为什么网易、喜茶总是刷屏?那些病毒式传播背后原来都有这些规律…-20170824早读课

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所属分类:品牌传播

小早说:为什么网易云音乐乐评总是刷屏?为什么喜茶开到哪儿人就排到哪儿?为什么谣言总是比真相更具传播力?这些热门事件的传播,背后是否有普遍规律?这是我们每个人都曾经有过的好奇,也是专业营销人员苦心钻研的问题。

 

美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销教授乔纳·伯杰在《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》里,以科学家的态度,揭开了流行的秘密。

今日拆书,让我们和馒头导师王茜一起用5分钟学习产品流行背后的六个秘密原则。

为什么网易、喜茶总是刷屏?那些病毒式传播背后原来都有这些规律…-20170824早读课

原则一:社交货币

什么是社交货币呢?简单的说一个人在社交场合的出场价值,凡是能买到别人的关注、评论、赞的行为都可以称之为社交货币。

想想为什么朋友圈里大家喜欢晒娃、晒自拍、晒美食,这一点似乎全世界通用,其实这都是社交货币,它让我们的每次分享都自带闪光。

 

社交货币的两种功能:

1.让持有同一社交货币的用户互相欣赏和认同。

2.让持有低一级社交货币的用户对高一级的社交货币的持有者感到羡慕。

简单的来说,就是你每一次的社交行为,都能兑换成同等相应纬度的社交货币。

你希望被看作是有趣的、有钱的、有品位的、独立的、坚强的……为了维系并且加深这种社交形象,人们就会不自觉分享这方面纬度的相关信息,也就不断地积累此纬度上的社交货币。

因此在实际的营销环境里,我们就要考虑产品能够帮助用户在哪个纬度获取社交货币?是物理优越感、精神优越感,还是道德优越感?

很显然,罗辑思维这类的产品,就是专门为精神优越感而生的。

尽管很多的精英知识分子都吐槽,罗辑思维有这般那般的知识漏洞,但是这些阻碍不了曾经的罗辑思维在微信圈里霸屏,因为它确实能够带给小年轻们带来知识的优越感。

 

那么如何铸造这样的社交货币呢,作者给了几点建议:

1、发觉内在的吸引力

你有没有发现,几乎所有标榜互联网餐饮的餐厅,他们和别的餐厅最大的区别是什么?

没错,拍照、晒朋友圈,几乎都成了这些流行的互联网餐饮品牌用餐标配。吃西少爷肉夹馍是可以当做社交货币晒图讨论的,而你们家门口的肉夹馍就没有这个属性。

| 大火的喜茶,同样激发着消费者拍照分享的行为

2、撬动游戏的杠杆

以微信运动为例,早在微信运动之前,就有很多穿戴设备在做记步,为什么没有火?

那是因为这些穿戴设备没有连接朋友圈,没有联动朋友之间的攀比心。而微信运动的兴起,就是得益于朋友圈排名的游戏杠杆。

于是有些人为了争一个排名,地铁提前下车三站,或者把手机绑在狗身上为了争取上榜。

游戏的本质,就是帮我们争得比别人更优越的社交货币,因为玩游戏让我们看起来比别人更加聪明跟睿智,而游戏的杠杆就是利用了这种原理,鼓励人们口口相传。

| 时下最热门的王者荣耀中,最最常被分享的就是拿下五杀成为场上最佳的画面。

3、稀缺性

假如某个人得到了别人买不到的产品,他就会觉得这个产品非常珍贵,从而形成心理优越,同时也就能促进产品的流行和推广。

 

我们想想当年小米的M1一机难求的时候,拥有M1的F码就很有优越感,这就是一个很典型的情景。

原则二:诱因

所谓诱因,简单的说就是让你的产品,与一件经常出现在人们视野中的东西挂钩,不断地激发人们的联想。

我们一直都试图让消费者喜欢我们的产品,但是只要他不经常想起,你依然很难成功。

所以我们应该设计出一个线索,在特定环境下,诱发顾客想起你的产品与思想。

|把钻石和婚姻连接起来,就是营销人埋下的经典诱因

那怎么设置这个诱因呢?这里有三个注意事项:

1、诱因要够频繁。四季都可以喝的咖啡,显然比夏天才能吃的雪糕更适合做诱因,

这点我们以香飘飘为例。香飘飘曾经号称“一年卖出七亿杯,杯子连起来可以绕地球三圈”。但是最近几年香飘飘却遭遇很严重的瓶颈。

其中有一个最大的认知障碍就是大家认为奶茶是冬季特饮,所以春夏秋三个季节香飘飘销量都很惨淡,这就是诱因不够频繁导致的。

后来香飘飘看到了年轻人生活场景里面的新变化:晚上刷剧晚睡,到了白天上班,下午三四点常会出现困顿的间隙。

他们就及时进行重新的定位,建立了“小饿小困”的诱因。

这个变化使得香飘飘彻底冲破了销售淡旺季的魔咒,2015年12月,香飘飘整个公司的高级奶茶销量增长了46%,仅浙江省一个省的销售额就突破了一亿,“小饿小困”这个新的诱因,使香飘飘打了一个漂亮的翻身仗。

