到底要怎么做,才能够留住用户?-20170413早读课

小早说:今天分享的主题是之前在Boss直聘X腾讯大讲堂的分享,也经由笔记侠整理发布,由于当时演讲时间有限,有些观点和案例没有分享完,故而在此基础上增加并整理几千字内容后重新发布到这里。

 

到底要怎么做,才能够留住用户?-20170413早读课

做产品和做运营经常会遇到一个难题——辛辛苦苦把用户拉来,却发现大部分用户再也不打开产品,更谈不上会在这里继续消费。
这种只来一次的用户,是几乎没有多少商业价值的,也就意味着投入在这些用户拉新上的投入全部浪费了
有的用户,继续使用了几次之后,也成为流失用户
相反的,那些在一定时间段里,能够持续活跃使用的用户,我们称之为留存用户
留存用户占这批次新增用户的比例,我们称之为留存率
考量留存的时间,一般会有次日、第7日、第30日等,分别对应着次日留存率、第7日留存率、第30日留存率。
比如,某个产品新增了100个用户,其中次日、第7日、第30日分别有30个、15个、5个用户再次使用了该产品,那么对应的:

次日留存率就是30%

第7日留存率是15%

第30日留存率是5%

有的没有做过运营的人,看到上面所举的数据,可能会有疑问——你举的例子,怎么留存数字用这么小,100个用户第30日只留下5个?
然而事实上,经过30日之后,当天还有5个用户登录的产品已经属于正常。而大部分留存低的产品,留存率比这个低很多。
作为一名运营,不要简单地以为用户拉进来就算是你的用户了,也不要总把「用户总数」作为洋洋自得的指标,而应该更关注活跃用户数和留存率。
因为只有真正活跃的用户,才能产生商业价值。
比如一个产品各平台下载量是1000万,后台数据看到活跃用户有10万,只有这活跃的10万用户才有可能创造利润。

 

为什么留存率如此重要?

 

1.  留存率是产品是否有价值的判断标准

判断一个产品是否有价值的一个重要标准就是,这款产品的留存率是否足够高。
留存率低意味着大部分用户使用之后,没有再次打开这个产品的动力,也就意味着这个产品并没有很好地满足用户的需求。
互联网产品的盈利往往都是后置的,产生的利润是未来一段时间通过为用户服务产生的,而不是宰一刀就完事的青岛龙虾,没有留存也就完全没有商业价值,投资人也不会去投资一款留存率很低的产品。
留不住用户的产品,是没必要去大量拉新的,因为无论拉来了多少用户,都会很快消失,这完全就是浪费。
在产品初创的早期,应该更多关注留存率是否达标,而不是只关注总用户数的增长。

 

2. 留住老用户的成本,远低于获取新用户 

无数的数据都清晰地表明,留住1位老用户的成本,会远远低于获取1位新用户的成本。
尤其是在现今流量成本已经成倍高企的情况下,花更多精力在提高留存用户上,是一个更加高效经济的运营导向。
不花时间精力在留存老用户,而一心只关注新增用户,那就是捡了芝麻丢了西瓜。

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3. 留存率是决定竞争的关键

 

在产品越来越同质化的一个行业里竞争,决定竞争输赢的变成了运营效率——即同样的投入,谁能够有更高的运营产出。
比如,同样是拉来100个用户,你的留下了5个,对方留下了7个,那么对方的留存率就比你高了40%,而你获取活跃用户的平均成本就比对方高了40%。
这在激烈的竞争中是一个非常大的差距了,同样的投入能够获取更多的活跃用户,而更多的活跃用户可以带来更高的竞争壁垒和公司估值,会快速拉大公司之间的差距。
从收入的角度来看也很明显,用户留存的时间越长,能够贡献利润的时间也就越长。比如平均1个用户1个月贡献10元的收入,如果留下了2个月,那就是20元收入,如果能够持续留下1年,就能多贡献100元收入。
提升留存率,也是提升公司收入的一种重要方式。

 

