张小龙:社交之王的商业与孤独-20170301早读课

张小龙:社交之王的商业与孤独-20170301早读课

小早说:只有一个张小龙!

 

        凭借一款超级App,张小龙是那个近年来改变中国商业社会最多的人,更是实际拥有中国人可支配时间最多的互联网顽主。

张小龙:社交之王的商业与孤独-20170301早读课

 

文/本刊记者 唐 亮

张小龙很少公开露面。

这一次,为了微信战略性的一步,半个月内他罕见地登台做了两次演讲。一次是“小程序”的预告,一次是“小程序”的发布。

有人说,微信将死,“小程序”难以复制摇一摇、朋友圈、公众号的成功。

事实上,失败、挫折、困顿、无助对于这个黑瘦的男人并不陌生。二十年前,本该走进的那些温和的良夜里,张小龙把自己锁在孤独的房里;华灯初上,陪伴他的只有一副键盘,微微熏黄的中指与食指掐灭了数不清的烟头。

诚然,凭借一款超级App,张小龙是那个近年来改变中国商业社会最多的人,更是实际拥有中国人可支配时间最多的互联网顽主;但人们也不曾忘记,他曾是一个优秀而落魄的程序员,更是一位罕见地被《人民日报》定性为“悲剧人物”的不幸角色。

原因无非就是一个字:“穷”。

究竟是怎样强大的信念,支撑着张小龙走过黑暗、跨越孤独,步入他曾感到陌生、恐惧,也是他的老板马化腾年轻时曾短暂感到困惑的商业世界?

或许,力量的源泉还是源自他的初心,本我,以及在孤独中对世俗真相的洞察。宛如他的独白:

“这么多年了,我还在做通讯工具。这让我相信一个宿命,每一个不善沟通的孩子都有强大的帮助别人沟通的内在力量。”

如今,张小龙已经被无数程序员与产品经理奉若“神明”。从线上互联网世界,到线下商业王国,功利主义者都在试图从张小龙的只言片语中获取感化人心的密码;而理想主义者从张小龙的逆袭中又重新捡起了极客的尊严。

对数以百万计、千万计的依附在微信社交生态中的企业与创业者而言,他们更迫切地想了解张小龙这个人。毕竟他的一举一动经由平台力量放大,已经足以影响到大部分商业生态。

具有讽刺意味的是,张小龙的产品逻辑起点往往与世俗成功、商业利益并无太多直接的关联,但却是他最终影响了所有人。

以张小龙为始,我们或许该反思那些曾经颠扑不破的商业旧识了。

 

上半场:你怎么还没被饿死呢?

如今,许多人把微信的成功归结于张小龙的文艺,以及他对人性的把握。当腾讯内刊的记者把这个评价抛给张小龙时,腼腆的他显然有些被“吓”到了。

张小龙说,这是不对的。做好产品首先需要的是理性的能力。

这样的回答符合张小龙的“上半场”:有人的地方就有江湖,但他不属于江湖。

张小龙是一个绝顶聪明的人,却又严重不接“地气”。华中科大的同学都“恨”他,因为他学什么都快,软件、硬件皆通;同时他又不食人间烟火,宁当无业游民也要从旁人艳羡的机关事业单位辞职。

他只属于天马行空的生活,不愿意呆在一个大公司中,为一个软件数以千万行计的程序写其中的若干行。

1997年,张小龙利用业余时间,以一己之力写出了免费共享邮件客户端软件Foxmail。这是一部“神作”,简洁而易用,风靡一时。Foxmail最辉煌时拥有200多万用户,而同时期腾讯只有10万用户。

但是,Foxmail千好万好,就是不赚钱。

1998年的秋天,抱着对Foxmail的崇拜,时任方正软件研发中心副主任的周鸿祎到广州拜访了张小龙。出乎意料,周鸿祎见到的是一位木讷、潦倒的程序员,就连卖盗版碟的商贩也敢肆无忌惮地“宰”他,不但不会砍价,每次都还买一样的碟。

