了不起的网易云音乐-20170328早读课

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所属分类:产品分析

了不起的网易云音乐-20170328早读课

小早说:网易云音乐能不能起高楼,这楼是否足够作为壁垒,不深入分析难以知道。

 

这几天,网易云音乐掀起一股暖流,把用户精彩的歌曲评论,作为广告铺到了杭州地铁上。

你那么孤独,却说一个人真好。

了不起的网易云音乐-20170328早读课

 

想对早起的室友说,丑八怪啊啊啊,能否别把灯打开。

 

让用户的声音陪伴用户。

了不起的网易云音乐-20170328早读课

漂亮。

药师原先是QQ音乐用户,后来转投网易云音乐。无论整体设计,还是歌曲评论,歌曲推荐,都甩QQ音乐几条街。背靠微信和QQ两颗大树,QQ音乐俨然成了流量收租婆,网易云音乐若能在竞争中甩开QQ音乐,将会大快人心。

小心驶得万年船。

眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。这样的案例不少。当年风靡一时的凡客,还历历在目。
了不起的网易云音乐-20170328早读课

有人看热闹,有人会追寻命运背后,是什么在主宰。

网易云音乐能不能起高楼,这楼是否足够作为壁垒,不深入分析难以知道。

 

一  音乐系统的核心是推荐系统

网易云音乐和QQ音乐这样的系统,后面统一称之为音乐系统。用户使用音乐系统的目的就一个:听音乐。有两种场景。

其中一种是,用户已经知道要听哪首歌,直接搜索后收听。这时系统只要能提供音乐就好。

另一种是,用户不知道要听什么歌曲,只是想听音乐。这时系统能否推荐用户喜欢的歌曲,尤为关键。
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系统的两大功能:

1 提供音乐

这一块主要是音乐版权购买,各个系统基本都能做到。甚至这块腾讯更有优势,资本布局和产业合作上,腾讯更具优势。版权方不希望被腾讯一家扼住喉咙,所以可先认为,各系统在提供音乐上无差异。

2 推荐音乐

在用户想听音乐时,系统提供用户喜欢的音乐,这是系统该干的,也是各系统差异化的地方。网易云音乐能否甩开QQ音乐,关键在音乐推荐环节

需要在推荐上建立核心壁垒的系统,称之为推荐系统。接下来看音乐系统作为一种推荐系统,为什么说网易很难在其上建立足够深的壁垒。

 

二 音乐推荐的数据壁垒不高

1 推荐系统的壁垒是数据

壁垒,就是有别人没有的东西。技术无法提供壁垒,大部分公司都有能力实现。对于推荐系统,壁垒即数据,有别人没有的数据。以百度搜索为例,百度的技术,腾讯阿里以及其它大部分公司都能实现。差别在于,百度的先发优势,让它先积累了一部分的用户搜索数据,这些数据可以让后来用户的搜索结果更准确,因为更准确就有更多用户来用,如此形成滚雪球的良性循环。后来的搜索引擎,相比百度的搜索结果也就差了很多,再也无法跟上了。
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根据数据来源划分,有三类数据:

1) 商品之间的数据

诸如这首歌的旋律跟那首歌较像。这类数据所有公司都能拿到。

2) 用户之间的数据

对于网易云这样的音乐系统,用户间基本没有交互,这部分的数据可以忽略。

3) 用户与商品之间的数据

包括用户收听歌曲、收藏歌曲、分享歌曲等。能不能形成壁垒,就看这部分的数据。音乐推荐系统的差异,主要看用户与商品之间的数据,即用户与歌曲之间产生的数据。接下来,我们分析这部分数据的结构,看其用于推荐能否起到壁垒的作用。

 

2 个性化源自于群体需求

说到推荐,不得不提’个性化’,推荐依赖于用户需求的个性化,所有人喜欢的都一样就不用推荐了。服装,尤其是女装,需要个性化,这容易观察出来。吃饭呢,吃饭要不要个性化呢,真有不少在个性化上下功夫的饭店。到底什么情况下需要个性化,什么情况下不需要。如果个性化是一种需求,这个需求来源在哪?