留存率高的本质

很多人会问我:
「要做一件什么事,可以让用户都留下来?」
这个常见问题本身就有些问题,其实代表了一种单一的思维,过分简单地把综合效应的事情简化了,而没有关注到事情的本质上
就像我们在生活中会遇到有人问:
「我要说一句什么话才能让她不和我分手?」
其实当她要跟你分手的时候,你说一句什么话基本已经没什么用了。
所以决定会不会分手的其实不在于多说一句什么话,而在于之前的交往当中,你的价值观、性格、经历、态度、品行、修养等是否对方符合预期,这才是决定是否分手的关键因素。
导致分手的爆发点可能只是一些偶然因素,
如果你想多说了一两句话想让她不分手其实挺难的,即使那一瞬间留下来了,第二天可能还会因为别的偶然因素离开。
只关注说句什么花言巧语能解决问题,却没有反思过去交往过程中,自己一言一行所体现出来的价值观、性格、经历、态度、品行、修养等,注定最终会失败的。
类似的,在提升留存率上,并不存在一个万能的方法,一用就能把产品的留存率马上提高上去。
而更应该关注的是,产品本身是否很好地满足了用户需求。
留存率不高的问题上,95%的原因是产品本身的需求没有解决好。
作为一名运营,其实很难把屎一样的产品运营得像蛋糕一样鲜美。
如果产品本身解决的是一个伪需求,使用场景通过老板自己的意淫讲出来,早期用户基本是通过补贴拉来的,用怎样的运营手段都很难持续让用户活跃下去。
我们知道,大部分创业企业都会最终失败的,而在大多数失败的创业企业里,大部分的问题都是产品不够好。
大部分企业提出的需求是伪需求,这是创业的现实。如果本身解决的东西是伪需求,再好的运营也回天乏术。
那么,如果产品需求并不是伪需求,要提升产品留存率应该怎么做呢?

 

提升留存的魔法数字

 

在国外提升留存率的案例中,会经常提到一个概念——魔法数字。

 

Twitter发现它的留存用户与流失用户相比,留存用户会在第1次使用时多挑选5-10个用户关注(另外一个版本说法是留存用户首月内会关注30个用户);

Facebook发现10天内添加7个好友的留存率高;

Linkedin的留存用户特征是,是一周内会添加5个好友;

Dropbox里使用了1次Dropbox的用户,会成为更活跃的用户。

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上图的这些数字,就成为了这些产品的魔法数字。

 

魔法数字的方法论本质是通过分析、调研找到活跃用户和非活跃用户之间的行为差异,并通过产品设计和运营尽可能地让所有新用户体验到产品价值

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比如,当Twitter发现活跃用户有挑选5-10个用户关注的行为特点后,在产品设计上简化流程、突出重点,在运营上加强引导、优选推荐关注人等,让新来的用户非常轻松地关注5-10个用户,这样留存率就提高了。

为什么这样做留存率就会提高了呢?

因为Twitter的产品核心价值,就是看值得关注的用户发送的更新消息流,如果新用户刚开始关注的用户很少,也就很难体验到Twitter好在哪里,于是放弃使用的可能性就大幅提高。
一旦通过产品和运营,让用户能够更好地体验到产品的核心价值,更好地满足了用户的需求,产品的留存率也就提高了。

 

这种魔法数字是怎么被找到的呢?

找魔法数字的本质在于找到活跃用户和非活跃用户之间的行为差异,找到这种差异一种是通过数据分析找到的,另一种是通过用户回访找到的。
数据分析的方法是,通过看哪些用户行为特征与用户活跃是有正相关的,当正相关的程度很高,就说明这种差异性很可能就是影响活跃的关键。
理论上用户与App发生的所有交互行为都是可以被记录下来的,这种分析是能够发现一些问题的。

如果有能力的公司自己可以去建这种数据分析系统,现在市面上很多数据平台支持做这些分析,初创企业也可以以较低的成本使用。

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用户回访的方法,一般会采用电话回访的方式,通过与活跃用户与非活跃用户较为深入的聊天,了解用户的年龄、职业、地域等背景情况,分析出行为特点、使用动机、需求痛点等,找到两种用户之间的差异
有很多用户行为的差异就是通过回访聊出来,因为这样能够得知很多数字背后用户真实的感受,比如有个案例是,回访得知原来是产品流程太复杂让用户放弃了使用,于是优化了流程后,留存率明显提升了27%。

 

找到了可能的魔法数字之后呢?

