长篇干货!如何评价和设计一个LOGO?-20161221早读课

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所属分类:交互体验 产品设计

小早说:读完这篇文章,你会明白什么是一个好LOGO,以及如何设计一个好LOGO。

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一、如何评价一款LOGO?

被史蒂夫.乔布斯称作天才的美国设计大师Paul Rand 保罗·兰德(1914年8月15日 – 1996年11月26日)曾提出过关于LOGO优秀与否的7个标准,几十年下来无论时代流行和审美如何变化,这几个标准依然十分受用。

(*保罗·兰德也出现在当年经典的Think different广告宣传系列里,1986年著名的天价LOGO NeXT的设计者就是保罗·兰德,感兴趣的朋友可以自行百度,关于他和乔布斯在当年设计这款LOGO的时候也有很多有趣的故事流传。)

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保罗·兰德所提出的基础性标准概念为:

简洁性、独特性、可视性、适应性、可记忆性、普适性,以及能做到经典不过时。

做个拆分,我们详细聊聊这几个标准。

 

简洁性

苹果自上而下把所有用户触及到和触及不到的产品观念都表现的淋漓尽致深入人心。把这个时代的产品和设计观重新刷新了一遍。而简洁理念从来都不只是这个时代的产物。简洁的目的不是为了讲故事,而是为了便于记忆和方便应用。我们都会对复杂的事物排斥,简洁的事物即便没打动你,但也相对容易接受。近些年,国际大品牌分分进行品牌升级,大部分的做法都是在保持过往品牌调性和辨识度的基础上简化、简化、简化,也让其更富个这个时代的审美观。

分享几个经典例子:

1.星巴克

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凯迪拉克2014年重新优化了过去的LOGO,让其更加的简洁,压扁了整体造型,乍一看觉得有些不舒服,但是在应用场景下,这款略扁平的LOGO更加的现代,更有科技感。

用凯迪拉克执行设计总监安德烈·史密斯的话就是,新徽章造型更加符合现有汽车设计,也是凯迪拉克汽车公司人文观的体现。

 

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4.QQ


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我们最熟悉不过的QQ,伴随着我们的成长,每个时代都有其特殊的意义。

现在使用的版本优化了企鹅的体型,让它变得更加的纤瘦,设计团队的同事也说调整了企鹅的视觉角度,从略带俯视变成了平视,让其图形更加的几何化,你怎么看?

 

独特性

独特性是LOGO自身气质的体现。

做到简洁或许不难,但如何让简单的图形更具气质就要考验设计的能力了。

在众多企业品牌LOGO里面,我最喜欢的三个LOGO是(仅是个人喜好):奔驰、NIKE和优衣库(优衣库LOGO可以放后面说)。

 

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奔驰和NIKE,每个人对其图形的理解可能各有不同,但这两个LOGO却代表了他们各自领域里极其鲜明的行业和内容属性。

更有趣的是当年NIKE的标志设计并非出自什么名家的大手笔,而是由一位名不见经传、名叫戴维逊的学生所设计,据说设计费只用了35美元,但戴维逊也估不到如此的设计竟然成为了一代经典。

我记得很早之前看到的一个关于标志认知价值排行榜里,NIKE的标志被列为当代最伟大的LOGO,因为他足够的简洁,“对号”也是全世界人民都可以理解的寓意:正确、肯定、认可这类积极向上的意思。

关于奔驰三叉星的历史,网上很容易搜得到,但是无论什么阶层,都能从奔驰LOGO上挖掘出和汽车相关的如:

轮子、方向盘,甚至转动之类的意思。而且,英文对照的中文谐音翻译“奔驰”也和产品特质有着巧妙的结合。

当然,历史上奔驰这个“三叉星”最广为流传的说法是:表现了戴姆勒本人在海、路、空各领域发展的抱负...(这是真的吗...)