周鸿祎好心地告诉张小龙,Foxmail要有商业模式,要加广告,要盈利。张小龙说,为什么要那样呢?只要有用户,有情怀不就好了吗?每次类似的争执,都以张小龙长时间的沉默而告终。

在“一切向钱看”的时代里,张小龙无疑失败透顶,格格不入。

当马化腾、张朝阳与风投携手驰骋江湖,扬名立万之时,空有最多用户数量的张小龙只属于那一个个望不到黎明的黑夜。他孤独地维护着百万级的用户,改进、推新,亲自浏览回复用户的邮件;每到绝望、崩溃的边缘,用户的鼓励与鞭策又不期而至,他收拾好情绪继续苦撑,满肚子的牢骚却无人述说。

照着Foxmail留下的地址,时任金山CEO的雷军曾向张小龙问价。后者报了一个自我抛弃的价格:15万元。可是,金山的具体谈判人员认为自己人也能做Foxmail,竟然又放弃了谈判。

就连当年采访过张小龙的记者都开始担心起他的温饱问题,把他称为“饿着肚子写程序的极客”。张小龙曾指着汽车杂志上的一部越野车,告诉朋友自己喜欢。朋友没给面子,冷冷地说,这个理想有点远吧!

在当时大众的认知里,张小龙一定会被饿死。他甚至成为一种“讽刺”——同样是“免费”,周鸿祎后来也依靠“免费模式”成功了,杀毒服务积攒的海量用户构筑了搜索、游戏、导航等盈利的单元。

因此,不难理解周鸿祎后来的自嘲:我怎么也想不通,会是张小龙做出了微信。

一切的转折,开始于2000年的春天。

 

被供养的天才

如今看来,张小龙还是做出了一个错误的决定:他把Foxmail和自己打包出售给了并不知名的互联网公司博大。当时,博大已经错失冲击纳斯达克的第一波浪潮,为之后的没落埋下了伏笔。

在博大,张小龙“荒废”了整整五年。虽然拿到了1 200万元收购款,终于买了自己喜欢的车,去了一直想去的西藏;但是相比这些钱,他错过的是李彦宏、丁磊、周鸿祎等人引领资本市场的大时代。

但是,张小龙还是拥有真正的收获——他告诉朋友:与其一个人写程序,不如组织一大堆人写程序。

被博大收购之前,张小龙只是一位赶潮的产品艺术家,却并不在潮中。是博大公司的企业家把孤独的张小龙拉进真正的互联网圈层之内,并强迫他与圈层发生关联。哪怕只是被商人供养,却也结束了他颠沛流离的生活,给予了他被商人围绕的环境。

这至关重要。过去,张小龙只有做产品的天分;之后,他的商业智商开始“上线”。

甚至于,张小龙已经提出了想去微软学习商业运作。虽然最终没有迈出实际的步伐,但是他确实那样想了。

2005年,博大又把Foxmail和张小龙卖给了腾讯,天才的“供养人”变成了马化腾。这不是预定计划,但却是最好的安排。

马化腾是一位集产品天分、商业天分于一身的程序员。但是面对旗下烂到连自己都不想用的QQ邮箱,他决定还是找位列“中国十大程序员”,有过Foxmail成功经历的张小龙来主持邮箱研发。

如今看来,QQ邮箱正是张小龙从极客转型到产品经理的关键一环,他的主要产品哲学均发轫于此。不过,他在腾讯的初次登场只能用“惨败”来形容。

新一代QQ邮箱选择了模仿MSN和Gmail,加上Foxmail之前的客户端思维,QQ邮箱笨重无比,速度极慢,甚至比之前“更烂”了。

一个可能的原因是,初入大公司的张小龙被周遭人的市侩、功利带偏了。

2006年初的一天,张小龙指着迪拜帆船酒店的画,对团队宣布,要做一个最好的邮箱,七星级邮箱。会场里没有响起掌声,只传来零星的笑声。有人窃窃私语,张小龙在博大废了,马化腾看走了眼。