 

无论是通过数据分析还是用户回访,在获得了可能产生正相关的用户行为特征之后,可以做一些A/B测试验证是否能够明显提升留存率。

 

假设,通过数据分析发现,首次注册后查看超过7件商品的用户,留存率会看起来会更高。

 

设计一个A/B测试,一组为保持不变的对照组,一组为优化调整引导用户查看更多商品的调整组,并看最后是否会出现留存率的明显提升。

 

如果留存率有明显提升,说明找到行为特征是正确的,可以继续优化。

 

打造价值链上的高频功能

 

很多产品需求本身是正确的,但问题出在过于低频了。
比如春雨医生,它的核心功能是通过平台向医生问诊。
这种产品其实是蛮低频的,毕竟它是用来向医生咨询病情的,一般人没病是不会去问的。
而且它日常也不可能做一些跟疾病有关的推送,比如「你有糖尿病方面的问题吗?」「男科专家坐诊等你来问」等全员推送促活的消息都是不合适的,一旦推送必然带来大量用户反感卸载。
那应该怎么做呢?
这样的产品需求本身很低频,需要在相关价值链上打造一些更高频的功能带动这个产品的活跃。
我们来看看春雨医生是怎么做的:

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在几年前最早增加的是计步功能,记步功能那时刚好开始流行,它告诉你每天多运动也就意味着你更健康,春雨医生从疾病往健康上引导。
这个功能带动了春雨医生App打开率的上升,哪怕是更多使用了记步功能,也会使可能需要问医生的可能性提高了,因为更熟悉了之后,被想起和被使用的概率就增加了。
通过这个相对高频功能在很大程度上帮助App提升了活跃,之后他们继续围绕这个健康这个核心价值链,打造了更多相关的高频功能,比如健康计划、姨妈功能等。

 

最近两年会看到一个明显的趋势,很多产品都开始加入了内容功能,淘宝、京东、猫眼电影都加入了很多资讯模块,就连UC浏览器、猎豹清理大师、有道词典这样的工具产品,都开始加入了内容模块。

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因为内容消费的在线时间长、触发场景多、内容丰富、持续性强,更容易成为一个让用户高频使用的功能。

就连我们天天在用的微信,除了和别人聊天之外,占用更多时间的应该是看朋友圈、订阅号这样的内容消费吧。
在春雨医生里,通过推送给用户一个健康资讯是远比直接推荐问诊功能本身,更容易让用户接受的。

 

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而且这是关于医生的平台,比起谣言满天飞的微信来说,这里的信任感会更强,也能不断加强用户对这个平台的信任。
除了上面这个案例之外,通过高频带低频还可以提高留存的常见功能还包括:

A.签到打卡

 比如多看APP,看书时会提醒打卡,打卡可以拿书币,又能看新的书。签到打卡相对不是成本很高,但对很多用户来说非常有意义。

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B.直播

像陌陌,现在也增加了直播功能,给它带来了非常多的营收和活跃。脉脉加入了一些知名职场达人的「职播」,赤兔App的行家直播,得到的专栏作者直播等。

C.限时免费

也是抓住了部分用户的贪小便宜的需求,比如苹果商店的限时免费,当人们定期去看限时免费App,也会顺便看一下别的App,增加了活跃带动了下载。
这里特别要指出的是,用高频功能来带低频的这个方法,虽然产品本身的核心功能可能比较低频,但至少这个功能还不是彻底的伪需求或者没需求。
另外,这句话里还有个关健词:  就是「产品价值链上」,与产品价值链无关的功能,增加了也没有什么意义。如果春雨医生上加了美女直播功能,就会感觉很奇怪,短期几天内有可能会带来活跃用户数上升,但很快就会因为破坏了定位产品彻底死掉。
高频带低频提升留存率的方式也不是所有的产品都适合,还是要认真分析,思考用户到底有没有这样的需求,增加了这个需求对产品本身是不是有帮助,是会混淆产品定位,还是真的能提升留存。

恰当的时机提醒用户

人都是比较健忘的,而现在大家手机里App又非常多。用户主动寻找并打开的可能性,其实并不高的。
如果不提醒的话,很多APP很容易忘掉。有提醒和没提醒相比,有提醒就会就会有留存率提升。
最常见的通知方式有,Push消息、短信、服务号、邮件,这些不同的方式各有特点、各有利弊,一般都会相互组合起来用。

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每次提醒其实都是在与用户互动,互动一次都会帮助这个用户唤醒他之前曾经用过产品的感受。
如果一个APP下载以后不想任何方式去提醒通知用户,活跃和留存肯定会非常低。
关于通知提醒有几个要注意的点:

A. 提醒文案要结合场景。

结合场景能够避免让用户反感,比如下有次大暴雨时,收到滴滴推送说大暴雨,送你专车五折券打车回家,这个就很应景也很温暖。
如果让用户反感,要么屏蔽通知,要么卸载,这是很大的损失;

 

B. 针对不同用户要有精细化运营。

不同的用户有不同的喜好,在不同的属性之下,他们想收到的消息也不同,比如在深圳不想收到北京的通知;女性不想收到男性的通知等。


针对性地去给用户打标签,并给不同标签的用户,推送不同的通知,这样的信息对用户也会更有价值。

 

C. 不断看数据和反馈,不断优化文案与推送时机。

文案与时间都是需要不断优化,在整个过程中,通过不断看数据和用户反馈,调整迭代出更好的文案,不仅不能让用户反感,还要能给用户带来更多期待。

 

增加用户离开的成本

有个概念叫沉没成本,是指人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为沉没成本。
比如为了听一场讲座付出的费用就属于沉没成本,所以付费活动到场率会比免费到场率高很多。
所以让用户在平台上付出时间、精力、金钱、感情都会促进用户这个平台有更多的留存。
这些愿意投入时间、精力、感情的用户,我们定义为核心的忠实用户,把他们维护好,对整个平台非常有帮助。一个意见领袖的活跃会持续带动很多粉丝和用户。

让用户花钱 

已经让用户花了钱的产品,就会更容易频繁的使用。
这个点在传统行业,已经非常成熟,就是办会员卡
比如我在购买优酷会员之前,如果要看个视频可能每个平台都会搜一下,一旦购买优酷会员就会去优酷找视频。
如果一个月的时间都没怎么看,可能还会想着不能让这个钱白花了,周末可能会找时间在线看个电影。
类似的,比如网易云音乐的定向流量包、Kindle unlimited,都是起到类似的作用。
那些能够带动销售的付费会员设计,就更加巧妙了,比如饿了么上的会员,1个月20元可以免蜂鸟专送的配送费,而购买会员投入的费用,就成为了用户的沉没成本。

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一旦买了饿了么会员之后,基本就不会去其他平台上点外卖了;已经投入的20元会员卡费,会促进用户多点外卖,不然会觉得自己吃了亏。
类似的,亚马逊的Prime会员、京东的Plus会员、猫眼电影的折扣卡等,也都是非常不错的设计。
一旦让用户付出代价,离开的成本就会更高,这会促进用户更高的留存。

 

让用户投入感情

付出感情,也是同样一种沉没成本,会让用户不会轻易离开。
当人们投入感情以后,他会潜意识里让自己更加认可这个东西,因为他不想让别人认为自己很傻。
选择了这个产品,如果它很好,就会卖力去宣传推荐;如果它不好,就会去跟别人解释——可能它也有苦衷,我们理解一下。

比如苹果手机,很多人选择购买都是超越理性去爱苹果这个品牌的,所以这样的用户不会轻易离开。
所以当产品很好的时候,鼓动用户参与热爱产品,形成能让用户能够参与产品型社群,在其中投入更多情感,也不容易离开。

 

提前充值

提前充值进去的金钱,也是一笔不小的沉没成本。
这在线下场景里,常见的很多提前充值的会员卡,就是这种类型。
比如得到和喜马拉雅,在充值数目的选择上,故意错开常见产品的定价,让你充完钱之后购买一个产品,总是能够剩一些,然后你就只能继续购买其他产品。

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次级标题:让用户投入时间

用户在上面投入时间,他们也更不容易离开,像论坛的版主、知乎达人。


一些玩游戏的人,已经升级打怪到一定级数的时候,也许已经失去了早期打的快感,但因为已经花了很多时间在上面,积累了很多沉没成本,只能让自己继续玩下去。

 

用户激励体系

我们很多人都很喜欢NBA、世界杯这样精彩的比赛,喜欢看那些球星在球场上精彩的过人和进球。
不过冷静下来看,其实就是一群人,争抢着把一个皮球放到一个人为设定的网里。
如果一个不懂得球场规则的外星人经过,他可能会好奇:
这群人弄啥嘞???」(←黑人问号)
你自己一个人在家,把球放到一个篮子里,一定不会有什么激动的感觉,但为什么在科比投压哨三分就会看得人激动得跳起来呢?