 

可视性

可视性是LOGO本身具备在日常和复杂环境下的可辨识度。再怎么设计优美又富有内涵的LOGO在日常使用的时候辨识度不够也会对传达大打折扣。

这就是为什么优衣库的LOGO即便没有那么有故事性,似乎设计上也没有那么多的“讲究”,却是我喜欢的LOGO之一的原因。

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在复杂的环境下,通过设定精密的使用规范及安全范围,红白映衬下让整体视觉传达鲜明、强烈。当然,三分设计七分延展,延展设计的优质与否也直接影响品牌的气质。

 

适应性

相对来说,图形越几何化、元素越纯粹、颜色越聚焦的LOGO,它物理空间的适应性就越强。对比椭圆形,圆形的适应性更强,对比多边形、多角图形,正方形就更好用。因为这类图形更加的周正和对称。在使用过程中居于任何场景里面临风险的概率就会小很多。

还是说回奔驰的LOGO。它除了在使用手册,广告宣传外,更多的是在产品中正名。比如,

广告宣传:

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车身中的使用(部分场景下):

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在这些特殊且复杂的场景下,奔驰LOGO甚至不用任何辅助图形就能完美的应对和使用,相比其他品牌的LOGO,确实“高级”了不少。

比如我也比较喜欢的丰田汽车,它的LOGO在使用场景下就不如奔驰那样巧妙:

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我故意找了一个真实的照片,想说的是,如果你是丰田企业的老板,即便产品在“休息”状态下,也还是希望LOGO的展示能够是理想状态,稳定,平衡,肯定不是如图那样“歪着”,但这种状态却没办法避免。

有人肯定说,奔驰的LOGO也会出现旋转的状态啊,但绝对对称的几何图形旋转不会失去整体的平衡,减损LOGO展示时的形象落差。

好歹丰田的LOGO在设计之初就是这样:椭圆外观内有几何图形样式。很多汽车品牌LOGO本就是字母的设计,使用时又有诸多的不变,所以只能套个边框,

比如:

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我相信如果不考虑使用场景的话,设计师绝不会套这么个无意义的椭圆。

还有起亚汽车的“椭圆环”。都是使用场景下的考虑和妥协。

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在计算机界面里,颜色的选用基本不太受限,可以随意选用艳丽、饱和度较高的颜色色值。但一个LOGO的使用场景不仅仅只局限在屏幕的界面里。

还会应用在更多场景比如:印刷物、实体标志物、延展物料等等......

在各种材质的选用和环境展示应用中,很多颜色和精密度就没办法还原设计中的要求,有的只能做些妥协,而有的只能做很多复杂场景下的考虑和改变。

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刚才说了很多一个好的汽车LOGO下的考虑。有人会说圆型LOGO在汽车领域里是好用一些,宝马也是圆的,难道不好吗?

抛开美学层面的考虑,每个人喜好有差,我来轻易评判哪个更加优秀肯定会被另一方的支持者喷。从可视性原则来判断的话,宝马的LOGO就远逊于奔驰了。

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首先,三种颜色组合,配合字母BMW和图形在广告应用上就会有辨识度不够清晰的风险,考虑到辨识度的问题,为宝马设计VI体系的设计师就做了这样的处理方式:

LOGO和广告语豆油固定的比例的白底衬托,设定了严格的安全范围,算是解决了在和颜色相近的场景下区分度不足的问题,但是只能算是妥协方案吧。

材质选用和色值偏差风险。在印刷物等实体应用过程中,颜色越多,可能出现的偏色风险就越大,制作实体产品的材质选用也会存在偏差风险。

奔驰车标上一个金属电镀工艺就能解决的问题宝马还要考虑颜色是否会有偏差,用什么工艺来做喷涂这个颜色,什么工艺做出来更耐用等等...

总知,还是一简打天下,无论是用户感知,还是使用和制作商的选择,简洁都是一把犀利的武器。

 

可记忆性

常规来说,我们触及率越多的事物,我们对他的记忆性就越高。

当我们提到可口可乐,会想到活力动感的红色和白色丝带状的字母。说到苹果我们会想到干净简洁的场景下一个被咬过一口的苹果LOGO......

可记忆性是可以通过长时间品牌的推广积累奠定的。如上说的品牌都是日复一日优秀的广告行销和产品口碑积累下来的。

而LOGO既是最终品牌奠定的基石,也是最顶端受益符号的拥有者。

但不见得反复的广告积累就一定能让LOGO强化到消费者心目中。比如当年漫天遍野的脑白金广告轰炸,你肯定能想到蓝色的盒子,两个动漫老人家。

LOGO是什么颜色、什么质感、有什么设计上的特殊记忆点?