然而,所有人都错了,这次失败只是炼成之前的试错。

 

下半场:在孤独中放下了漂流瓶

那次会后,张小龙渐渐变成了像乔布斯那样的“办公室独裁者”。

他会穿着短裤在办公室中游弋,站在程序员的背后看着他们写代码,一旦出现问题,他会毫不留情地指出。事实上,张小龙把QQ邮箱的内核全部都推倒了,他要求团队重新开始搭建,并且不得借鉴。QQ邮箱新的方向是快速、简洁,而内在逻辑是用户需求。当时,张小龙提出了一个极为严苛的“1 000/100/10”法则,要求每个产品经理每个月要去论坛看1 000个用户体验反馈,并回复、关注100个用户博客,做10个用户调查

在一次头脑风暴会中,张小龙抓住一个用户痛点,即邮箱发送大文件时速度很慢,使得上班族工作效率大打折扣。很快,QQ邮箱率先升级到2G超大附件发送,并利用中转站功能节约用户上传下载时间。

这次改变激活了大量休眠账户,QQ邮箱一跃进入一线行列。2008年,QQ邮箱荣膺腾讯七星级产品,张小龙在腾讯站住了脚。

与Foxmail的文艺、上一代QQ邮箱的市侩不同,张小龙找到了情怀与功利之间的那个平衡点,直击用户需求,同时效果一步到位。

这次寻找可能花了张小龙很长时间:Foxmail的三年,博大的五年,腾讯失意的前三年。

张小龙曾有总结,一个亿级用户的产品经理,无需做到透彻思考人性和产品的所有方面,但需要在极端现实主义和极端理想主义之间取得平衡。做产品力求简单美,要满足用户“贪嗔痴”

哪怕这种平衡存在矛盾,硬要把文艺与功利牵扯到一起,也一定要平衡。张小龙说,去掉其中的相对性,就丝毫不会觉得其中的矛盾和冲突之处。

这样的产品哲学既是唯物的,也是唯心的;有人相信,也有人嗤之以鼻,毕竟六根不净的人是放不下心中的纠葛与矛盾,全身心为了别人的“贪嗔痴”而卖力。

事实上,其他人很快就会发现,张小龙曾经的孤独才是最弥足珍贵的宝藏。

2009—2010年,QQ邮箱上线了阅读空间、邮箱广播,以此满足用户社交需求,但是都不成功。

这时,张小龙联想到了自己大学时代失败的社交经历,在那个男女生比例高达7比1的工科院校里,他和室友们苦闷不已。

那一瞬间,张小龙通过自己的孤独,感同身受地抓住了大多数人内心深处的孤独。他想到通过陌生人交友迎合大众需求,而他曾经幻想的对孤独者最舒适、安全的沟通方式就是“我在大海中扔了一个瓶子”。

2010年9月,QQ漂流瓶上线,直击人们骚动的内心。漂流瓶每天发送量很快就突破骇人听闻的1亿次,直接把QQ邮箱送到全国用户数第一的位置。

直言不讳地说,之前的张小龙更关注技术;漂流瓶之后,人性需求成为其产品哲学的内在核心

张小龙说,移动互联网的时代变化太快,旧有的产品分析模式已经落伍,产品经理更应该依靠直觉和感性,而非图表和分析,来把握用户需求

他又说,产品经理永远都应该是文艺青年,而非理性青年

因为喜欢《蓝莲花》这首歌,张小龙向许巍买下版权,把歌与同事小女儿的涂鸦一起挂在QQ邮箱的入口。此后还有海子和马丁·路德金的诗。

从某种意义而言,张小龙又重新回到了那个做穷人却又很文艺的人生“上半场”。但是已经没有人再质疑他了,因为他已经和最多的人以及这些人的审美站到了一起。

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我要赢得这场胜利

QQ邮箱成功后,张小龙又开始“荒废”了,闲了很长时间。

如果张小龙不是张小龙,QQ邮箱往往已是一位40岁程序员的终点,他可以躺在故纸堆里安度残生了。

可是,张小龙就是产品天才——他的互联网前辈已经开始谋划着充满荣耀的墓志铭,他的同辈已经进军实体商业与金融帝国,而他却只是做出了两个邮箱,他怎会甘愿如此草率地总结自己的人生?

