为什么未来的趋势是全栈运营-20170204早读课

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为什么未来的趋势是全栈运营-20170204早读课

小早说:全栈运营是多面手,增长黑客、业务领域、产品策划、数据分析、新媒体、内容文案、团队沟通、项目管理、市场营销、传统运营等都能和全栈搭上那么一些边。

 

全栈的概念起源于全栈工程师,英文Full Stack Developer。指代掌握多种技能,并且能够用这些技能独立完成产品。当我们说就差一个程序员的时候,需要的其实是一位全栈工程师。

可能你已经理解我说的全栈运营的概念,全栈运营即运营多面手。

这是我对运营未来趋势的猜想,我觉得运营岗位,会在下一个五年内,提出全栈运营的需求。

 

为什么需要全栈运营?

我们从运营本身谈起,它是一个很年轻的职位,往前十年看,站长、编辑、群主,这么一帮互联网人从刀耕火种的互联网蛮荒时代走来,借用一些市场营销、数据分析、文案创意的知识,生生造出了互联网铁三角(产品、研发、运营)。

早期的运营很难界定岗位职责,也不需要界定,是任何人都能插手的职位。这个从零到有的过程伴随崎岖,规则不完善,又没有前人指路,这阶段的工作,需要专人专职地投入踩坑大业。

国外互联网有产品和研发的职位,但没有运营,所以我们也无从借鉴,没人知道最早的运营应该怎么做。于是就简单地以工作内容划分,我需要一帮人搞好用户、我需要一帮人搞定内容。这帮人后来被称之为用户运营、内容运营。

以内容为例,用户喜欢什么内容,什么样的标题,如何搭建互动的氛围、引导用户评论,在那时可能需要数年的经验去摸索。在早期多少是无奈之举。

运营本身是一个综合性很高的工种,覆盖方方面面,于是我们人为的按照工作内容割裂出来不同的职位,内容、活动、社群或者用户,虽然都叫运营,但是从各大招聘的职位描述看,又有差异。

这就是早期运营的特点,体系理论皆不完备的情况下,以简单的方式进行职位配置。我们对那时的运营是这样一种期待:我不需要你做的有多好,但是这些工作总需要人去做,于是便找来一批人做运营。这是从无到有的阶段。

我之前也思考过,运营是否应该以这样的方式划分职位?我并不认为这是运营的职业发展,也不是未来的趋势。

因为单一的工作内容,容易让运营遇到职场天花板。假设有个新人维护公众号文章,从排版编辑到内容采集,勤勤恳恳做了半年,成为熟练工,文章已经能够有稳定的阅读数产生,那么他未来的发展呢?往后也许能发展更多的新媒体渠道,最终提拔为新媒体主管,可是也望到了头。更不提十年后是否还存在公众号。

另外一部分呢,是跨行转过来的运营,比如以前是媒体编辑,是市场营销,转成了新媒体运营内容运营或者渠道运营,虽然挂着运营的名头,只是以前工作内容的新瓶旧酒,对运营还是一知半解。

这不是发生在一个岗位的事情,而是发生在所有运营岗位的事情。诚然,运营需要琐碎的工作内容,可这并不意味着以封堵为职业代价。

我做的工作挺好,可我还是不理解运营体系;

我工作已经三年,手下也带实习生,但是我不可能一直做下去吧;

如果我离开了我熟悉的领域和岗位,我没有安身立命之本;

这是我经常被问到的问题,也是作为思考后的本文解答。

很多员工在大公司会遇到一种职业病,因为大公司健全的体系,职员的工作内容属于螺丝钉性质,长年累月下来,以至于自己只适合在此架机器中工作,却不再能匹配其他公司其他岗位。

这是运营新人们遇到的问题。成为了用户、内容、活动这些模块的螺丝钉。

运营涉及的范围驳杂,很多人称自己打杂的,广是一方面,没有深度是事实。运营和技术岗位不一样,技术一直更新换代,作为一种硬技能,它有足够的进深去钻研。

但我们好像没有听说过十年的运营技术?