 

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在有些公司,LOGO的优劣决定产品的气质,而有些品牌就会忽略,你怎么看待LOGO,LOGO就怎么回应你。

普适性

图形越简洁,它的包容性就越高,但包含的信息含量可能会降低。

普适性高的LOGO会尽可能站在更多、更广泛的人群视角来提炼概念和进行设计,直接举例来说:

万科LOGO的三个时代:
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相比较前两代LOGO,除了时代属性以外(粗狂,力量等当时的流行表现特征)最新一代的LOGO更趋近于国际化的表现方式:突出英文、简化图形,与国外品牌合作的时候,联合LOGO也不会有太多违和感。

用万科自己说的话“新标与国际主流设计接轨,线条字体清新柔和,表明万科将以更细致、更谦卑的姿态贴近客户。换标是公司逐步走向成熟的标志之一。”

联想的新LOGO也是这个套路,摆脱过去粗狂和力量感,更趋近于现代国际化的表现方式。

当然,当大家都趋同于这样的表现方式就会让LOGO的个性略显不足,就好像是直接用了某款字体。

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经典不过时

经典的定义应该是不受时代文化、审美和人群的变化而变化,随着时间的积累越发凸显价值。如果能跟随一个百年或是几十年大企业成长而不受时代左右设计一款LOGO,那绝对算得上经典。

我脑海里冒出的是这几款LOGO,算是我认为比较经典的:

路易.威登

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路易威登标诞生于1986年

可口可乐

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诞生于20世纪30、40年代(快接近百年的LOGO)中文表示是香港设计大师陈幼坚设计的,相比于可口可乐,百事可乐那经常调整的LOGO离经典就差的太远了。

中国银行

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1980年由香港设计大师靳埭强设计的,算的上中国企业里经典LOGO之首了。

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IBM以前的LOGO比较繁琐,1956年,Thomas J. Watson决定开始IBM的新时代,他大胆的改变了标志,新的标志看起来更加牢固更加有时代感。

文章开始提到的保罗·兰德在设计上添加了横纹,打破了原有固定的字体,在IBM大力的宣传下推向了全世界,也沿用至今。

NIKE

当然,还有上面提到过的NIKE,虽然经历过几个演变过程,但基本视觉没有大的改变。

和苹果一样,第一版没有专业的人士进行设计以外,剩下的基本都是在简化、简化、简化...

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Nike LOGO(1964)

 “BRS”(Blue Ribbon Sports)是Nike最早的一个标记,当时Nike的始创人里特往日本与运动大牌子Onitsuka Tiger商讨合作生产运动鞋的事宜,当里特被问到是代表什么公司时,他才忽发奇想,说出Blue Ribbon Sports这名字,结果便成了Nike的第一个标识。

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Nike LOGO(1971)

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Nike LOGO(1978)

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Nike LOGO(1996)

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投入使用25年之后,标志性的“对号”极具辨识度。

必你也会联想到你心目中觉得具备“经典”特质的logo吧。

国内还有一个“任性”的互联网企业,LOGO从诞生之初到现也一直没有改变过,因为创始人对这款LOGO有相当大的情节在里面,甚至连LOGO中细小的不对称也保留了下来,这就是:

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不算得上经典,大家心理都有着各自的答案。

一个好LOGO的自我修养,除了外在美学层面以外,更多且平凡的作用是日常使用过程中传达企业品牌理念,强化在用户中该企业的品牌形象。减少或是规避使用中所面临的风险问题。

能够做到尽量的日久弥新,就是一个好LOGO该做的事。

 

二、如何设计一款LOGO?

设计是需要灵感和天赋,但设计之初还是需要思考一些问题,设计更像是一系列缜密思考过程之后“推理”出来的结果。思考的越缜密,最终LOGO的“适用性”和“合理性”就越高。找出几个核心问题,抓住其中的本质,再去创作吧。

问题1:你的目标受众是谁?

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产品经理在产品定义之初会问自己,我的目标受众是谁?

市场营销人员在做推广计划的时候会问自己,我的目标受众是谁?

品牌策划人员在定位人群受众的时候也会问自己,我的目标受众是谁?

同样,设计作为产品和传播的出口,整个环节中与目标用户距离最近的“幕后”人员,应该更加敏感的洞察你的设计目标受众是谁?