当多个美女穿同一件衣服时,她们都不开心,撞衫了。自己没有独特之处。当有人说某个店的东西很好吃时,我们都蜂拥而去。好吃就行,没人在乎跟别人吃的是不是一样。

需求源自于个体,个性化程度就弱。

以餐饮为例。这时候需求方是我们的身体,而人与人的身体差异很小,所以餐饮的个性化需求弱。
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需求源自于群体,个性化程度就强。

以服装为例。当我们还是猴子的时候,有东西保暖就行,这时候需求方是我们的身体,差异很小。成为人之后,服装是一种沟通。一群人穿同一套衣服,可以表达他们是一个团队。同样的,大部分时间里我们作为独立的个体,这时服装是自我的表达,可以表达很多信息,健康、身材、财富、性格等等。几个人穿同一套衣服,跟没穿衣服一样。明星更是明显,一旦撞衫,甚是尴尬。
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需求方从个体到群体,个性化由弱变强。
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个性化主要来源于群体需求。服装品牌年年季季都要出新款式,老款式只能低价甩卖。一个饭店,有一个招牌菜就够,火个几十年没问题;倘若没一个好吃的招牌菜,天天想着搞新花样,倒闭是迟早的事。

3 音乐的个性化需求弱

听音乐接近于个体需求,就像吃饭一样,听音乐是个人的事。大致来说,普通大众的听觉习惯,大同小异,好听的都觉得好听,不好听的都觉得不好听。个性化需求弱,则大部分数据是重合的,音乐系统在推荐音乐上能发挥的空间就小了很多,难以形成滚雪球效应。这从流行音乐上也能大致看出来。每段时间流行的歌手就那几个,流行的音乐也就那几首。从数量上来看,以一年为例,一般人认识的歌手不会超过100个,每个歌手1年发的歌曲大致10首,一年新增歌曲才1000首。即音乐系统可用于推荐的有效数据少。

 

三 歌曲评论是锦上添花

歌曲评论,毫无疑问是网易云音乐吸引人的地方之一,需要单独说说。它能成为音乐系统的壁垒吗?用户使用音乐系统的主要目的就一个,听音乐。看评论并不处于“听音乐”这核心环节之中。
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评论和收听、收藏一样,用户行为指向的是歌曲,也基本终止于歌曲,用户之间没有持续的互动需求。和收听、收藏的数据一样,系统可以把评论的数据用于推荐环节,但对数据没有结构性的影响。 评论只是个体需求的大背景下的一个锦上添花的功能,无法改变个体需求这一前提结构,也就无法改变个性化需求弱的情况。

和媒体届的网易新闻,以及餐饮届的大众点评是一样道理。网易新闻的评论很精彩,它能增加新闻的内容,甚至能一定程度反乳新闻的推荐,但终究也是锦上添花,不能作为壁垒。餐饮届的大众点评,以餐饮评论为立身之本,也没能形成壁垒,在餐饮大战中最终被美团合并。

 

四 谨慎的未来

综上,音乐系统的关键在于音乐推荐。音乐推荐靠的是用户数据,而用户数据的多少取决于用户对音乐需求的个性化程度。音乐的个性化不高,因此音乐系统的壁垒较低,网易云音乐现在还不到庆祝胜利的时候。当然,壁垒不高不等于没有,只是难以甩开竞争对手。目前玩家有腾讯QQ音乐、阿里虾米音乐、网易云音乐,都是不差钱的,很可能是群雄割据的局面。

总之,虽然当前火热,还没找到可以让网易云音乐高枕无忧的壁垒。面对腾讯这样的对手,再小心也不为过。

 

五 了不起的网易云音乐

《了不起的盖茨比》,是美国上世纪最伟大的小说之一。有朋友估计看过它改编的电源。盖茨比挚爱黛西,为她付诸一切。可惜他们之间隔着一堵无形的墙,墙那头的黛西也没打算拉他过去,盖茨比只是她众多娱乐品之一。最终,盖茨比被枪杀在墙外。

黛西就像美国梦,盖茨比是对美国梦无限憧憬并为之奋斗的年轻人,那堵看不见的墙是难以改变的分层的经济结构。年轻人被挡在墙外,《了不起的盖茨比》成了一代人的安魂曲。

其实,一开始,盖茨比心里就清楚,他最终会是梦一场。但他还是要去撞一撞。了不起的盖茨比!

网易云音乐的情况要好太多,虽不属bat三公,至少在九卿之列。只是现在的壁垒不高,不能保障胜利,而且说不定还有未被发掘的地方。

若能跳到墙内,还能把墙给推翻。

那真是,了不起的网易云音乐!

 

作者:古药师。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

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目前评论:1   其中:访客  1   博主  0

    • kaka

      个性化的分析有亮点,但不全。个性化取决于两个方面:
      一个是群体性,人需要群体归属感,需要把自己归类到某个群体中,因此就会有区别于其他群体的个性化需求。
      另外一个是需求所处的层次。如果是一个低层次的基础需求,如安全、住房、健康等,需求个性化程度就会变低。而高层次需求,如艺术、社交、自我表达等,个性化程度就会更高。
      音乐属于艺术享受,是具有比较高的个性化需求的。