纯粹以技能和方法论看,一两年的工作经验足够熟悉某领域了。活动策划、社群营销、数据分析、内容编辑,又有哪一个需要花费很久掌握呢?往后的学习更多是经验和业务的积累,效用是呈边际递减的。

全栈运营是解决上述问题的一个突破口,它是一种T型的能力结构,我更喜欢用倒三角形做比喻,既有广度也有纵深。

高级运营和初级运营的差异更多在概念层面,如运营策略和体系。而它们,需要的恰恰是各种工作的积累,它是多元的,也是我提出的全栈运营的核心。你不能指望单纯的用户运营、内容运营们学会体系吧。

举一个运营策略的例子,这是我曾经在百度网页上搜索国外旅游自驾游的过程,我是通过旅游目的地+自驾游的关键词组合方式搜索:

因为众所周知的原因,前几个网页链接都是SEM竞价的结果,我以其中一个网站讲解。

如果是通过搜索引擎吸引新用户,则需要区分SEM还是SEO渠道,前者需要考虑不同渠道的CPC和ROI,SEO则倾向关键词、长尾和网站布局。

网站应该如何统计SEM导流过来的用户行为?是通过服务器日志、JS埋点、还是网页参数?三者优缺点在哪里?

用户搜索的关键词涉及到用户行为分析,自驾游是什么,以及如何自驾游,这两个语句是相异的行为,如何自驾游的商业价值大于前者,它有明确的目的。问题来了,应该如何挖掘这些关键词?

美国自驾游、欧洲自驾游,澳大利亚自驾游,代表了不同目的地,如果你是用户,更希望见到千篇一律的通用自驾游介绍,还是根据目的地定制化的内容?

内容应该如何设计和呈现?是突出自驾游攻略,还是优惠政策?

用户的痛点及需求在哪里,我们能将用户人群划分成几类,如何通过搜索关键词找出他们?

网站的用户体验怎么样?大部分O2O网站,都能根据用户IP呈现所在城市的内容,如果访客通过美国自驾游导流进来,推荐美国的热门城市作默认选项好不好?

用户在网站如何停留?转化率多少,注意力集中在哪些区域,不同用户差异在哪里?

如何设计用户画像呢,用户注册后打上哪几类标签,后续又该怎么精准运营?

我上面提及的每个点,都是运营的工作内容,包括了渠道运营、用户运营、内容运营、产品运营、数据分析等。我的举例是一种全栈的思考方式,通过这例子你就知道传统运营和全栈运营的区别了。

我们想一下,如果是传统地割裂了不同工作内容的运营做这些会如何?他们只会专注于自己本职工作。内容运营会很认真的写文章,但是把握不了内容的重心,用户喜欢什么并不清楚;渠道运营管理SEM,用户后续的行为转化如何,哪些关键词更好,哪类用户质量更棒,也不知其所以然;用户运营协调着新增用户,但是留存提升不上去,难以确认问题,毕竟牵扯的太多了。

效率和效果就是这样降低的。当你是用户运营时,你会下意识的只关注用户相关的内容,我是用户运营啊,内容相关的我真的需要学习?

这凸显了现有运营的分工问题,只在自己领域各司其职,而无法全盘驱动,这在几年前不是问题,因为那时候的互联网依靠产品概念就能获得很多用户,依靠补贴就能吸引一大批用户,运营地位没那么重要,但现在产品不再是唯一决胜因素,还需要运营。

我们看一下传统的以工作内容为职业发展。

用户运营助理—用户运营专员—用户运营主管—用户运营经理

这条路线看似美好,实际上限制了运营的生产力。

我认为的路线应该是:

用户运营助理—用户运营专员(懂数据,会一些其他运营)—资深运营专员(懂用户、内容、活动各模块)—运营经理/全栈运营。

 

谈完为什么需要全栈运营,再谈全栈运营出现的前提条件和必然性。

首先,是运营理论的快速发展,现在的运营和五年前的运营不一样,五年前是蛮荒时代,现在百花齐放,各类新式的运营方式层出不穷。新增活跃留存传播社群转化已经是普及的理论,随便一个新人也能说出一二三点。

这和人人都是产品经理的时代相近,运营知识和理论大面积出现,三年前培养一个运营专员需要多少时间?现在呢?