他们是怎样一群人?他们的喜好和行为习惯如何?等等... …

设计不是天马行空个人意念的表达,设计师要做的是提炼产品和品牌的核心价值并视觉化输出(或体验输出)。

所以,在做LOGO的时候,要首先问问自己,你的目标受众是谁?

 

问题2:什么信息是企业主最想传达给目标用户的?

我们会赋予最终的LOGO这样那样的概念、寓意和故事。让这个图形更加的考究、精致有价值。

但LOGO的图形属性本质上根本无法承载这么多我们作为创作者所赋予的价值。

我们来看几个经典LOGO它的图形属性带来的传播核心都有哪些:

苹果:

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既然决定开公司了,就要给公司起个名字。乔布斯之前又去了一次团结农场,在那里给格拉文施泰因苹果树剪了枝,沃兹去机场接他。在回洛斯阿尔托斯的路上,两人讨论了好几个名字。他们考虑过一些典型的技术词汇,比如“矩阵”(Matrix);或者自己创一个新词,像“Executek”,融合了“执行”与“科技”;又或者干脆用个直白又无趣的名字,比方说“个人电脑股份有限公司”(Personal Computer Inc.)。决定名字的截止日期是第二天,因为乔布斯准备递交申请文件了。最后,乔布斯提议叫“苹果电脑公司”①。“我那段时间正在吃水果餐,”他解释说,“我刚刚从一个苹果农场回来。这名字听上去有意思,有活力,不吓人。‘苹果’削弱了‘电脑’这个词的锐气。还有,这能让我们在电话簿上排在雅达利之前。”他告诉沃兹,如果到第二天下午还想不到更好的名字,那就用“苹果”。他们真的用了。

来源:<乔布斯传>第五章Apple I--苹果诞生了

从这段摘录自【乔布斯传】的文字里可以提取两个关键的取名因素是:

1.乔布斯那段时间吃苹果(他喜欢苹果这种食物)

2.叫苹果能让他们在电话簿排在前列

所以最终苹果LOGO的设计核心也只是传达名字作为水果属性的视觉状态。

网传有很多关于苹果的LOGO为何被咬了一口的故事,有说为纪念英国数学家图灵致敬等等,不过苹果标志的设计师杰诺夫受访时证实这个logo与图灵无关,乔布斯也曾说,“被咬掉一口的设计,只是为了让它看起来不像樱桃”。

我更相信这个设计其核心还是水果属性的视觉传达。

被赋予这么多隐身含义其实都是因为喜欢苹果设计的人生怕这么浅薄的说法没办法说服自己而杜撰出来的吧。

亚马逊:

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作为科技巨头,提到亚马逊你会想到什么?是牛逼的黑科技?是物美价廉的商品?是无人机送货?还是网上购书?

创始人贝佐斯更希望亚马逊能传达给用户的不是炫酷科技,而是真正能让用户感知到的服务,所以黄色箭头从"a" 指到 "z" ,意为着这些商品亚马逊全部都有,箭头的弧度,更是代表了亚马逊的快速与微笑服务。

 

劳力士 

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腕表品牌劳力士最初的LOGO使用的是一只五指伸开的手掌,寓意其产品完全靠手工精制,如今才逐渐演变为人们所熟知的皇冠,展现着劳力士在制表业的帝王之气。

即便了解腕表的朋友都知道劳力士是以走时准确,坚固和稳定在腕表品牌里赢得的口碑。但LOGO却没有那么多关于产品信息的传达。只用一个“皇冠”来寓意品质的至高无上。

说了这几个例子,其核心是要找出你最想传达给用户的信息。

它不是“高端、大气、上档次”,不是“科技、炫酷、吊炸天”,而是要找出实实在在作为创始人或是产品核心竞争力的哪一点或两点,当你想传达的越多,就会传达的越不明确。

因为用户根本不会有兴趣去研究你LOGO里隐藏的故事和寓意。简单的理解会省去用户不少思考的精力。

你的竞争对手是怎么做的?