2、诱因要单一。比如说红色可以联系到很多的东西,玫瑰、爱情、可乐,但你提到啤酒我们就会想到炸鸡,这就是一个非常清晰专一的连接,得到的诱因效果就会更明显。

3、诱因的选择很重要。这个选择是指地点的选择,并且地点要和行动的难易程度相关。

比如王老吉定位是预防上火,所以王老吉的广告里就凸现了火锅、烧烤、吃辣这些场景。而线下渠道的铺设,也着力于这三类场景,建立地点的诱因。在广告行业也有这样的认知,广告里最好出现消费场景,否则大家会忘记去哪里去找你。

 

原则三:情绪

高唤醒的情绪会激发分享的行为。所以你要点燃情绪之火,有时候即便是负面的情绪,也许会带来正向的传播效果。

高唤醒的情绪:包括惊奇、兴奋、快乐、幽默、愤怒、焦虑等等。

低唤醒的情绪:包括满足、悲伤。

咪蒙的公众号篇篇10W+,走的都是高唤醒情绪的路线,她曾经的《致贱人》里,就成功激发了大众的愤怒,而愤怒正是一种高唤醒的情绪。

| 热映电影《战狼2》就激起了人们兴奋、惊奇的情绪

很多微信标题党走的也是高唤醒的路子,有些情绪能增加人的分享欲望,有些情绪则会破坏人的分享欲望。所以我们要从中选择那些能够给予人们高唤醒的情绪进行传播。

 

原则四:公共性、可视化

公共性、可视化会加速口碑传播的行为。别人用过觉得好的我们就愿意相信,别人一窝蜂跑过去的,我们总是忍不住要围观。这点简单来说就是从众效应。

所以如果要进行传播,我们就需要制造一种态势,让用户受到影响,接收到一种信号:“这个产品每个人都在用,值得我去跟随和模仿。”

当你的分享变得更加可视化的时候,就更容易被观察到,从而更容易引发讨论和模仿。像排队的长龙,越多人排队就越会有人来跟随排队,于是好的店铺就会卖得更好。

|开业半小时,喜茶排队人群就淹没了星巴克。

因为视觉是人类的第一感觉,产品或服务的公共可视性越强,对于人们行为激活的程度也就越高。

好吃不好看不容易出名,而好看不好吃倒是大有人在买单,人就是这么奇怪,这就是可视化的力量。

 

原则五:使用价值

使用价值是指:如果产品有用,人们就会情不自禁的和别人共享。因此我们需要让事情具有某种使用的价值,这样就会带来传播效应。

一般使用价值有这三种情况:

1.金钱优惠,打折,折扣等。

2.超出预期之外的东西,也许是赠品、也许是福利、也许是额外的服务。因为你会感觉付出少而收获多。

3.优质信息,比如一些优质的文章、和一些实用的攻略,为什么是它呢,因为这些事物能够帮助他人去做某些事,或者引发某些人做更好的事,于是就被传播了。

之所以使用价值会带来传播,是因为使用价值是利他主义,满足了人们帮助别人的需求。

比如父母经常转发的「身体最佳的排毒方法,看了之后受用一生」,就是因为他们认为这种分享能够帮到你。

所以在制定你自己的营销计划的时候,你要考虑你的产品,思想和行为能够帮助别人吗?你怎么样做才能凸现难以或缺的使用价值?如何将你专业知识融入到大家拥有的信息中去?

 

原则六:故事

当我们把产品嵌入大众愿意讲述的故事里面时,信息就会潜伏在闲聊中进行传播。

比如说选秀节目,几乎每一个到选秀舞台上的歌手,都精心准备好了一个催人泪下的故事,例如父亲病故、孩子残疾、媳妇跟人跑了……他们为什么要这么做?

因为电视台要收视率,歌手需要知名度,要达到这个目的,就势必得打动电视机前的观众才行。那什么东西最能打动观众,答案就是一个好故事。

创业公司的CEO都很明白这个道理,所以讲故事就成为他们基本的技能。我们想一想关于海底捞的那些逆天服务,是不是我们也都是从一个个的社交媒体的故事里面听到的?他们为此可没在电视台打过一分钱的广告。

| 海底捞员工,他们的服务让火锅也学会讲故事

因此把你的品牌信息包装成一个生动的故事进行传播,这是营销3.0时代从业者必须具备的素质。

所以宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含激情的、公众的、有使用价值的特洛伊木马一样的故事。

但不要忘记让宣传信息牢牢镶嵌在故事之中,这样的传播才有意义。

| 网易云音乐和农夫山泉合作的乐评限量版,又一次发挥了故事的力量,实现了传播。

以上就是《疯传》揭示的6个关于流行的秘密,等你看完这部书之后,你就可以用看韩剧的心态去浏览自媒体了。

因为你已经知道凡是我们看到的服装、建筑、帅哥、美女、宠物、事件等等,无一不是精心策划出来的,他们的目的很简单,就是唤醒你的情绪进行转发。

社会传染,总是比少数伟大的言论更让产品和思想、行为具有影响力。而具备感染力的产品和思想,就像森林之火一样。而你的工作就是每天去擦火柴,然后助力这些星星之火开始燎原。

 

作者:王茜。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

来源:馒头商学院(ID:mantousxy)。

编辑:早读堂-Verna。

 

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    • 王王米粒

      韩剧的影响力太大了,,,,,,但是可乐才是炸鸡,啤酒是小龙虾!!!