认真想一下,我们小学、初中、高中学到的知识和内容,是数百年科学和文化的精华。任何一个高中生掌握的知识,在一百年前都只有杰出的精英才能掌握。运营知识也是同样的道理,从无序到成熟,新人获得的知识远比以前多和好。

这是全栈运营的基础,前人栽树、后人乘凉,全栈运营的学习成本没有那么高。

其次,工具越来越多样化,这是依托整个互联网的蓬勃发展,有面向用户的产品,自然有面向企业的。第三方提供的各类工具堪称丰富:爬虫、微信文章编辑、H5制作、原型制作、活动发布、埋点统计、网页统计、AB测试、数据可视化等。现在不是Office 三件套打天下的时代了。

以前需要两三个人完成的工作、现在只需要一个人:

假设我要发布活动,可以利用在线问卷先做调研,快速画出原型,交由产品规划,利用第三方渠道发布活动,布置好统计,视情况申请经费,调用积分或商品店铺接口。以上种种,都能在市面上找到工具完成。

工具能够极大提高运营人员的效率,运营恰好是一个综合性很高的工作,换言之,你也会遇到各种工具来使用。2017年了,Excel都不是运营的主流工具,运营专员们的难点不是没有好的工具,而是没有发现和学会使用它们。

最后一点,是时代的需要。

我刚毕业的时候,宝洁玛氏四大虽然仍是毕业生们的最佳选择,人人都是产品经理的口号已经大有后来居上之势,很多优秀的毕业生也因此投入到互联网产品。

如今产品很难在激烈的竞争中脱颖而出,不是产品不重要,而是运营也变得重要了。以前是只要人都能做运营,需要的是熟练工完成六十分的任务,现在则对运营提出了更高的要求,需要八十分乃至九十分的运营完成更好的期望。

过去是从无到有,现在是从有到好。

曾经外企流行管培生,通过轮岗和培训建立人才梯度,全栈运营也借用了这个概念,但它更严苛,不是浅尝则止,而是掌握用户、内容、活动各类模块。作为运营,你自己是否曾想过,为什么自己只能写文章?为什么只能做微信公众号?为什么只负责活动?

工作内容不等于工作职责,我们应该去掉“只”字。我做的是用户运营,但我也能写些内容,因为我经常接触用户,知道他们喜欢什么,我也能做活动,调动他们氛围不难,我还懂点项目规划和数据分析,这样的一个运营,往后的职场道路才会更宽敞,这就是全栈运营的雏形。

换句话说,运营是为了解决问题而出现,内容、用户、活动只是其中的一种手段,掌握手段而不是以手段为目的。

很多运营,其实已经在往全栈的道路上发展,从最初的杂事做起,现在能玩个H5,做一下数据分析,写文案画原型。这些技能都是在解决问题中掌握的,你觉得,他们能被单纯的定义为用户运营或者活动运营吗?其实在很多创业公司,全栈运营已经是一种未公开的风向。

 

全栈运营是一个什么形态?

首先,它不会是全能的运营,虽然名字带一个全,这个全更倾向全流程掌握,全业务熟悉。

真正的全能很难做到,从产品策划到运营推广,从用户留存到商业规划,或许世上确实存在那么几位大神级的人物,运营技能树点满,但是随着业务线的发展,精力限制也无法让他参与更多。

与其用万金油形容,我更喜欢用多面手。

全栈的价值在于知道运营的边界在哪里,知其然更只其所以然,我强调过,运营是一个综合性很广的领域,全栈运营更接近操盘。能够让运营的项目从零建立,无碍的运转起来,并且知道运营的流程中有哪些可以优化和改进。

拿我上文举例的自驾游,全栈运营在其中的角色,是知道每一步的正确运营方式,将渠道、内容、用户、数据等工作模块都调动起来。将各自为政的状态融合到一起。

我知道我负责的工作内容是什么样,我也知道前面步骤的工作内容是什么样,还知道后面步骤的工作内容是什么样,往前多看一步,往后多想一步,这叫全流程掌握。全业务熟悉,是在全流程中知道用什么样的方式去驱动和推进它。

这里有一个问题,全栈运营和产品的关系?往资深的发展方向看待,两者的界限会逐渐模糊,产品会理解和熟悉运营知识,运营会掌握和知晓产品知识,运营天然的离用户近,体验、需求等随着经验增加,自然而然能形成一套自己的看法。从两个岗位的助理职位互为补充,到之后互为融合,这即是全栈运营,从另外一方面看,也是全栈产品。

全栈运营本身还是需要拿得出手的几个技能,不同的全栈可能倾向性不同。技能树接近金字塔形状,顶层是全栈运营最擅长的领域,底层则是运营的方方面面。从概念上说,运营横向拓展的是技能方法和业务经验,纵深加深的是运营体系和框架的掌握。

 

全栈运营会以什么形式开展工作?