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早期的LOGO 设计者喜欢用手绘图案,名字、甚至创始人的头像作为LOGO,后来为了便于传播、应用和记忆,LOGO慢慢的简化,有的只是单纯的取用字母或是简单的字母变形。这样的好处是容易传播和识别,但也容易撞车,比如:

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(当年著名的墨尔本市徽,只要有点关注行业新闻的设计师应该都看过,超级强悍的延展,就这么直接被拿来用了。这不属于撞车而是直接抄袭了。)

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福特汽车品牌LOGOVS奇瑞KARRY品牌汽车LOGO

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除了最后万科那组LOGO不算是一个品类,其余大多算是在一个品类里的LOGO“撞车”了。独特性也是LOGO设计上一个重要的思考维度。

所以,在设计之初,先看看你所属行业知名(不知名也的看啊)企业的LOGO都有哪些表现形式。

不然哪一天当你的LOGO得到了别人的关注之后,你的设计就会被强加上或正面或负面的故事。

如上所说的是在设计开始之前的思考和准备,在实际设计过程中,也有一些具体的思路和方法,来帮助你更好的做出一个有细节的LOGO。

 

图形还是文字

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总体来说,主流的LOGO分两种形式,一种是强化某个符号,让符号图形与企业产生强关联。比如苹果、奔驰、大众、家乐福这类LOGO。

另一种是直接用企业名称作为LOGO,比如可口可乐、三星、H&M、无印良品等等。

最初的设计思考和判断标准是:这一时期的企业主是更需要清晰直接的传达清楚自己是谁,还是更希望强化自己与某些“意向”的关联。

这是两个完全不同的方向。当然也有企业主决策者的喜好都要在设计前期考虑进去。

辅助图形

很多LOGO在应用的时候因为本身设计的或复杂、或简单、或延展受限。

为了应对实际场景复杂的环境,需要有延续性的元素来“协助”LOGO来完成品牌的强化和传达,所以辅助图形应运而生。

有些品牌直接取用LOGO的局部作为辅助图形,有些则从新设计辅助图形来支撑LOGO的延展应用,还有些因为历史的久远和辅助图形的深入人心,甚至即使不出现LOGO,我们也可以清晰的辨别出该品牌,比如:

LV

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除了本身经典的LV字母组合以外,还设计了由圆圈包围的四叶花卉和凹面菱形内包四角星的图案,即作为支撑LV品牌的辅助元素,也孕育了LV经典的图案元素,百年历史成为经典。

 

可口可乐

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深入人心的丝带字体和热情的红色,在某些场合里,即便不出现LOGO,也能让可口可乐极具辨识性,就比如2012年的“可乐手”获得户外全场大奖:

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Burberry

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提到Burberry,我们是先想到它的LOGO,还是它的格子花纹?也许它经典的格子花纹已经深深烙印在它的品牌之中。大部分奢侈品都在放大和突出他们的LOGO,但Burberry还是可以通过格子花纹来强化自身在消费者心中的音响,放大、放大、放大不见得是唯一突出品牌的方式。

 

苹果、优衣库:

有些企业没有特别设计辅助图形用来传播,而是直接取用LOGO或是LOGO的局部作为传播元素,比如苹果的发布会海报就经常拿LOGO的局部做创意:

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设计能力的好坏不体现在元素的复杂上,苹果目前的视觉和产品设计趋势于极简到有规律的几何形状。让每个时期回顾起来都是那么的经典而不过时。

还有优衣库,拿自己的LOGO做版式上的设计,每一个LOGO都是传播层面上的一个聚合点:

 

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切分展示的好处

打动用户的LOGO可能是设计层面的“美与丑”,但LOGO的决策者们更希望看到LOGO上一些不为人知的细节和故事,于是现阶段的LOGO提案和展示过程中标准制图的部分就被放大展示,以表达设计师对LOGO设计上细节的追求:

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即便小米的LOGO当年刚发布的时候还是有抄袭或是撞车嫌疑,但从截图回复来看,小米公司内部还是对这个LOGO认可, 但我不觉得在设计之初,设计师就知道他设计的LOGO倒过来还能扯上“心”这个层面的意思。

 

当然,如果能让标准制图融入黄金分割,不仅能让设计更有说服力,更让元素的比例更加的复合审美习惯,比如:

丰田

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iCloud

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延展与易用

上一篇文章里着重说过易用性在实际使用过程中的重要,(可以点击链接直接直接查看:)但也有超级复杂的LOGO,不能说复杂的LOGO就一定有错,但是延展的优秀与否,就要考验设计师的功力了。

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这篇文章的时候我才真正仔细的看了一下保时捷logo的细节。过去只有一个大体印象。都是制作一个LOGO,保时捷的制作工艺就要复杂的多了。

 

曼秀雷敦

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复杂的LOGO可以展示出企业期待传达给用户的信息。

就比如联合利华,这个设计精美却无比复杂的LOGO,我查找了下这款LOGO里每个元素代表的意义,但用户真的知道这么多么?