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为什么他压哨投篮的过程,会让你觉得带有激情、梦想、荣誉、奇迹、信念的感觉呢?不就是把球放到框里吗?
因为通过机制设置、共同参与、竞争比较之后,赋予了这件事不同的意义。
我记得10多年前一个新闻,当时报纸批评QQ在浪费国民的电,当时很多人开着电脑24小时挂着QQ,就为了得到星星太阳的等级,可是那个星星太阳的小图标真的有什么用吗?值得花那么多时间浪费电挂在那里吗?
不管其他人看起来这有多么无聊,这种积分等级制度的设计,对于促进产品的活跃、留存还是很有帮助的。
人性里天生有一种比较的驱动,希望能让自己在某些方面比别人厉害一些。
所以恰当的用户激励体系,能够促进用户更积极地使用产品。

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用户激励体系,包括了积分、等级、排名和勋章等。把我们期望用户的行为,设计到用户激励体系里,鼓励用户更多行为的产生。
关于积分、等级、勋章,不得不推荐大家研究一下,QQ体系里的积分体系、会员体系,在这方面确实做得非常好。

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增加可使用的场景

很多产品之所以没有做起来,其实是因为可使用的场景太少了,以至于用户都忘记了它。

我先举一个传统行业的例子——凉茶王老吉。
最开始的文案从“治上火”调整成“怕上火”,使用场景一下子扩大了。

一个人今天可能并没有上火,但是也可能会有可能会上火的行为,如吃火锅、天气干燥、熬夜等。

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场景扩大了之后,王老吉销售额增长了100倍,在中国超过了饮料巨头可口可乐。(当然了,销量增长的100倍功劳不全部是场景变化,但这一点是相当重要的因素)
回忆一下,你有使用过Applepay、百付宝、网易支付、财付通吗?
也许你因为某次活动、某个产品开通过以上的某个支付产品,但为什么后来没有持续使用了呢?
因为使用场景太少了,开通了百付宝上街之后,能够使用的商家太少了,以至于你很难想起要去用。
我们再来看一下使用财付通支付牌照的微信支付。

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微信支付早期做的时候很困难,因为当时支付宝已经有上亿用户了,背靠阿里集团大量的电商交易,人们已经习惯使用支付宝进行支付了。
支付宝团队当时已经有一两千人,微信支付团队才几十人,短期里要铺开做地推也不太可能,如何破局?

微信支付主要就是通过使用场景突破。

 

1.微信支付创造了一个场景——红包。

沿袭着腾讯每年开年后,都要向老板们讨利是红包的传统,团队内部做了一个抢红包H5页面,无意间发现传播速度很快、参与度很高。
而且发现这个场景全国人民都很熟悉,也是让绑定用户银行卡非常好的场景。
于是重点投入开发红包功能,并在2015年春晚策划的互动营销,让大量的普通用户开始使用了微信红包功能。
现在微信使用红包已经全民参与,今年春节期间微信红包收发总量达460亿个。

 

2.微信又优化了支付场景——朋友间转账。 

因为微信本身有成熟的社交关系链,使得不用跳出微信,聊着聊着就聊到了钱,然后钱就可以直接转过来。
这个场景比另外打开支付宝,输入对方支付宝账号的体验要好很多。
据说现在微信支付因为转账所产生的交易成本(银行手续费、服务器成本)每天已经过亿,可见这个数量已经非常大了。

 

3.提供很便捷的收款方式。

 

过往支付系统铺开的一个很大障碍,就是收款硬件设备的成本,所以铺设的面非常有限。
而如果可支付的场景太少,使用者使用的频率也会少很多。
而微信支付,不需要花几百元购买硬件设备,点开微信就能生成一个收款二维码,金额实时到账、不用打印签名、没有手续费(当时),成本低廉、方便使用,所以无论是高档商店还是推车卖水果的小贩,现在基本都支持使用微信支付了。
接入的线下交易多了,可使用的场景也就变多了,高频使用微信支付的人也就更多了。

很多人不断加功能,却不成功的区别在哪?

拓展场景是在前一个核心需求把握成功之上,而不是主要功能不成功,不断想换一个功能拉活跃。
你的产品,在哪些方面有可拓展使用的场景吗?

 

结语

总结起来,提升留存率的大方向是:

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做好留存的方法,不是不断增加功能和提醒给用户增加负担,而是真的把用户当朋友,想办法为其提供更优质的产品和服务,解决他的痛点,满足他的需求。

——  end  ——

 

作者:飞鱼船长。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

公众号:运营控(ID:yunyingkong)

编辑:早读堂-Dva

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