我认为,会以项目组的形式,这里的项目,是具体的职责,不再是工作内容。职责包括负责产品的增长、负责产品的商业化、负责产品的网页端等,是一种小型化的事业群。它们既包含用户、内容、活动模块,也包含数据、心理、文案等知识,对于全栈运营们来说,上述的这些是为了达成目的拿之即用的技巧。

噢,我的文章是给这些用户群体看的,用户画像是ABC,那么我的文章还得调整下;

产品上内容的排序是按照时间,能不能引入热度的权重呢;

文章评论可以深入挖掘一下,使用产品的积分激励吧;

这个月的热点用户们都很喜欢,需不需要配合出一个活动;

这就是不只限于内容运营的思考方式了,很多人问我,如何提高某一类数据,运营是一环扣一环的,很多时候,我们需要用到多个环节多个模块去提升产品的表现,而不是依靠某一种运营。

运营新人和助理,因为经验浅,从单一的工作内容做起是正确的。我还是希望职场初期,大家有安身立命的专业本领,而不是贪全。在本职工作深入掌握的基础上学习其他模块的运营知识。

很多人常问,某一运营的未来如何,用户运营能做到三十五岁么?活动运营能升到总监么?这类问题就取决于运营角色的短板,而不是用户、活动本身做的有多好了。

运营经理应该是合格的全栈运营,我不认同用户运营经理、内容运营经理、产品运营经理等称谓。如果一个经理只熟悉自己做过的领域,他又如何长久提高业务的指标呢?

 

优秀的全栈运营应该是什么样?

我想用一个运营架构师的定义:他必然有两到三个精通的运营领域,也能做其他运营工作,具备搭建运营体系的能力。

重点是运营体系。何为体系?知道数据在哪里产生,如何让数据价值最大;能够以用户的角度出发,提升用户的认知和行为;能贯彻落实产品的商业价值;完成产品迭代和优化;负责某一业务线的全部指标。以上种种组合在一起就是体系。

对于运营来说,体系和策略是大于手段的,内容活动社群均是手段,如何发挥它们的价值才是策略的应有之意。全栈运营的最大价值在于策略,可能从某些方面看,全栈运营的一些技能并不出彩,他擅长的是将各类手段发挥出最大的价值。我上文的自驾游就是一个长期优化的策略问题。

一个牌手打牌,牌运和牌局固然重要,打牌的策略才是关键。这也是为啥我春节输给老爸老妈的原因之一……说到这,你大概明白运营策略的价值了。

全栈运营不是万能药,ToC领域的全栈运营,换到ToB领域的工作,依旧会有水土不服的情况。不同市场(比如教育和医疗)的经验差异,也会让全栈褪去光环。甚至运营,也有解决不了的问题。

大家也得承认全栈的客观性和局限性。

可能大家埋在心里最大的一个问题是,如何成为全栈运营?

全栈运营是多面手,增长黑客、业务领域、产品策划、数据分析、新媒体、内容文案、团队沟通、项目管理、市场营销、传统运营等都能和全栈搭上那么一些边。全栈并非全能,甚至有不同形态的全栈,真要写,篇幅再增加十倍也不够。而我写全栈的初衷本意,其实用一句话也能概括:不要限定自己在单一的工作范围,多学习驱动自己,学会的是解决问题的方法,而不是用户、内容这类表象。你会在未来走得更远。

写在最后,我并不打算神化全栈运营,或者替运营树一个标杆,这是我基于运营这个年轻岗位在未来不确定性下的思考。谁又能确定未来五年的运营形态呢?大家把它作为思考也行,更希望能作为他山之石。

我能肯定的是,未来的运营依旧充满期待,而我们这一代的责任,就是驱动它。

 

作者:秦路。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

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编辑:早读堂-Juvae

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