事实上,在张小龙彷徨的时刻,马化腾已经亟需这位天才的支援。2010年9月,3Q大战爆发,QQ被360逼入死角,腾讯几乎到达历史上最危急的时刻。

张小龙也到了真正证明自己的时刻。

2010年10月,移动即时通讯软件Kik上线,15天斩获了100万用户。张小龙认为,类似Kik的App极有可能在移动互联网时代挑战QQ,这种威胁不亚于360的冲击。于是,他连夜给马化腾写了一封邮件,建议腾讯补做一个类似的App。

也就在一两个小时后,没睡的马化腾便回复了邮件:马上就做!

显然,微信的开发初衷极具功利主义与现实主义的考量,它最初只是腾讯的一个“补丁”,并照搬了他人创意。甚至于,为了尽可能周全,马化腾同时上马了三个相似的App研发项目。

然而,与另外两个研发小组不同,张小龙的这一个最渴望成功,也最肆无忌惮。

尽管当时仍然只是腾讯权力体系中的边缘人物,张小龙把微信的域名最初定为了next.qq.com,似乎表明他就要抢班夺权了。据传,看到这个域名后,马化腾把张小龙请去“吃饭”,罕见地“训诫”了一番。之后,域名才变成weixin.com。

事实上,论人脉和资源,张小龙的微信研发小组是最不可能成功的,内部人都不看好。但是,开始研发后,张小龙整个人似乎都被打了鸡血:他每天会花六七个小时的时间逐条查看用户的帖子,从中体会用户的感受;他会对按钮的位置,一个图像的几个像素做出具体的安排,甚至为会话列表每一行高度减少两个像素安排了一次更新。

所有人都明白,张小龙已经浪费了太多的时间,错过了太多的风口。即便拥有Foxmail、QQ邮箱这样的成功,但对如此技术天才而言还是垃圾、还是虚度光阴。

在张小龙疯狂加推下,他身边的十几名程序员亦陷入了疯狂。他们挤在一个狭窄的办公区,时刻待在屏幕前,不停歇地敲击着代码,吃饭叫外卖,累了点支烟,或者做几个俯卧撑。

有人曾以此批判张小龙,以牺牲程序员的健康达到目的。然而,这也从侧面说明,微信不是一次性成功的。张小龙说,一万小时定律同样适用于产品经理,他们需要超过千次的产品实践,才能称得上是了解产品设计,拥有解决问题的能力

事实也确实如此。

微信1.0版本的“免费短信”根本没有触及用户的痛点,因为中国人连运营商的包月套餐短信都用不完;微信1.2版本转向“图片分享”,可是市场反应冷淡,并未符合“图片为王的移动社交”预想;直到微信2.0版本,张小龙上线了“语音通信”,微信变成了免费电话,市场才突然被引爆了,用户数出现井喷。

但是,带有语音功能的微信无疑动了运营商的蛋糕,据传他们通过腾讯高管递去了不满;就连腾讯内部似乎也出现了对微信项目的阻挠,导致另外两个项目组迫于压力而结束研发。

最后,只剩下张小龙,他事实上选择了不管不顾。

或许,历史确实是由疯子创造的——就在微信2.5发布的前一天,张小龙升任腾讯副总裁,一个他以前从未企及的位置。

 

