市值从10亿美金到65亿美金,陌陌的产品是如何蜕变的?-20170312早读课

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所属分类:社交产品

小早说:做直播的产品很多,做短视频的产品也很多,为什么陌陌能够把握住这两个风口,顺势还超过映客这种专门做直播的产品,这背后的产品策略值得我们去学习。

 

时下最热门的直播领域中,尽管叫得最响的不是陌陌,但它却是从直播上赚到最多的公司之一,而且这个模式预期还会源源不断带给陌陌持续的现金流增长,颇有一种长者所教导的「闷声发大财」的意味。

近期陌陌公布了数据,截止2016年底月活跃用户数达到8110万人,而上一年同期的月活跃用户数为6980万人,用户数这一核心指标终于突破了此前创下的峰值。整个2016年,陌陌净营收为5.531亿美元,同比增长313%,净利润则达到1.453亿美金,相当于2015年的10倍。数据公布后,陌陌的股价大涨,在中概股一片颓势下显得另类,市值达到65.60亿美金的新高度。

用户数和收入的齐头并进,这背后则是得益于陌陌全面视频化的产品策略,直播和短视频两大时下最热门的娱乐化产品形态与社交的协同效应发挥得淋漓尽致。做直播的产品很多,做短视频的产品也很多,为什么陌陌能够把握住这两个风口,顺势还超过映客这种专门做直播的产品,这背后的产品策略值得我们去学习。

 

一、社交产品的魔咒和陌陌的机会

不知道大家有没有发现,社交产品其实有一个很强的魔咒,那就是当一个平台(比如七年前的QQ和如今的微信)将所有人现实生活中的社交关系都迁移到线上时,一方面用户受益于线上的高效社交,另一方面年轻用户开始想逃离,去到一个没有那么多认识的人的平台,自由自在发布自己想说的话,认识有趣的人。尽管不会挂在嘴上,但很多年轻用户都会这样做。

把时间拉长到十五年前,很多人开始接触互联网的第一件事就是上QQ,具体做什么呢?认识陌生人。陌生人社交一直是用户刚性的需求,从QQ到微博、微信、陌陌,所有社交平台最开始都是满足用户对于认识陌生人的需求,还记得微信怎么火起来的吗?关键节点就是摇一摇功能的推出。

中概股里有两家公司在2016年很抢眼,一家是陌陌,一家是微博,用户活跃都有不小的提升。这背后其实和微信有很大的关系,微信变得无比臃肿,它将我们的工作关系、家庭关系、同学关系都迁移到这个平台上,发一条朋友圈不再像以前那样可以肆无忌惮了,开始变得有压力了。于是一部分人悄悄回到微博,默默地看各种搞笑段子和八卦;另外一部分人回到陌陌,继续释放陌生人社交娱乐的需求,而陌陌提供的直播和短视频功能,也比以往单纯的文字图片更丰富,帮助他们去发现有趣的陌生人。

 

二、为什么是直播掀开陌陌用户的天花板

分析一款产品的兴衰首先必看他的用户数走势图,陌陌自上市后,在2015年遇到很大的用户瓶颈,2015年第二季度达到7840万月活跃用户峰值后便一路下降,最低时触及6980万,几乎回到上市初的情况了,这就意味着陌陌单靠之前的文字图片形式不足以吸引用户持续在上面活跃。

对于一款社交产品而言,用户量级和变现效率是两大命脉。陌陌在2016年第四季度之前一直无法突破自己曾创下的天花板,即2015年第二季度7840万活跃用户的峰值。但从数据图表中可以清晰看到,2016年的四个季度用户开始大幅度回流,回顾一下产品的功能迭代,用户增长的主动力便是直播功能的推出,而且在2016年4月,陌陌将直播提升到了一级入口的位置,开放了一个独立tab给直播功能,这算是给直播业务最大程度的战略重视。使得陌陌的陌生人社交业务和直播服务之间产生协同效应,直播为用户创造了一种在陌陌平台上的全新的社交和寻找乐趣的方式。

直播服务所带来的收入从2016年第一季度的1560万美元,到年底这个数字翻了12倍,接近2亿美元,占到陌陌所有营收的79.15%。可以说直播既给用户带来了用户的回流,还带来了收入的新增长点,可预期范围内只要用户数还在一直往上涨,收入也会随之上升,直接带动陌陌进入新的高度。

行业里的直播大战开始走向尾声,向光圈直播这样直接倒闭的不在少数,存活下来的仅仅是头部几家。从陌陌身上,我们可以换一个思路来看直播这种产品形态,直播逐渐成为社交、娱乐、媒体属性的产品提高效率的一种基础设施。这就像互联网,十年前我们说互联网是一个独立于传统行业之外的领域,现在互联网成为一种基础设施,融入各个行业领域,互联网公司在深入垂直细分的行业领域,传统行业也在互联网化。在未来,这种基础设施化的直播形态,可能比独立的直播产品更容易存活下来,并且成为主流。

不管是映客、斗鱼还是咸蛋家,都避不开用户获取成本和用户留存的两大障碍。和这些专门做直播的产品相比,陌陌有一个巨大的用户成本优势,陌陌本身有8000万的月活跃用户,这就解决了目前众多移动互联网公司最头疼的用户获取成本问题,这应该是陌陌作为跨界入局的角色足以后来居上的最大优势。