或者说用户真的在意这么多赋予的寓意吗?所以,如果必须设计这样一款复杂的LOGO,一定要考虑清楚易用性,毕竟在极小或是实体的制作过程中复杂就会带来很多隐性问题。

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避免歧义与理解偏差

我喜欢参与LOGO设计在刚有雏形的时候让同事一起参看一下,看看目前的形状是否有理解偏差的风险。因为自己投入到设计过程中容易关注比例、平衡、用色等细节层面,忽略对整体形状的理解,早点发现隐性歧义好过上线后被大家恶搞吐槽。

就比如最近麦当劳推出的2016年圣诞版咖啡杯设计:

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有一位名叫@Sam Sykes的少年,在某一次买回来一杯圣诞咖啡后,盯上了这个棉线手套图案。他若无其事的在杯子上画了几笔于是……

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虽然得到了大规模的恶搞和传播,但对于知名企业这类传播应该不是他们想看到的结果吧。

避免歧义和理解偏差是LOGO设计最基础也是最重要的一个思考环节。但网络上随便一搜,就能发现好多低级有歧义的LOGO设计:

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设计师无意这样设计,有时候太过投入就容易关注不到整体。而避免这样的状况发生最好的方式就是在设计稍有雏形的时候让团队成员一起参与进来,看看整体是否有理解偏差。包括在起名阶段也要避免谐音、谐意的歧义偏差出现。

 

创始人价值

有时候消费者对产品的认可首先是建立在对创始人的认可的基础之上,所以很多品牌的LOGO就是用创始人的相关元素来做延展和设计,比如直接用创始人的头像:

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当然,这样使用的原因是上世纪八九十年代中国企业家们还没有建立品牌和CI意识。直接用了照片做LOGO,但过硬的产品质量在国内外拥有超高人气的老干妈这么多年一直沿用下来也没有被消费者吐槽。

最经典的应该是肯德基爷爷:

 

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虽然都是创始人的头像,但设计行业领先一步的美国很早就知道延展、统一和便捷的使用对LOGO的影响,所以简化头像,变成固定的矢量插画和pantone色号。这样即便在全球各地,只要有这几个文件,就会避免LOGO应用上的执行风险。

最近刚刚获得红点包装设计大奖的褚橙包装,也是在包装显著的位置上用了创始人褚时健老先生的头像插画作为LOGO,带给用户对品质的保证和信任感。

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但不见得所有的企业都喜欢把自己的创始人展示给用户或消费者。有些企业就把创始人手写的名字直接用作LOGO。

就比如4A圈的黄埔军校奥美的LOGO:

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还有4A圈的另一个广告公司李奥贝纳也直接用了创始人的名字和手写体作为LOGO:

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所以,创始人本身的价值也是创作LOGO过程中不能忽略的一部分。你目前设计的LOGO有没有什么可以挖掘这家企业创始人的故事,如果有,不妨试试这个方向。

 

移动设备下的思考

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这个时代没有哪个企业会回避在互联网上展示自己的机会。

但过于复杂的元素和质感在电子屏幕里显示上的损耗也是你在设计上要考虑的一部分。

越来越简洁的视觉呈现趋势正慢慢的从互联网企业蔓延到传统企业。如果你设计的LOGO延展到APP上,它需不需要再次处理?如果需要很大的调整,那就尽量在设计之初避免吧。

总结:

设计一款优秀的LOGO可能有这样那样的思考方式和表现手法,但设计失败的LOGO失败之处也许就那么几点,避免这些容易出错的地方,起码一开始不会出现这样那样的使用和传播风险。

我在写这篇文章的时候,并没有从如何选用颜色、提炼概念、展示效果等实际具体的操作入手,因为优秀的创意从来都没有固定的套路和章法,每一个设计师都有自己的创作方式。学会避免出现错误会让你离正确更近一点。

抓住这些问题,并在几个方向上进行深入的挖掘,设计一个具有自己独特视觉风格的LOGO就不会太远。

作者:大宝。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

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编辑:早读堂-Dva

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