只有一个张小龙

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张小龙喜欢汪峰的一首歌:《一百万吨的信念》。

他曾想在微信启动页面上放这首歌。但是,熟悉这首歌的人应该清楚,它的歌词太“黑暗”了,腾讯不可能有人同意放它——

不要相信电视广告,不要相信排行大榜……不要期许好人相助,好人都在挖煤倒土……你可以相信最为糟糕的事情,它每天都在我们周围接连发生,你至少需要有一百万吨的信念,也许或可能勉强继续活下去……

在一次内部演讲中,张小龙开场前就放了这首歌,与几百名观众安静地听完。他说,这首歌和微信一样,都发现了社会的某股暗涌。

我们完全可以适当地揣测,张小龙是听着这首歌,在绝望中坚强,在坚强中守望,扛过了所有的风波。同时,在义无反顾的激情中,他为微信融入了他所理解的人性、文艺与哲学。

就在微信的竞争对手米聊“天真”地认为微信将抄袭其大获成功的涂鸦功能时,微信3.0出人意料地提供了“查看附近的人”与“摇一摇”。

查看附近的人使得微信接入QQ及邮箱用户数据,目的性直接的强推促使微信用户一举突破2 000万,奠定了领先地位。

摇一摇则是张小龙孤独体验的又一次实践和复制。摇一摇的动作、摇后取自《反恐精英》来复枪的声音,以及页面分开一下出现的裸体大卫图片,都是张小龙团队尝试无数遍后的设计。它们的组合要达到张小龙所要求的感觉,向弗洛伊德致敬,体验到“性的冲动”,或谓之“爽”。

在一次大学论坛上,张小龙说,对这些设计他感到非常满意,微信绝对是市面上同类App中最爽的。

准确地说,张小龙已经不再是那个给雷军报价15万元的不自信的张小龙。随着微信用户数的逆天增长,他开始充满信心,并按部就班,步步为营。

在竞争对手抄袭“摇一摇”后,马化腾曾忧虑地表示微信是否需要增加一些功能。

对这位成功到无以复加的老板,张小龙说了不。他的产品哲学里反感功能“复杂”,以及一切增加用户选项的设计。他甚至拒绝个性化,把它称为产品经理不自信的炫技

因此,张小龙才以乔布斯的口吻定义道:极简才能不被超越

种种迹象表明,张小龙进入了他自己的“道”。

一部分“道”源于孤独者的相惜,对弱者以及脆弱人心的心灵捕捉。

比如微信没有“已送达”,那是因为张小龙认为“已送达”会给接收信息的用户带来无形的压力。

包括微信朋友圈对发送文字的“不友好”,也包含张小龙为用户考虑的仁慈:让一个人“写好”是很难的,获赞更非易事;如果鼓励发送图片,朋友圈将降至哪怕一个农民工也会使用,获得比新浪微博更多的受众。

另一部分“道”,则可能源于一位极客、天才、艺术家对产品的偏执与热爱。

微信4.0推出后,朋友圈、公众号陆续上线。虽然在马化腾的数次“劝说”下,张小龙才同意在朋友圈中出现广告,但是他设置了每次1 000万元的门槛,只允许有实力、做得漂亮的人进来。

微信甚至会主动清理营销号和水军,把自己与营销渠道尽量区隔开来。

张小龙特别强调,这些举动不是因为克制,只是因为他觉得这个事不应该做或者做不到,所以不做

进入2016年,张小龙甚至担心起微信会黏住用户,荒诞不经地提出了“用完即走”的产品逻辑。当他和同事吃饭、开会,他都会规定“不能看微信”。

张小龙把这些反思称为产品真正的人文表达——人文不是所谓的小清新,或是人们看得到的地方,而是影响每一个功能、贯穿产品始终的脉络,或灵魂之所在

张小龙变了,也没有变,还是少有人能够跟随他。

所有人都在试图黏住用户,都在彰显自己对商业变现的渴望。张小龙则希望达到一个境界:用户需要我才想起我、想起我一定离不开我,商业价值自然而然地到来。

这是一种典型的上帝视角。上帝说,水往低处流,它就一定会往低处流。微信的野心不能再以App来定义,而是整个世界,一个可以满足用户社交、情感与自我实现的地方

因此也不难理解,张小龙会把他的产品哲学用到现实的招聘里:必须读过《乔布斯传》和《失控》,必须喜欢摇滚乐。

CTO中的大拿冯大辉说,没有张小龙,当然成就不了微信,但是尽信张小龙则不如没有张小龙。“张小龙+微信团队+腾讯”才能成就微信,才能成就那些其他人想都不敢想的产品哲学。

