自己毛巾的销量,还能顺势获得更多的新用户。

假如有些抽奖活动,每个ID有一次免费抽奖的机会,一次之后,将链接分享给好友,每多一个好友通过你分享的链接参与抽奖,你将获得多一次的抽奖机会,且上限为三次。但在实际操作过程中,你发现根本没有上限,有十个好友通过你分享的链接参与抽奖,你就多获得了十次抽奖机会。你会不会疯狂地去分享链接,雪球就滚起来了。这时候,商家的目的就达到了,你开心了,商家也获得了曝光。

 

三、总结

bug借助的是用户喜欢贪小便宜的心理,用很少的支付成本,去获得更高的回报。对商家而言又能获得爆发式的关注和用户的增长。

但任何事都要有一个度,如果要做bug营销,有一点很关键:设置一个止损点。像支付类bug,要设置一个最低损失点,损失多少之后,这个bug一定得修复,不然将会适得其反,把自己作死。

对于用户而言,拿这次肯德基bug为例,你想吃就可以去买,如果本来没想吃的,但因为有bug就想去占占便宜的,那你跪着也要吃完不是?

最后来个发自灵魂的拷问吧:单身狗会因为杜蕾斯搞促销活动,就去买一些然后找个对象么?

 

作者:付晓萌。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

来源:三节课(ID:sanjieke01)。

编辑:早读堂-Verna。

 

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