用户会一直看直播吗,再怎么也会腻的!这就是用户留存的问题。专门做直播的产品到最后一定会遇到这个问题,用户看腻了怎么办?没有支点继续去承载,就只能看着用户流失。而这种基础设施插件化的直播形态,背后是有支点的,那就是社交关系链的建立。直播只是前台一张皮,在直播背后其实是陌陌的视频化战略,即高度融合陌生人社交与视频化(直播+短视频)二者,将直播和短视频变成陌生人社交的场景,二者相互促进,提升用户的社交效率。

 

三、陌陌是如何落地视频化战略的

任何一款社交产品的成功,其实离不开三个要素:关系链、互动内容、社交氛围。而作为平台,要做的事情就是为用户创造场景,帮助他们去建立关系链,创造互动机制,营造社交氛围出来。陌陌便是用视频化战略把这三者穿插起来的。

关系链

社交产品不管连接的是熟人关系还是陌生人关系,本质上都是在建立社交关系链,微信是把用户在现实生活中的熟人关系链都搬到了上面,早期的人人网是把用户的校园关系都搬到了上面,而陌陌主要是在陌生人群中帮助用户进行匹配,创造出陌生人之间的关系链。

回想一下现实生活中我们怎么去认识陌生人?去参加一场活动聚会,听一场演唱会,去酒吧邂逅,诸如此类。其实线上关系链的建立也是一样,陌陌就是顺便开了一间酒吧,提供了一个活动场地,办了一场集体的演唱会,就像上海简单生活节一样每人表演一段时间。很多网红在直播平台上唱歌,就像开了一场自己的演唱会,有粉丝来捧场和打赏,觉得很棒的用户就粉上了,这个关注的动作便是建立关系链的过程。就像前面所提到的,光有直播用户总会腻的,但是一旦能沉淀下来社交关系链,就有无数多的可能性,陌陌产品本身就有对话、群组、动态来承接后续的社交行为。

互动内容

再来回想一下,我们生活中的线下社交行为是如何进行的,周末我们约朋友出来吃饭,约同事一起去爬山。这里有一个很核心的问题:当我们谈到社交的时候,一定有一个对应社交事件发生,原来我们需要一个具体的载体来承接社交关系,比如吃饭,爬山,运动,聊天,通信,打电话等行为。所以线上的社交关系是怎样进行的呢?在社交产品中同样需要一个载体来承接网络上的社交关系,这个载体就是互动内容,常见的互动内容类型有照片、日志、状态、签到、视频、语音、活动、游戏等,当然现在要加上直播。无非是你用上述某一种社交载体产出了一段内容,我对应的动作是观看、评论、分享、喜欢、打赏、参与等等,无数个这样的交叉过程就构成了社交产品的互动。

从本质上来讲,直播就是一种互动内容的形式,所以它兼具娱乐内容和社交两个属性。除了直播之外,陌陌的视频化战略中还包含短视频,这个功能模块在陌陌里面叫「时刻」,是在附近tab中最左边一帧。直播是实时播放的视频,而短视频是非实时的录播视频,二者是相互补充的。在附近tab里可以看到,陌陌之前通过附近的人和附近的动态来帮助用户建立社交关系链或者创造互动机会,现在增加了附近的时刻,短视频可以呈现用户更丰富的内容,而且自带美颜功能,这比用户单纯看一个陌生人的头像、资料、发过的文字和照片更能让用户产生对一个陌生人的兴趣,眼前是一个大活人,而不再是一个冷冰冰的账号。

社交氛围

社交产品是有氛围的,比如大家都在用微信,所以为了和身边的熟人朋友交流,你也不得不用微信,而且离不开他。之前的校园霸主人人网也是一样,身边的同学都在上面,你不用就很容易信息闭塞,学校里面发生啥事都不知道。社交氛围的背后其实是用户激励,也就是用户为什么愿意留下来。

马斯洛层次需求理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。对于这个理论的解释还有这样两句话:在多种需要未获满足前,由较低层次到较高层次,首先满足较低层次的迫切需要。某一层次的需要相对满足了,就会自动向高一层次发展,追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。我们可以看到社交需求排在第三层,在其之上是尊重需求。尊重需求属于较高层次的需求,如成就、名声、地位等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重。尊重是指一个人希望有地位、有威信,受到别人的尊重、信赖和高度评价。用户上社交产品时,上的是什么?存在感!也就是用户感受到他/她在这个社交产品上的独特价值。

陌陌的视频化战略中,直播和短视频都给了用户充分展示自己魅力的场景。首先直播和短视频都是自带美颜功能的,别小看这个功能,如果是纯素颜直播,看看还有几个网红敢在上面,这是帮助用户更美地展示自己。其次,通过附近的时刻、附近的直播、特别推荐的形式,帮助愿意展示自己魅力的用户获得更多受众,人都是有虚荣的,被很多人喜欢,想必没有人拒绝吧,这是精神激励的层面。最后,直播和短视频都提供了打赏的模块,这给 用户带来心理满足感以外更实实在在的物质激励,大大提升了用户对于在这个平台上持续活跃下去的动力。

视频化战略的核心,最重要一点便是丰富了用户互动的形式和内容,创建了新的社交和娱乐的场景,使得用户与用户之间的交流更加立体化丰富化。

互联网历史上的社交产品,做到功能复杂繁重的时候就会开始衰落,不能再给予用户持续的兴奋感,QQ是如此,人人网和开心网也是。都说张小龙很克制,或许正是微信的克制给了陌陌二次崛起的机会,及时抓住直播和短视频的风口,结合自身和新业务推出视频化战略,给原本已经觉得无趣的潜在流失用户创造出新的社交和娱乐场景,带来新的兴奋感,这是我们可以从陌陌身上学到的最宝贵的经验。

 

作者:白崎。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

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编辑:早读堂-Verna。

 

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