终于,张小龙再一次与这个世界格格不入。

张小龙为微信5.0专门加上的打飞机游戏,简约、爽快而又尽兴,越到后面越是考验玩家的耐力与技巧。这和他充满曲折、险境与机会的独特人生相似,少有人能够在孤独中坚守如此之久,最后又如此畅快地宣泄。

 

入世的极客

张小龙:社交之王的商业与孤独-20170301早读课

(2016年1月9日小程序启动当日)

有人问:乔布斯的成功说明了什么?张小龙答:说明纯粹也能成功

极客是纯粹的,但在二十年前极客不可能成功。二十年后的今天,美国有一位极客乘风口而上,一跃转型为企业家、资本家,获得了前所未有的成功,他就是Facebook的创始人扎克伯格。

与小扎不同,张小龙没有完成那“一跃”。但是,正如Facebook对小扎的影响,微信也正在急速地把张小龙推向商业生态的前沿。

从2014年微信事业群独立,马化腾等腾讯首脑事实上已把微信商业化全权交由张小龙打理。有一段时间,仅腾讯内部就有120多个项目排队申请接入微信。

我们能够看到,三年来,张小龙从逃避,到试探,再到主动出击的变化。从轻易不把话说满,深居简出到不参加深圳总部例会的程度,发展到为“小程序”站台,明确地表达了“微信不做大不做平台就会死掉”的态度。

如果说朋友圈、公众号、服务号实现了别人的创业,“小程序”则属于张小龙自己的创业,以致“紧张”到要为此铺垫一年有余。

“小程序”首先是去中心化的自我救赎。

张小龙可能已经意识到,微信终究有一天,或已经与百度搜索、淘宝网一样沦为人们“厌烦的平台”。与其日后被他人革命,不如允许商家以“小程序”的形态,在自己身上各展其能地获取流量,连接可以连接的一切。

最终,所有人的努力沉淀于微信,所有商业价值生发于微信。

“小程序”更是张小龙决定颠覆一切的起点。

与互联网世界目前所依赖的URL(网址)不同,“小程序”依赖的互联网入口是二维码。它甚至已经摆脱了浏览器、页面等传统互联网形式,不但能连接已经存在的互联网应用场景,事实上还能连接没有屏幕的真实世界,实现万物互联,“所见即所得”。

还记得张小龙在微信公开课上提到得一个小程序应用场景吗——扫汽车站二维码就能购买车票,不用排队,不用注册,不用关注,用完即走。

2012年5月23日,张小龙在朋友圈里写道:PC互联网的入口在搜索栏,移动互联网的入口在二维码。

——为了这一天,张小龙蛰伏的时间甚至比我们想象的更久。

拥有“小程序”的微信是否能够变革互联网世界,我们尚不得而知。但是目前最具实力颠覆一切的,无疑就是腾讯、就是微信。

无怪乎李开复无奈地说,因为微信,腾讯应该是全世界互联网行业里最垄断的公司,同时也最看好他们

显然,在许多人心中,张小龙已经走上“神坛”,孤独的神坛。

微信更新了很多代,但每次打开微信,人们都能看到一个小人孤零零地站在庞大的地球之外,遥望着蓝色的家园。

微信团队曾有人建议,再加一个人吧。张小龙说不:人很孤独,需要沟通

也许大家有所不知,那个小人就是他自己。

 

作者:唐亮。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

微信号:商界杂志(ID: shangjiezz)

编辑:早读堂-Juvae

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